3 ingrediënten voor CX-besef bij marketing, sales én de rest van de organisatie

Wie staat er centraal bij de meeste bedrijven? De klant natuurlijk. Bij de meeste bedrijven zijn marketing en sales dan ook de kampioenen in klantgerichtheid. Toch komt het nog te vaak voor dat content te onpersoonlijk blijft en onvoldoende aansluit op de belevingswereld van de doelgroep. Soms lijkt het wel of de customer experience (CX) een blinde vlek is. Laten we daar eens verandering in aanbrengen.

De customer experience wordt op alle punten van de klantreis gevormd. Die start op het moment dat marketing zijn tentakels uitslaat naar de potentiële klant (maar eigenlijk daarvoor al, bij alle reclame- en PR-inspanningen) en sales die klant probeert binnen te takelen. In theorie zou de klantbeleving dus een centraal punt moeten zijn voor alle marketing- en salesteams. Maar in de praktijk is dat nog lang niet altijd het geval.

‘Wat vond u van onze service?’

Het vergaren van feedback is van essentieel belang om meer inzicht te krijgen in de ervaring die klanten met je merk hebben. Als je dit op een goed doordachte wijze inzet, is het uitvragen van feedback in de klantreis de perfecte manier om bij te blijven en te innoveren voor je klanten.

Als een vraag naar feedback op de juiste manier en op het juiste moment wordt gesteld, zal de klant graag feedback delen. Je kunt er daarbij bijvoorbeeld voor kiezen met realtime tools te vragen naar de ervaring, zodat je daar op een later moment op kunt sturen. Zo kun je na een afrekenproces vragen of de klant tevreden was met de betaalmethode. Als de betaalmethode van voorkeur niet beschikbaar was, kan de klant dit direct doorgeven. Zo voelen ze zich gehoord én zijn ze misschien eerder bereid zijn om terug te komen.

Blijf je gezond verstand gebruiken

De les is wat mij betreft dat bedrijven nooit mogen vergeten hoe belangrijk de menselijke maat is. Personalisatie is niets zonder relevantie. Oftewel, blijf altijd je gezond verstand gebruiken. Is die kaart, mailing, enquête écht relevant genoeg? Zijn alle blogs die er aan de lopende band uitrollen ook bedoeld om te informeren en gelezen te worden of vooral om de contentkalender te vullen?

En sales: het outbound-model is aan verbetering toe. Met name business development kan ontzettend veel relevantie en personalisatie toevoegen. Laten we afstappen van de ‘niet geschoten is altijd mis’-mentaliteit en de standaard cold e-mailcampagnes vervangen door content met meer toegevoegde waarde voor je doelgroep.

Je klant begrijpen hangt af van 3 dingen

Hoe zorg je ervoor dat CX een integraal onderdeel wordt van de totale klantreis? Hoe kun je op elk contactmoment in die reis – inclusief de route van marketing en sales – echt relevant zijn voor de klant? Dat staat of valt met (cliché-alert!) het daadwerkelijk begrijpen van klant en prospect. Je klant echt begrijpen, hangt af van drie dingen: data, data en data.

Verzamel zowel kwantitatieve als kwalitatieve data. Kwantitatieve data laat zien wat er tijdens de klantreis gebeurt, zoals een plotselinge toename van het aantal verlaten winkelmandjes. Kwalitatieve data helpt je te begrijpen waarom dit gebeurt. Is het afrekenproces te onduidelijk? Zitten er teveel stappen in? Of zit er ergens een bug of een dode link?

Praat vaak met klanten

Waardevolle data verzamelen kan heel eenvoudig zijn. Wij zijn geregeld betrokken bij evenementen. Om die te verbeteren, vragen we onze klanten simpelweg of ze het leuk vinden. Onlangs organiseerden we een evenement met 60 CX-leiders, waarmee we graag een gezamenlijke kenniscommunity opbouwen. Dat kan alleen als we weten wat ze willen leren. Dus de meest waardevolle data voor ons komt uit de antwoorden op simpele vragen. Vooraf: wat wil je zien? Naderhand: voldeed het evenement aan je verwachtingen?

Praat dus vaak met klanten. En niet alleen omdat dat een mooie case study of referral oplevert. Doe mee met prospectgesprekken en verkoopdemo’s. En vraag klanten en prospects naar hun behoeften, verwachtingen en use cases. Dit soort CX-onderzoek moet niet alleen door CX-professionals worden gedaan. Een goede marketeer of verkoper verdiept zich constant in zijn of haar doelgroep.

Inzicht als sleutel voor succes

Data verzamelen, inzichten verkrijgen: dat is niet zo moeilijk. Hoe je deze data vervolgens inzet, bepaalt het succes van een organisatie. En wil je acties inzetten op basis van data en inzichten, die de hele klantreis versterken, dan zul je moeten putten uit een single source of truth. Dat is een omgeving waar data van alle teams toegankelijk is zodat een compleet beeld ontstaat van de klantreis en iedereen in de organisatie werkt met dezelfde inzichten.

Customerservice-teams besteden bijvoorbeeld veel tijd aan het analyseren van verbeterpunten van de klanttevredenheid achteraf. Als die data zou worden ingezet om de klantervaring eerder in het proces te verbeteren, is de nood om achteraf te herstellen of compenseren veel minder groot. Dat zorgt voor aanzienlijk minder druk op support en customer service. Alleen als je kijkt naar de klantervaring over het gehele traject, kun je als organisatie de totale customer experience structureel verbeteren.

Hoe word je kampioen klantgerichtheid?

Hoe maak je marketing en sales echt de kampioenen in klantgerichtheid? Daar zijn drie sleutelingrediënten voor nodig.

1. Commitment van het management

Ten eerste moet je commitment hebben van de directie. Een focus op CX is een strategische keuze, dus het management moet erachter staan en deze keuze bovendien faciliteren door bijvoorbeeld marketing- en salestargets hierop af te stemmen. Dit ‘commitment’ of ‘buy-in’ is ook nodig omdat het investering vereist in veranderingen binnen de organisatie wat betreft vaardigheden, tijd, mensen én technologie.

2. De juiste technologie

De juiste technologie is onmisbaar voor een goede CX-focus in je hele organisatie en de klantreis. Voor sales- en marketingteams zijn de volgende tools bijzonder waardevol:

• krachtige oplossing voor marketing automation
• solide CRM
• goede e-mailtool voor sales, marketing en support
• oplossing voor account-based marketing
• sales intelligence-platform
• feedback-oplossing

3. De CX-ambassadeurs

Ten derde heb je ambassadeurs nodig. Dat kan een toegewijd CX-team zijn dat proactief de verbinding zoekt met alle commerciële afdelingen. Maar ook bij kleinere organisaties is er altijd iemand binnen marketing of product die strijdt voor meer klantgerichtheid. Geef diegene de vrijheid en middelen om zijn passie voor CX uit te leven, want dit is degene die marketing, sales en support met elkaar kan verbinden om je CX daadwerkelijk te verbeteren.

De markt wacht op niemand

Organisaties en teams worstelen altijd met prioritering. CX-focus vereist een verandering in mentaliteit, het vergt investeringen en de resultaten zijn niet altijd niet onmiddellijk zichtbaar. Dus waarom zou je überhaupt willen veranderen?

Het is makkelijk om vast te houden aan wat je kent en wat in het verleden heeft gewerkt. En ja, het kan riskant voelen om nieuwe dingen te proberen. Maar de markt wacht op niemand. Marktomstandigheden veranderen snel en elke dag duiken er nieuwe bedrijven op waar innovatie centraal staat. Die nieuwe concurrenten zijn vaker wel dan niet bereid om risico’s te nemen, naar hun publiek te luisteren en sneller te vernieuwen en/of te verbeteren. Uiteindelijk zijn dat de bedrijven die, ook op lange termijn, succesvol zullen blijven.