Marketing the Rainbow: van representatie naar respect

Bestaat De Gay Consument eigenlijk wel?”. Ik kan het antwoord vast verklappen: “Nee, maar de gay consument bestaat wel” (subtiel verschil, maar heel belangrijk). In dit artikel ga ik in op de belangrijke rol van de marketeer bij de weg van representatie naar respect.

In de loop van mijn promotieonderzoek Marketing the Rainbow ben ik tot een aantal onverwachte conclusies gekomen en heb ik trends, virals, bloopers en juweeltjes ontdekt. Hieronder heb ik een aantal belangrijke punten verder uitgewerkt, met hyperlinks naar eerdere artikelen en illustratieve filmpjes op YouTube, mocht je je verder willen inlezen of -kijken.

Omslagpunt

Mijn zoektocht beslaat intussen al ruim een decennium, een periode waarin op dit gebied héél veel veranderd is. 2015 was het omslagpunt. In dat jaar legaliseerde het Amerikaans Hooggerechtshof het huwelijk tussen paren van hetzelfde geslacht, een mijlpaal die wij in 2001 als eerste ter wereld bereikten. Deze uitspraak van SCOTUS werd door het bedrijfsleven beschouwd als een stempel van goedkeuring: niet alleen dat er getrouwd kon worden, maar ook als erkenning van het bestaan van de LHBT-gemeenschap, en hun rol in de maatschappij.

Dat was blijkbaar nodig. Het Amerikaanse startschot was wereldwijd te horen, waarbij de grensvervaging van internet en vooral social media, en de globalisering van reclame en marketing sterk bijdroegen.

Voor die tijd waren het bijna alleen de progressieve merken die de gays (m/v) hadden opgemerkt en opgenomen in hun marketingplannen. IKEA, Absolut, Apple, Google, en hier en daar wat branches zoals de reisindustrie, mode, wijn en bier. Dit ondanks de verontwaardiging van religieus rechts en hun geschreeuw om boycots. Gewenst geschreeuw, want in de praktijk werkten die boycots altijd averechts.

Waterval aan reclames

Na 2015 wilde John and Everyman laten zien hoe inclusief ze wel niet waren. Van de lokale pizzeria tot het grootkapitaal: iedereen laat tegenwoordig regenbogen zien. Niet altijd even oprecht en soms echt fout (pinkwashing), maar waar mijn Amerikaanse collega Mike Wilke van Adrespect en ik tot 2015 elke maand iets leuks zagen wat we wel op wilden nemen in ons referentiekader, zijn we inmiddels het spoor geheel bijster. Dit vanwege de waterval aan relevante, interessante, beschamende en virale reclames die we zien en die ons worden opgestuurd. Het is nu bijna dagelijks wel ‘raak’.

Nederland

In Nederland is de situatie heel anders dan in de VS. Die ommekeer in 2001, die maar liefst 251 (!) wetswijzigingen nodig had, was mooi en nodig – en ik heb er dankbaar gebruik van gemaakt – maar we gingen al snel weer over tot de orde van de dag. Oke, er kwam een stroom uitbundige bruiloften op gang, tenslotte was het een inhaalslag van vooral oudere stellen. En daar zat voldoende geld om de trouwmarkt een behoorlijke impuls te geven.

Nederland is echter sinds mensenheugenis tolerant en open. Denk aan de Hugenoten, Portugese Joden en allerlei andere immigratiestromen die ervoor hebben gezorgd dat Amsterdam de stad is ‘met de meeste nationaliteiten ter wereld’. Van citymarketeers tot politici, iedereen heeft het over de ‘180 nationaliteiten’ die de stad rijk is. Het geeft in ieder geval aan dat we divers zijn, en dat blijkt goed te passen in onze maatschappij.

De uitdrukking “doe maar gewoon dan doe je al gek genoeg” is wonderwel van toepassing op veel van onze marketing en communicatie. Je ziet vaker ‘terloops’ dan ‘expliciet’. Waar in het buitenland duidelijk wordt gewerkt met het aftikken van zoveel mogelijk vakjes op de diversiteitslijst (kijk maar eens naar deze reclame van McCain) zijn we hier behoorlijk nuchter.

Gender wordt in Nederland nog wel functioneel ingezet, maar alle andere vormen van diversiteit komen bij ons dus min of meer terloops langs. En als het over Marketing the Rainbow en representatie gaat, kijk ik hier vooral naar de zichtbaarheid van mensen. Niet het plakken van regenbogen op een product, de voordeur van het hoofdkantoor of Instagram. Dat is namelijk vrij makkelijk, meestal tijdelijk en daarna weer vergeten: het leunt vaak tegen pinkwashing aan.

Let wel: elke vorm van aandacht en steun wordt op prijs gesteld, maar ook onder de loep gelegd – doe het dus wel goed!

Formule

Ik ontwikkelde de volgende formule om het proces weer te geven waarin merken, organisaties en marketeers zich bevinden als het gaat om inclusiviteit en diversiteit, en in het bijzonder Marketing the Rainbow:

Representatie -> zichtbaarheid -> normalisering -> tolerantie -> acceptatie -> respect.

1. Representatie

Het tonen van andere personen in je reclame dan een wit man-vrouw echtpaar lijkt logisch, wij zijn tenslotte die diverse, tolerante maatschappij, weet je nog. Maar net zoals er nog steeds een ondervertegenwoordiging is van vrouwen en mensen met een migratieachtergrond of een beperking in (de top van) het bedrijfsleven, geldt dat ook voor LHBT. Het feit dat Rutte IV niet alleen voor 50% uit vrouwen bestaat, maar ook een minister heeft met een andere huidskleur én vier LHBT’ers in de gelederen geeft hoop (ik kijk nu per se niet naar politiek!)

Representatie is van groot belang voor rolmodellen. De 15-jarige lesbiënne uit Twente die nog in de kast zit en niet weet hoe ze daaruit komt is erg geholpen met een Claudia de Breij (of internationaal: Ellen Degeneres) of Hanke Bruins Slot. Maar kunnen ze zich met dergelijke celebs identificeren? Hier kan marketing een belangrijke rol spelen om ook gewone lesbische meisjes of vrouwen te laten zien. Dat deed de NS mooi in 2018 met “Proef de Vrijheid”.

Claudia de Breij op twitter: ”Die NS reclame met die flirtende meisjes vind ik zó geweldig. Wou dat die al bestond toen ik 15 was. Hulde, NS!”

2. Zichtbaarheid

Dit is een direct gevolg van representatie, maar kan op verschillende manieren worden vormgegeven. Het begon in de jaren 90 met “belachelijk maken”. Daarin zit weliswaar het woord ‘lach’, maar zoveel viel er niet te lachen bij de reclames die Doritos maakte voor de Super Bowl of Amstel over een man/vrouw in een café. Het ging dan om “gay tease” (zoals de Doritos reclame met Enrique Iglesias) of “gay vague” (Heineken’s ‘gay bonding incident’). Het gaat ‘ten koste van’ en dan kan zichtbaarheid net zo goed achterwege blijven.

Hierna kwam een meer respectvolle weergave, maar dan toch vaak met stereotypen. Dit omdat ‘men’ er nog niet aan gewend was, en je toch duidelijk moest maken dat die dame potteus was door er een bull dyke van te maken, of dat die meneer van “verdachte elegantie” was en daarom verwijfd werd weergegeven. Dit was meestal beledigend, en maar soms leuk (Centraal Beheer’s “verboden” reclame Adam & Eva die viraal ging of die van Delta Lloyd). Vaker werd gebruik gemaakt van stelletjes, want dan wist je tenminste hoe de vork in de steel zat en kunnen ze ‘gewoon’ als mensen worden weergegeven. Zichtbaarheid gaat natuurlijk vooral over ATL.

NB: grappen maken mag overigens best, maar… grappen over homo’s, joden, vrouwen, Zwarten of mensen met een beperking mogen met goed fatsoen alléén gemaakt worden door leden uit die groepen. Kijk als merk dus goed uit hoe je die zichtbaarheid grappig vormgeeft: je moet eerst bewijzen dat je het mág! Dat recht hebben bijvoorbeeld Absolut en Ikea verworven, maar niet veel anderen. Zet je een Joling of Paul de Leeuw in, dan gaat het natuurlijk vanzelf weer goed, althans…

3. Normalisering

Hoe vaker je iets ziet, hoe normaler het wordt. Denk aan de baarden, die in de jaren 00 opeens maatschappijbreed hun intrede deden. Je kende eigenlijk niemand met een baard, en als je er een zag was het een oude oom of een rare snuiter. Maar nu je ze ten overvloede ziet, van oud tot jong en van vegan tot slager, denk je: oke, dus het komt overal voor.

Nou, zo is het dus ook met LHBT. We zijn echt OVERAL, en vormen geen bedreiging. In tegendeel, we leveren een belangrijke bijdrage aan de maatschappij. Net als die baarden, waarschijnlijk. En dat we dingen doen die jij niet zou doen: ach, wat maakt dat uit. Je kunt als man best je nagels lakken en daarmee naar kantoor gaan. Of beginnen met een baard?

HelloFresh had in 2018 een leuke reclame waarin “gewoon” twee mannen in de keuken staan.

4. Tolerantie

Het is een beetje een naar woord, en het wordt soms gebruikt als doelstelling, of succes. Maar dat is het niet. Het geeft een soort machtsverhouding weer: je mag hier wel rondlopen, maar ga me niet op mijn zenuwen werken, alsjeblieft. Wij bepalen hier de regels, dus houd je daaraan. Dit stadium moeten we echt zo snel mogelijk overslaan, maar is wel deel van het proces.

De millennials vormen overigens de meest tolerante generatie ooit, en in dat kader is het een eigenschap die breder is en direct leidt tot fase 5 en 6.

5. Acceptatie

Nu zijn we al een heel eind! Je mag deel uitmaken van onze cirkel, groep, familie, vereniging, maatschappij. Jij en ik, we zijn gelijken ook al doen we allebei ons ding. We kijken niet meer vreemd op van twee mannen die hand in hand lopen op straat, of twee meiden die elkaar innig zoenen. Zo zouden ook niet moeten blikken of blozen als we een transgender persoon tegenkomen, of iemand waarvan we niet weten of het nu een man of een vrouw is – en die vraag gewoon níet stellen, of zelfs maar overwegen!

Pantene heeft al een paar jaar extra aandacht voor transgender klanten (ik heb maar liefst 27 relevante video’s op mijn YouTube-kanaal, en zie ook mijn aparte case study). Met een paar prachtige campagnes en slogans tonen ze inclusiviteit voor deze kwetsbare groep, onder andere met “A Girl Named Kevin”.

6. Respect

Dat is de stip op de horizon. Waar we niet alleen herkend en erkend worden, maar ook gewaardeerd en gerespecteerd. Waar we ook allemaal gelijke rechten hebben, en dat in reclame en communicaties wordt ondersteund of getoond. Er zijn heel wat merken geweest die zich bijvoorbeeld in de strijd om huwelijksgelijkheid gegooid hebben, met name in de VS, het VK, Ierland en Australië.

In Nederland ging het allemaal zo snel dat het bedrijfsleven nauwelijks inhakers kon maken. We zagen een ‘homohuwelijk’ regelmatig terug in commercials (zowel vóór als na de legalisering). Al in 1997 bij Johnnie Walker en in 2017 bij Magnum, beide in Australië, Björn Borg in 2018 (via blockchain!) en al eerder heel grappig in 2008, waarbij de grap werd herhaald door Renault in 2012, we zagen Bud Light met een jolige Seth Rogen en Amy Schumer, Sourcy deed het in de serie “Vol Nederlands Karakter” en Heineken met een vet accent in de Crate Chronicles. En dan was er nog het schandaal met Zola dat de CEO van Crown Media Family Networks (Hallmark) de kop kostte.

Respect moet ook worden getoond voor de bijdrage aan het BNP door LHBT. De Amerikaanse National Gay & Lesbian Chamber of Commerce rapporteerde in 2017 dat LHBT ‘owned and operated’ bedrijven meer dan 1,7 biljoen dollar bijdroegen aan de Amerikaanse economie.

High bohemians

De Amerikaanse hoogleraar Richard Florida is bekend om zijn concept van “high bohemians”. Hij stelt dat grootstedelijke regio’s met hoge concentraties van techneuten, artiesten, muzikanten, lesbiënnes en homoseksuele mannen een hoger niveau van economische ontwikkeling vertonen. Florida verwijst naar deze groepen samen als de ‘creatieve klasse’. Hij heeft zijn eigen rangschikkingssystemen ontworpen die steden beoordelen op een “Boheemse index”, een “Homo-index”, een “diversiteitsindex” en soortgelijke criteria. Hoewel zijn theorieën niet onomstreden zijn, is het wel interessant dat hij LHBT’ers een belangrijke rol toedicht in het welzijn van een stad. En dat is óók respect – en waardering.

Steun als overkoepelende waarde

Wat in deze reeks ontbreekt is Steun. Dat is echter een overkoepelende waarde die volgt uit deze formule en de elementen daarvan, en die bevorderd wordt door het stapsgewijs bereiken van de finishlijn.

Van belachelijk naar inclusief, van representatie naar respect. Van de ‘in your face’ zichtbaarheid van Bressot (al in 1989!) tot de terloopse representatie van ABN AMRO.

Conclusie

De gedefinieerde formule is een illustratie van wat marketing, reclame en communicatie kunnen betekenen voor groeiend respect voor elkaar, en voor LHBT’ers in het bijzonder. Als een merk, een media- of reclamebureau of een marcommer deze weg zouden bewandelen is dat echter meer dan alleen lovenswaardig. Het is namelijk ook goed voor je bedrijf én de bottom line (inside joke). Want er zijn maar liefst 4 redenen om je diversiteit in de praktijk te brengen – plus twee bonusredenen.