Begrijpen we de klant eigenlijk wel? Is data troubled, of juist te sturen?

Column – In de digitale wereld komen er vele andere, nieuwe methoden en methodieken bij. Van marketing automation, websitestatistieken en -analyses tot CRM-/ERP-combinaties, data, al dan niet gecombineerd in en met externe ‘data lakes’ en de aankomende metaverse. Alles om de klant zo goed mogelijk te benaderen, te begrijpen en de next best offer aan te kunnen bieden. Die altijd zo goed als mogelijk én ‘relevant’ moet blijken (want anders kloppen onze eigen analyses en inrichtingen niet).

De vraag waar soms aan voorbij wordt gegaan is of historische data als uitgangspunt voor nieuwe input kan gelden, …

… en of

we onze klant eigenlijk wel begrijpen?

Marketing heeft als uitgangspunt ‘het vermarkten van je product’. In de meest brede zin van het woord. Er zijn vele definities te vinden van het woord ‘marketing’, waarbij de onderstaande deze essentie (ook) omschrijft:

Marketing is traditionally the means by which an organization communicates to, connects with, and engages its target audience to convey the value of and ultimately sell its products and services. – Julie Barile

Hierbij is het van belang dat je de klant, aan de hand van alle data en inzichten die je hebt verzameld, een zo goed en relevant mogelijke aanbieding doet. Ik doel hier meer op: hebben we als marketeers wel alle relevante data en inzichten in huis? En tot onze beschikking? En kan deze data herleid worden tot deze klant?

Zaken die dit blokkeren en vermoeilijken

Er zijn een aantal zaken waardoor het moeilijker wordt om de klant een zo relevant mogelijk voorstel voor te leggen:

• Browsers blokkeren cookies en alle andere trackinginformatie.
• Apple’s laatste iOS 15-update heeft het Mail Privacy Protection-systeem de mogelijke tracking zo goed als het kan – voor de gebruiker – uit weten te schakelen.
• iCloud Private Relay zorgt ervoor dat er vanuit twee IP-adressen een website wordt bezocht, waardoor de tracking hiervan ook niet meer te herleiden is tot de klant.
• De ‘macht’ van partijen zoals Apple op bewustwording, en beheer, van eigen data heeft er inmiddels voor gezorgd dat, zoals vermeld in de Volkskrant op 1 november 2021: “Facebook, Snap, Twitter en YouTube zijn naar schatting bijna 8,5 miljard euro aan advertentieomzet kwijtgeraakt na de privacy-aanpassingen die Apple in iPhones heeft doorgevoerd.”
• VPN’s worden steeds meer de standaard, en ook hier geldt dat er vanuit verschillende landen/IP-adressen websites bezocht worden.
• Als mails verzonden worden via een marketingautomation-pakket, is nog steeds niet helemaal duidelijk hoe een ‘open rate’ wordt gemeten van een verstuurde mail als er in een preview pane van de mailclient de mail geopend wordt. Althans, zonder handelingen van ‘download images’ vanuit de gebruiker.
• Google heeft/wil/gaat met haar FLoC de cohorts zo bepalen dat er een x-aantal zelfde soort ‘profielen’ bereikt kunnen worden, waardoor individuele targeting steeds lastiger wordt.

Twee belangrijke vragen die hierdoor bij mij naar boven komen, zijn:

1. Kunnen, willen en/of moeten we gaan kijken naar andere – misschien wat softere vormen – van (online) marketing om weer met de klant in connectie te komen?
2. Is data an sich heilig, of is het oude ‘onderbuikgevoel’ soms ook goed (genoeg)? Wel onderbouwd met data, maar niet alleen meer datadriven marketing?

Logisch nadenken & inleven in je klant

Vanuit de praktijk, en ervaring, is mijn onderbuikgevoel vaak hetzelfde als de eindresultaten van A/B-tests. Ben ik daarmee een goede marketeer? Wie het weet, zal het zeggen. Maar het gaat denk ik meer over logisch nadenken en je inleven in je klant. Dit is vaak even zo belangrijk – zo niet belangrijker – als weer een nieuwe split-test uitvoeren of die vierde databron aanboren en combineren. Hoe zit dat bij jullie?

En als blijkt dat data op zich maar een onderdeel blijkt te zijn van de hele customer journey en marketingtechnieken en -tactieken om de klant te bereiken, zijn andere manieren van het zoeken naar klanten dan niet ook relevant?

De meeste inzichten worden naar mijn mening ‘intern’ opgedaan. Hiermee bedoel ik: vanuit je eigen statistieken terug redeneren en vooruitkijken naar hoe een bezoeker op je site is gekomen, doorklikt en/of verder gaat. Het gebruik van eigen data, eigen onderzoeken en luisteren naar je marketingcollega’s.

Verder kijken dan je eigen website

Analytics van de site geven onder meer aan dat er directe traffic op je website is (bezoeker heeft doorgaans direct je eigen URL ingetypt), of de bezoeker is van een andere website X gekomen, of de bezoeker verlaat je site juist naar een andere pagina Y.

Vaak wordt niet gekeken, en geanalyseerd, wat er op deze pagina X of pagina Y gebeurt, en juist dát is jammer. Dit biedt veel extra informatie. Bijvoorbeeld: waarin heeft de klant interesse getoond voordat hij bij jou kwam? En wat heeft de klant doen besluiten om weg te gaan van jouw website.

Oprechte interesse tonen in de klant is belangrijk voor een goede, nieuwe (klant)relatie. Zeker in het voortraject, als de klant/bezoeker je misschien nog niet eens kent. Wat heeft de ‘unknown visitor’ – volgens de statistieken die je later gaat bekijken – overgehaald om naar jou te komen? Is het je advertentie? Zijn het misschien referrals en reviews van anderen? Het gesprek aan de bar met een vriend (mond-tot-mond reclame)? Of toch de match op zoektermen en gedefinieerde keywords op jouw website? Of heb je zelf geïntervenieerd op dit proces?

Dit laatste is erg boeiend.

Social listening

In mijn vorige artikel heb ik stilgestaan bij social listening (social media monitoring). Kortweg, de ‘Google’ van de social media, fora en influencers.

Wat je namelijk zélf kunt doen, is soms veel belangrijker dan afgaan op data en analyses. Juist door je eigen weg te vinden, je eigen expertises uit te dragen en (potentiële) klanten van hulp te voorzien op deze platformen, sites en mensen/organisaties/influencers op socials. Waar zíj zitten en belangrijke personen te volgen en mee te connecten die belangrijk zijn voor je potentiële klant.

Onbaatzuchtig uitdragen van informatie, maar een soort van commerciële gedachtegang mag er zeker wel zijn hoor. Bij het reageren is het onderbuikgevoel van ‘hier kan wel eens iets in zitten’ of ‘zal ik hierop antwoorden?’ vaak kloppend.

Onderbuikgevoel

Vele studies zijn gedaan naar het onderbuikgevoel. Op de vraag: “Kun je altijd op je onderbuikgevoel vertrouwen?” wordt het volgende antwoord gegeven: “(…) het is zéker goed om op je onderbuikgevoel te vertrouwen. Dit tweede brein weet namelijk veel meer dan je denkt en stelt je in staat om vrijer en sneller beslissingen te maken, zonder eindeloos wikken en wegen.”

Om terug te komen op wat je zelf kunt doen met betrekking tot geven van een reactie en/of advies: wees altijd eerlijk, open en transparant over wie je bent als je communiceert buiten je eigen ‘owned media’. Onafhankelijke informatieverschaffing kan natuurlijk altijd, en samenwerkingen met derden ook om je expertise te laten zien, blogs/nieuwsartikelen te delen of je eigen netwerk te vergroten.

Het delen van content zorgt er juist voor dat je berichten exponentieel stijgen in bereik. ‘De kracht van social media’ zoals ik het noem.

Een nieuwe kijk op berichtgeving en kennisdeling

Met social listening leg je voor jezelf vaak een nieuwe wereld open. Een nieuwe en andere kijk op hoe je berichtgeving en kennisdeling inzet. De ‘stap -1’ voordat bezoekers op je eigen (social) media en websites komen, is vaak interessanter dan de journey die ze maken op je website.

Omdat je juist de bezoeker/klant bedient op die plekken waar deze nog niet echt van je gehoord heeft, zorgt ervoor dat je relevanter bent. En begeleid je jouw lead ook nog eens naar de juiste landingspagina, dan is de conversie ook nog eens eenvoudiger te maken. Je potentiële klant heeft immers al interesse in je getoond, je hebt deze via de juiste weg – en manier van communiceren – weten te leiden naar je website en landingspagina en hiermee zou de interesse en koopbereidheid gestegen moeten zijn.

In concrete situaties heb ik hier omzetstijgingen van 25% mee weten te bereiken. Maar ook de time spent on page en aantal bezochte pagina’s in één sessie flink weten op te schroeven.

In principe is dit soort social listening/media monitoring-tooling veelal bedoelt om te reageren op social media posts. Maar deze manier van inzetten hiervan geeft juist die ‘twist’ die marketeers soms nodig hebben.

Persoonlijk denk ik dat anders tegen dingen aankijken verhelderend werkt. Ja, je bent soms meer een pionier en je zult dit soort zaken vaker moeten uitleggen, of organisaties en collega’s begrijpen je (nog) niet. Of je moet dit met demo’s en rapportages verhelderen ofwel aantonen. Dat maakt het marketingvak wel (steeds) leuker, en soms ook wat lastiger omdat niet iedereen je ‘meteen’ begrijpt en snapt wat je doet.

Keep on going! Rome was ook niet gebouwd in één dag…