Zo zet je contentclusters & de zoekintentie centraal in je SEO-strategie

Google wordt elke dag beter in semantic search, het inspelen op de zoekintentie van de ingevoerde zoekterm. Om in 2022 nog hoog in de organische zoekresultaten te komen is een focus op contentclusters en het optimaliseren voor zoekintenties nóg belangrijker geworden. Hoe pas je dit toe in jouw SEO-strategie? Dat lees je in dit artikel.

In een wereld waar alles steeds makkelijker en sneller gaat, nemen mensen niet meer de tijd om het internet af te struinen op zoek naar antwoorden, oplossingen en/of informatie. Binnen no-time waardevolle informatie kunnen vinden in Google is tegenwoordig dan ook echt een must. Om de informatie op jouw website aan gebruikers in Google te kunnen laten zien, is een goede SEO-strategie noodzakelijk.

Het leveren van relevantie en waarde

We kunnen wel stellen dat de reis die een potentiële nieuwe koper op het internet aflegt vernieuwd is. En dat men steeds vaker eigen onderzoek doet, voordat men tot een aankoopbeslissing komt. Tijdens deze reis is het dan ook van belang dat de gebruiker in elke fase van zijn reis passende, waardevolle content tegenkomt. Immers, sluit de content niet aan bij hetgeen hij/zij zoekt, dan is de concurrent met een muisklik bereikt.

Om gebruikers hierin te ondersteunen probeert Google door middel van semantic search haar gebruikers te voorzien van zoekresultaten die het beste voldoen aan de zoekintentie van de ingevoerde zoekterm. Om te bepalen of een zoekresultaat voldoet aan een zoekintentie, gebruikt Google de context van de pagina. Ieder stukje informatie op het web wordt bij semantic search namelijk als een entiteit beschouwd. En door dit alles te structureren, begrijpt Google de betekenis van deze entiteit. Maar ook de relatie tussen de verschillende entiteiten. Dit betekent dat je, om het de algoritmen van Google zo makkelijk mogelijk te maken, voor semantic search de focus moet leggen op het ontwikkelen van waardevolle, relevante content die aansluit bij de zoekintentie van de gebruiker.

Een duidelijke en goedgeorganiseerde strategie die je hiervoor zou kunnen gebruiken is het werken met zogenoemde topic-clusters.

Topic-clusters: zo maak je ze!

Als we het hebben over een topic-cluster-strategie, dan hebben we het eigenlijk over een strategie waarbij er een hoofdpagina (pillar page) wordt gemaakt over een hoofdonderwerp, met daarop een waardevol aanbod wat interessant is voor de gebruiker. Door middel van gerelateerde pagina’s (clustercontent) die zich focussen op een specifiek deelonderwerp van dit hoofdonderwerp, wordt er verkeer naar de website getrokken. Wat uiteindelijk via interne links naar de hoofdpagina wordt doorgestuurd. Dit alles bij elkaar wordt een topic-cluster genoemd.

Topic-clusters of een soortgelijke methodiek op een juiste manier gebruiken is onmisbaar in een goede SEO-strategie. Je kunt er middels deze manier namelijk voor zorgen dat er voor elke fase in de klantreis een passende pagina voor contentclusters wordt ontwikkeld, zodat men te allen tijde eindigt op een pagina die aansluit op de zoekintentie.

Het ontwikkelen van een topic-cluster is niet zo moeilijk als het lijkt! Ik neem je graag mee aan de hand van een voorbeeld: topic-clusters voor een fictief marketingbureau.

Stap 1: Kies een onderwerp (topic) dat belangrijk / relevant is voor jouw bedrijf of organisatie

In de eerste stap van een topic cluster ontwikkelen, is het van belang om informatie over het bedrijf, de diensten en/of producten in kaart te brengen. Welke thema’s, categorieën of diensten zijn van belang?

Stap 2: Bepaal en creëer een hoofdpagina (pillar page) voor dit onderwerp

Vervolgens kies je een of meerdere zogenoemde pillar pages uit die gaan over iets dat past bij de topics. Hierbij is het noodzakelijk om in te spelen op de behoefte van de gebruiker om de relevantie te bewaken. In dit voorbeeld gaan we dieper in op het topic online marketing.

 

Als we kiezen voor het topic online marketing, dan zouden passende pillar pages in dit geval bijvoorbeeld zoekmachine-optimalisatie, zoekmachine adverteren, social media adverteren en conversie-optimalisatie kunnen zijn. Deze pillar pages zijn dus eigenlijk allemaal ‘deelonderwerpen’ die te maken hebben met het hoofdonderwerp online marketing.

Stap 3: Bepaal aan de hand van de customer journey welk contentcluster er bij je pillar page moet komen

Nadat je de benodigde pillar pages in kaart hebt gebracht, kun je gaan uitwerken welke zogenoemde clusterpagina’s er moeten worden gecreëerd. Dit zijn pagina’s die verkeer uit de zoekmachine genereren, die vervolgens via de clusterpagina’s naar de pillar page worden gestuurd. De gouden regel hierbij is: hoe meer contentcluster-pagina’s linken naar de pillar page (hoofdpagina), des te groter de kans is dat Google jou ziet als een autoriteit op dat onderwerp.

De lijst met potentiële contentclusters kun je direct toevoegen aan je contentplanning, en vanzelfsprekend tijdens de campagne nog uitbreiden en wijzigen.

 

Om wat meer gevoel bij deze strategie te krijgen, neem ik je graag mee in het volgende voorbeeld:

Stel je eens voor, iemand zoekt in Google naar ‘Waar moet je op letten bij het kiezen van een zoekmachine-optimalisatie-tool?’. Een advertentie / landingspagina die jouw online marketingafdeling promoot zal niet worden gewaardeerd, aangezien de zoekintentie van de gebruiker in dit geval anders is. Een contentcluster-pagina die ingaat op de 10 beste zoekmachine-optimalisatie tools daarentegen wel. Door een pagina als deze aan te bieden, creëer je waarde voor je bezoeker. Vervolgens laat je de bezoeker middels een interne link naar de pillar page ‘zoekmachine-optimalisatie’ zien waarmee je zoekmachine-optimalisatie-team veel meer resultaat kan behalen dan het zelf gebruiken van een van de tools.

Hoe kies je de juiste contentclusters?

Om zo snel mogelijk rendement uit de campagne te halen, is het verstandig om te beginnen met de contentcluster-pagina’s die iets op kunnen leveren. Ofwel, content waar vaak door jouw doelgroep naar wordt gezocht. Een zoekwoordanalyse kan je hierbij dus ontzettend helpen. Let bijvoorbeeld op:

• Concurrenten: van welke contentclusters hebben wij gebruik gemaakt? Welke pagina’s leveren bij hen het meeste verkeer op?
• Zoekvolumes: welke zoekwoorden, synoniemen en variaties worden het meest door jouw doelgroep gebruikt?
  • Let hierbij dus op de semantiek, en noteer bijbehorende semantisch gerelateerde termen, zodat je deze op je contentcluster-pagina’s kunt verwerken.
• Trends: welke trends zijn er waar je op in kunt spelen?

Zodra je inzicht hebt in de zoektermen van je doelgroep, is het tijd om deze zoekwoorden te categoriseren of clusteren op basis van de zoekintentie. Dit kun je het beste doen aan de hand van de customer journey. Dit is de reis van een potentiële klant van oriëntatie tot na de aankoop, die onder andere wordt weergegeven in het See-, Think-, Do-, Care-model.

Deze klantreis is opgebouwd uit verschillende fases, met ieder eigen klantbehoeften:

• See-fase: op zoek naar informatie over bepaalde problemen die ze ervaren en bijbehorende oplossingen
• Think-fase: op zoek naar vergelijkingen en kenmerken van de producten, diensten of oplossingen waarin ze geïnteresseerd zijn
• Do-fase: op zoek naar een mogelijkheid om het desbetreffende product, dienst of oplossing aan te schaffen
• Care-fase: op zoek naar prikkelingen om aan het merk of bedrijf verbonden te blijven

Categoriseer je zoektermen op klantbehoefte

Een succesvolle SEO-strategie zet in op elke fase van de customer journey. Dat betekent dat je voor elke fase van de klantreis unieke content nodig hebt. En aangezien de fases van de klantreis ieder een andere klantbehoefte hebben, kun je de zoektermen uit jouw zoekwoorden-analyse hier goed op categoriseren. Bijvoorbeeld:

• SEE-fase: behoefte aan informatie over bepaalde problemen die ze ervaren en bijbehorende oplossingen
  • Zoektermen m.b.t. hoe, wat, wanneer en waarom
  • Soort content: blogs, e-books en lijstjes
• THINK-fase: behoefte aan informatie m.b.t. vergelijkingen en kenmerken van de producten, diensten of oplossingen waarin ze geïnteresseerd zijn
  • Zoektermen: beste, top …, versus, verschil tussen, reviews en ervaringen;
  • Soort content: vergelijkingen, diepgaande artikelen over manieren waarop een product of dienst het leven van de gebruiker kan verrijken
• DO-fase: behoefte aan informatie of de mogelijkheid om het desbetreffende product, dienst of oplossing aan te schaffen;
  • Zoektermen met kopen, aanschaffen en bestellen
  • Soort content: productpagina’s, pricing pages, artikelen met voordelen van product en dienst of informatie over eigenschappen of werkwijze
• CARE-fase: behoefte aan prikkelingen om aan het merk of bedrijf verbonden te blijven
  • Soort content: e-mailmarketing, een bedankpagina, pagina m.b.t. acties, persoonlijk account en reviewpagina

Alle bovenstaande stappen doorlopen lijkt wellicht een enorme klus, maar het zal zijn vruchten zeker afwerpen. Neem daarom goed de tijd. Verzin passende hoofdtopics en creëer voor elke hoofdtopic een X-aantal pillar pages. Ga vervolgens op onderzoek uit door middel van een uitgebreide zoekwoorden-analyse naar wat jouw doelgroep over dit onderwerp zoekt. En categoriseer de zoektermen op basis van cluster-onderwerpen en de klantreis. Het resultaat? Een uitgebreide contentplanning gebaseerd op veel onderzoek, die ervoor zorgt dat jouw SEO-strategie echt verschil kan maken.

Stap 4: Optimaliseer de landingspagina’s voor conversie en voor zoekmachines

Wil je je écht onderscheiden van de rest en naast nummer 1-posities in Google ook leads willen opleveren voor jouw klanten? Dan moet je deze laatste stap zeker niet vergeten! Het doel van een pillar page is uiteindelijk om de gebruiker te laten converteren. Zorg er dan ook voor dat het aanbod op deze pagina’s aansluit met de content op de pagina. Ofwel: wat vinden bezoekers die de content van jouw pillar page lezen interessant genoeg om hun gegevens voor achter te laten? Daarnaast kunnen contentclusters ook leiden tot een conversie, mits je ook hierbij de zoekintentie van de bezoeker goed in de gaten houdt.

Om te bepalen welk aanbod geschikt is voor welke intentie, heb ik het lijstje van hierboven even verder uitgebreid:

• SEE-fase: behoefte aan informatie over bepaalde problemen die ze ervaren en bijbehorende oplossingen;
  • Zoektermen m.b.t. hoe, wat, wanneer en waarom
  • Soort content: blogs, e-books en lijstjes
  • Soort conversies: e-book, PDF, webinar, calculator etc.
• THINK-fase: behoefte aan informatie m.b.t. vergelijkingen en kenmerken van de producten, diensten of oplossingen waarin ze geïnteresseerd zijn
  • Zoektermen met beste, top …, versus, verschil tussen, reviews en ervaringen
  • Soort content: vergelijkingen, diepgaande artikelen over manieren waarop een product of dienst het leven van de gebruiker kan verrijken
  • Soort conversies: kennismakingsgesprek, proefperiode, afspraak inplannen, mogelijkheid tot (vrijblijvend) contact bieden
• DO-fase: behoefte aan informatie of de mogelijkheid om het desbetreffende product, dienst of oplossing aan te schaffen
  • Zoektermen met kopen, aanschaffen en bestellen
  • Soort content: productpagina’s, pricing pages, artikelen met voordelen van product en dienst of informatie over eigenschappen of werkwijze
  • Soort conversies: afspraak inplannen, product of dienst aanschaffen
• CARE-fase: behoefte aan prikkelingen om aan het merk of bedrijf verbonden te blijven
  • Soort content: e-mailmarketing, een bedankpagina, pagina m.b.t. acties, persoonlijk account en reviewpagina
  • Soort conversies: inschrijven community, reviewmogelijkheid, social media

Focus op de gehele customer journey

Veel bedrijven laten kansen liggen door zich enkel en alleen te focussen op mensen die in de derde fase van hun klantreis zitten, de zogenoemde aankoopfase (DO-fase). Door gebruik te maken van de topic-cluster-strategie maak je content voor elke fase in de klantreis. Daarmee biedt je voor elke gebruiker waardevolle content aan, die past bij de zoekintentie. Door content op de juiste manier aan elkaar te verbinden, en semantisch gerelateerde woorden in contentclusters mee te nemen, begrijpen de algoritmen van Google sneller waar jouw content over gaat. Het resultaat? Meer topposities in de zoekresultaten en meer waarde voor jouw doelgroep.

Natuurlijk zijn er meer wegen die naar Rome leiden, en is bovenstaande strategie niet de enige goedwerkende contentstrategie. Maar een ding staat vast: topic-clusters en optimalisaties voor semantic search vormen de basis van een goed georganiseerde SEO-strategie. Heb je vragen of opmerkingen naar aanleiding van dit artikel? Laat het weten in de comments!

Dit artikel is gecheckt door het SEO-panel.