Hyperpersonalisatie & 3 andere e-mailmarketingtrends voor 2022

E-mailmarketing is sinds de pandemie terug van weggeweest. Steeds meer organisaties erkennen (opnieuw) het belang van e-mail als kanaal om te communiceren met je doelgroep. Dat blijkt ook uit het Nationaal Email Onderzoek 2021 van Spotler. E-mail is populair om communicatie van organisaties te ontvangen. Tijdens de pandemie bleek het al hét middel om klanten en publiek snel en persoonlijk te kunnen bereiken en dat is daarna niet meer losgelaten. Maar wat zijn dan de belangrijkste e-mailmarketingtrends voor 2022? Ik licht er vier uit.

1. Kunstmatige intelligentie is een middel en géén doel

Kunstmatige intelligentie of Artificial intelligence (AI) wordt ieder jaar aangehaald als doel, maar is geen doel op zich. Natuurlijk willen we zo relevant mogelijk zijn. We willen namelijk nog steeds de juiste boodschap, op het juiste moment aan de juiste persoon verzenden. En daar kan AI een belangrijke rol in spelen. Want door (hyper)personalisatie toe te passen, kun jij (sneller) je doelen bereiken.

Hoe bepaal je de juiste boodschap per ontvanger? Een simpel voorbeeld is het toevoegen van producten die de persoon eerder heeft bekeken. Deze data kan worden aangeleverd door een CDP (Customer Data Platform). Maar die CDP kan ook aangeven in welke fase van het See-Think-Do-Care-model de ontvanger zich bevindt, hoe waarschijnlijk het is dat ze een product gaan aanschaffen, in welk evenement de bezoeker het meest in geïnteresseerd is en welke cursussen iemand heeft bekeken op de website. Enzovoorts.

Hoe bepaal je dan het juiste verzendmoment per persoon? Dat kan met een mechanisme dat bij sommige ESP’s (email service providers) geïntegreerd is. Hiermee bepaal je op basis van historische open data wat het beste verzendmoment op individueel niveau is. Stel je voor: ik check mijn inbox dagelijks rond lunchtijd en mijn collega rond 10 uur, tijdens haar ochtendkoffie. Met Send Time Optimization stel je dan een verzending in die gedurende een cyclus van 24 uur op individueel niveau e-mails gaat verzenden. Ik ontvang de e-mail dan rond 12.30, tijdens lunchtijd, terwijl mijn collega diezelfde mail eerder die dag al rond 10 uur in haar inbox krijgt. Dat zou de kans op het openen van de e-mail vergroten, denk je niet?

De juiste boodschap, bij de juiste persoon, op het juiste moment

Het zijn slechts een aantal voorbeelden waarin AI kan helpen om de juiste boodschap aan de juiste persoon op het juiste moment af te leveren. Vaak helpt een CDP hierbij. Maar zorg dat je daar klaar voor bent, want het vereist wel toewijding en resources vanuit de marketingafdeling. Zo moeten er koppelingen gerealiseerd worden om de data van je webshop of ERP-systeem naar de CDP te krijgen. Daarnaast moeten er use cases bedacht, ontwikkeld en geanalyseerd worden. Zonder toewijding wordt het moeilijk om het maximale uit een CDP te halen. Zorg dus dat er capaciteit beschikbaar is om dat te realiseren. Gelukkig sta je er niet alleen voor en kan de verkopende partij hierbij ondersteunen. Zeker in de opstartende fase, waarin vaak extra behoefte aan begeleiding is.

2. Segmenteer op basis van een RFM-analyse

Stuur jij nog steeds dezelfde nieuwsbrief naar je hele database? Stop daar dan mee! De one-size-fits-all-strategie is passé. Wij zien dat ratio’s van gesegmenteerde nieuwsbrieven veel hoger liggen dan bij de algemene varianten. Zo genereren we voor een van onze klanten open ratio’s met gesegmenteerde nieuwsbrieven die 40 tot 50% hoger zijn dan algemene varianten.

Zoals we al eerder beschreven wordt (hyper)personalisatie de norm. Geef maar toe, het is irritant om irrelevante content voorgeschoteld te krijgen. Zorg dus dat je segmenteert. En dat kan op meerdere manieren.

Je kunt segmenteren op expliciete data. Denk aan demografische kenmerken, geografische kenmerken of interesses en voorkeuren, aangegeven door de ontvanger. Maar er is ook een andere manier waarop je kunt segmenteren die met name interessant is voor e-commerce-organisaties, namelijk op basis van een RFM-analyse. In een RFM-analyse bepaal je aan de hand van het aankoopgedrag van consumenten welke klanten uit je huidige database de hoogste waarde en welke de laagste waarde krijgen. RFM staat voor recentheid (recency), frequentie (frequency) en besteed bedrag per bestelling (monetary value).

Dit komt in het kort neer op het historisch bestelde bedrag van een consument over een periode, afhankelijk van de hoeveelheid data die beschikbaar is en het product dat verkocht wordt. RFM is ontstaan uit het Pareto-principe, waarbij 80% van je omzet wordt gegenereerd door 20% van je klanten. Het is belangrijk om erachter te komen aan wie jij het best je marketingbudget kunt besteden voor een upsell of herhaalaankoop. Je kunt je marketingbudget namelijk maar 1 keer uitgeven. Wie wil jij overtuigen?

3. Creëer de juiste mix

Als e-mailmarketeer bepaal je al snel dat e-mail hét voorkeurskanaal voor jouw ontvanger is. Je stuurt namelijk een e-mail direct naar je ontvanger. En of dat nu een campagnematig bericht of een nieuwsbrief is, jij beslist dat het een e-mail is. Maar zelfs met de komst van Mail Privacy Protection genereer je een open ratio van 40%. Dat betekent dat 60% van je ontvangers je e-mail sowieso niet geopend heeft. Kan het zo zijn dat dit bericht wellicht beter via een push notificatie in je app, via een social kanaal of via een sms verzonden had kunnen worden?

Zorg ervoor dat je een gezonde mix aan communicatiekanalen creëert en niet alleen focust op e-mail. Zo kun je bijvoorbeeld een retargeting-advertentie op social media laten zien als iemand niet heeft doorgeklikt in je verlaten winkelwagen-mail. Het 360-graden klantbeeld is een belangrijk uitgangspunt om te bepalen welke boodschappen jouw ontvanger via welke kanalen wil krijgen.

Daarop aansluitend is het belangrijk om een gezonde mix in type mails te creëren. Stuur niet alleen maar (actie)nieuwsbrieven, maar stuur ook niet alleen maar campagne-mails. Creëer een balans. Campagnematige berichten – zoals een welkomstbericht, herhaalaankoop-reminder of back-in-stock notificatie – zijn relevante, individueel getriggerde berichten. Verras de ontvanger daarnaast periodiek met interessante content door in te spelen op inhaakmomenten.

Let ook op transactionele mails

En vergeet je transactionele mails niet! Dit zijn e-mails die onderdeel zijn van een proces. Hierbij moet je denken aan wachtwoord vergeten, inloggen, account aangemaakt, maar ook orderbevestiging en verzendbevestiging. Deze mails zijn vaak het ondergeschoven kindje, maar het is in de ogen van de ontvanger vitale communicatie! Zorg dat je alle touchpoints in kaart hebt, zodat je een gezonde mix in type e-mails creëert in plaats van een overkill.

Speel met het design van je mailings

Ten slotte kun je ook spelen met je design. Traditiegetrouw sturen we fancy opgemaakte nieuwsbrieven. Soms zelfs met her en der een interactief element, zoals een carrousel. Maar dat begint de norm te worden. Dus om de ontvanger te verrassen, kun je af en toe gebruikmaken van een simplistisch, text-only design. Op die manier lijkt het alsof je de e-mail daadwerkelijk vanuit de persoonlijke client van de verzender ontvangt.

 

4. Template uplift

Het is ook goed om in 2022 je huidige e-mailtemplate(s) weer eens onder de loep te nemen. Het kan zomaar zijn dat je al een paar jaar hetzelfde template gebruikt. Misschien sluiten deze ondertussen niet meer helemaal aan bij je website. Daarnaast ontwikkelen e-mail clients, zoals Outlook, Apple Mail, Yahoo en Gmail, zich voortdurend. Dat betekent dat ze de HTML-code van jouw e-mails waarschijnlijk niet meer op dezelfde manier lezen als 3 jaar geleden. Het is daarom goed om je templates in ieder geval eens per jaar door een tool als Litmus of Email On Acid te halen. In die tools zie je eenvoudig hoe je e-mail wordt getoond in 90+ combinaties van clients en apparaten. Zelfs in dark mode!

Misschien wordt het ook tijd om fancy elementen toe te voegen aan je template. Je kunt hierbij denken aan interactieve elementen, zoals een hotspot-object om product features uit te lichten of een on-hover-functie om call-to-actions meer aandacht te geven. Zorg ervoor dat je de ontvanger verrast.

Verder kun je denken aan het tonen van real-time content. Zo kun je de actuele voorraad van je producten weergeven in een verlatenwinkelwagen-mail om urgentie te creëren. Daarnaast kun je op basis van het moment van openen van je ontvanger, de openingstijden in je e-mail aanpassen. Als iemand de mail opent als je gesloten bent, kun je dat ook tonen. Maar je kunt ook acteren op de weersomstandigheden in iemands omgeving. Iemand die een e-mail opent waar het vriest, wil je truien aanbieden. En iemand die hetzelfde bericht op het hetzelfde moment opent, maar dan in het zonnige Spanje, wil je T-shirts tonen. Volledig geautomatiseerd en datagestuurd! Dat is nog eens hyperpersonalisatie.

Op welke e-mailtrends wil jij inspelen dit jaar?

Bovenstaande trends zijn gebaseerd op ontwikkelingen en kansen die ik zie in de markt en op basis van ervaringen met klanten. Het kan natuurlijk zijn dat de ene trend relevanter voor je is dan de andere. Het ligt er ook maar net aan in welke fase je je bevindt binnen het e-mailmarketingdomein en wat je doelstellingen zijn. De ene organisatie loopt tegen de limieten van haar ESP aan, terwijl de andere organisatie nog geen geautomatiseerde campagnes heeft lopen. Ga goed na op welke trends jij in wil spelen komend jaar. Succes!