PR en communicatie in 2022: zet je ego opzij en werk samen

Hoe ziet PR eruit in 2022? Het afgelopen jaar is er een roadmap gelegd voor een klein maar meeslepend leven vanuit het lokale gemeenschappelijke leven. Of hipper gesproken, communities. Na zo’n twee jaar in een onzekere, besloten wereld te leven is de kracht van het kleinschalige juist dat het overzichtelijk en betrouwbaar is. En er is een andere ontwikkeling die minstens zoveel impact heeft voor PR. Instituties en media krijgen minder vertrouwen dan ooit.

Waar we als mens ‘kleiner’ zijn gaan leven en zijn gaan verbinden met de regio, heeft dit ook impact op het mediagedrag. Ineens zijn de lokale en regionale sufferdjes en beïnvloeders belangrijker dan voorheen. Want waar in de buurt kun je wat? We kennen elkaar wellicht beter, waardoor je de ondernemende buurvrouw wellicht meer gunt dan het voorheen populaire merk. Dit gegeven zien we in 2022 ook op grote schaal terug.

De belangrijkste trendlijnen die van invloed zijn op PR zijn dan ook:

• Klein en lokaal leven blijft voorlopig en toont zijn kracht, nicheculturen nemen toe
• Er is een bijzonder laag vertrouwen in media en (bekende) merken
• Urgentie om betekenisvol te ondernemen en consumeren

Het merk wordt ondergeschikt aan het doel

Over merken gesproken: Edelmans Trust Barometer gaf het in 2021 al aan – het merk verliest betekenis. Met wie jij je verbindt is belangrijk. Hoe trek jij als merk op met anderen om een betere wereld te creëren?

Gedeelde purposes en gezamenlijk actie ondernemen voor sociaal maatschappelijke vraagstukken. Dat is waar merken zich mee gaan onderscheiden. Dat is wat bijdraagt aan een goede reputatie en groeiende naamsbekendheid. Denk aan een FMCG-gigant die samenwerkt met kleine, doelgerichte start-ups waarmee zij beiden het verschil kunnen maken. De gigant heeft de schaal en het vermogen, de start-up de doelgerichte flexibiliteit, meestal gecombineerd met technische innovatie, vanuit een ‘dream big’-DNA. Kortom: in deze wereld in transitie hebben we elkaar meer dan ooit nodig en leggen we het fundament van de toekomst. Klein is het nieuwe groot. Samen naar een doel toewerken is belangrijker dan jouw merk.

Vertrouwen neemt steeds meer af

In een door angst gedreven samenleving wordt de verre toekomst steeds meer ongrijpbaar. Er heerst angst voor baanverlies, gezondheid, vrijheid. De extreme versnelling van digitalisering zorgt voor steeds minder grip op het leven. Uit de barometer blijkt: ook formele informatiebronnen worden steeds minder vertrouwd. Er is echter wel een toename in het vertrouwen van je eigen baas en de lokale gemeenschap. De wetenschap scoort ook nog steeds redelijk hoog in vertrouwen, maar kan toch op steeds meer kritische blikken rekenen.

Het gevolg? We willen weer grip krijgen en dat vinden we in de kleine, persoonlijke wereld om ons heen. Daar vertrouwt men nog op eerlijkheid vanuit persoonlijke relaties. Het geeft ons een gevoel van controle en daarmee veiligheid in de grote, stormachtige tijd waarin we leven.

Hoe bouw je aan je PR als media aan vertrouwen verliezen?

Media die steeds minder worden vertrouwd: dat is wel even een ‘dingetje’ voor de PR-manager. Welke kansen zijn er om toch earned driven te kunnen bouwen aan je naamsbekendheid? Laten we hiervoor eens kijken naar de belangrijkste PR-gerelateerde trends die we zien. Deze zijn logischerwijze een uitkomst van de macrotrend die ik hierboven heb geschetst.

Trend 1. De marketingificatie van PR

PR zoals we dat nu kennen verdwijnt en wordt tegelijkertijd belangrijker dan ooit. PR als rode draad in je marcom-campagne is inmiddels al een aantal jaren een steeds vaster gegeven. Authenticiteit en relatie is waar het voor merken om gaat, niet het perfecte en onrealistische plaatje. De consument wil een eerlijk verhaal en daarmee heeft PR een vaste plek gekregen in de campagnes en communicatie van merken.

Door deze integratie van vakgebieden zal de term public relations echter steeds meer naar de achtergrond verdwijnen. In zekere zin is PR aan marketingificatie onderhevig. Dit geldt vooral voor de kleine ondernemer en het mkb. Geweldig voor het doel dat PR beoogt: relaties opbouwen met je publiek vanuit vertrouwen en wederkerigheid. Als marketing daar concreet aan bijdraagt, is dit dikke winst.

Maar het vraagt ook wat van de marketeer. Deze doet er goed aan om PR-adviseurs al bij strategie en planvorming te betrekken. Een campagne moet de journalistieke toets kunnen doorstaan, wil het doel bereikt worden. Anders brengt het juist alleen maar schade toe aan het merk. De marketingafdeling doet er goed aan een redactionele PR- gedreven functie toe te voegen of de medewerkers hierin te trainen.

Trend 2. De eigen mediakanalen staan centraal in 2022

We zijn er inmiddels noodgedwongen achter gekomen dat de ‘succes is een bestuurbaar proces’- tendens waarin we zaten maar ten dele werkt. Er was even een wildgroei aan succescoaches, manifesteerders en de ‘zo verdien je een ton’-methodieken. De tijd leert ons keihard dat het leven niet helemaal zo werkt en ook ondernemen gewoon een vak is. Tel daarbij op dat ook traditionele media flink aan vertrouwen verliezen en ziedaar de groei van de eigen kanalen.

Klein is het nieuwe groot en kwaliteit gaat over kwantiteit. Balans komt terug in de communicatie. Liever wat minder vaak een goed verhaal, dan dagelijkse content die bijna copy-paste lijkt van je concullega’s die dezelfde socialmediatraining volgden en de ‘Amerikaanse marketingtechnieken’ kopiëren.

Blijf bij jezelf

Wat kun je nu als merk doen om vertrouwen te winnen bij je publiek en bekend te zijn bij de juiste personen? Blijf bij jezelf. Vertel een eerlijk en goed verhaal via je eigen communicatiekanalen en kies deze zorgvuldig uit. Weet ook welke media voor jouw doelgroepen belangrijk zijn. Is dit TikTok? Zorg dan dat je er alles van weet en dit echt goed inzet. Of verzucht je bij jezelf: ‘pfoeh, moet ik nu weer iets met TikTok? Ik heb Instagram nog niet eens onder controle’? Daarbij komt het wantrouwen tegen de bedrijven achter de rented media, zoals Meta. Waarom zou je als merk je hele communicatiestrategie daarop bouwen? Een tijdje terug zagen we bij de Facebook-storing hoe afhankelijk we zijn geworden van die platforms. Dit tij gaat zeker keren. Lush dat zich eind 2021 terugtrok van alle social media is een voorbeeld dat daarop aansluit.

Consistentie & relatie

Ook jouw (potentiële) klant wil overzicht en vertrouwen. Dat bied je juist door te kiezen en je eigen nichekanalen in te zetten. Het grootste bereik is niet zo belangrijk meer. Wel consistentie en relatie. Jouw klant wil ook niet zomaar meer dat zijn data via jouw socials overal terechtkomt. Hou het dus vooral bij de owned media waar jij invloed op hebt, zoals de nieuwsbrief die aan een opmars begonnen is.

Nieuwe, soms betaalde vormen, nemen de plek in van social media. Met een nieuwsbrief kom je direct in de inbox binnen en dit opent de mogelijkheid voor persoonlijk contact en een privégesprek in plaats van een publieke social discussie. De website wordt weer belangrijker met uitgebreide content, achtergronden, video’s en podcasts. Als ware het een infotainment-platform. Maak hier een inspirerend redactioneel platform van, waarmee jij als merk veel expertise kunt laten zien.

Trend 3. Door Genuinfluencers worden social media formele mediaplatforms

De vermoeide influencers die jarenlang 24/7 online waren, lijken opgebrand en gaan massaal met socialmediapauze. Terecht, zou ik zeggen: het is niet makkelijk om jarenlang dagelijks posten vol te houden. Merken doen dit met een heel team van marcom-professionals en huren bureaus in. Menig influencer lag ‘s avonds laat in bed nog alle DM’s te beantwoorden. Alles om maar een flink bereik te krijgen en dan ‘makkelijk’ geld te verdienen. Samen met het praktische feit dat veel influencers begin 20 waren toen zij begonnen en tien jaar later en masse moeder worden, leidt dit tot een stop en wens om minder privé-zaken te delen.

De consument op haar beurt heeft steeds minder vertrouwen in social media en de bedrijven erachter. Wat we wel zien is de opkomst van de ‘journalistieke influencer’: oftewel de genuinfluencers. Hen is het niet te doen om persoonlijke naam en faam of ‘makkelijk’ geld verdienen: zij hebben een maatschappelijk thema waar zij zich voor inzetten of zijn journalistiek kritisch.

Een tweede ontwikkeling die je hier ziet is dat de influencers die overblijven, merken en bedrijven zijn geworden waar hele (virtual) teams aan werken. Vaak zijn zij journalistiek geschoold en bouwen zij aan een nieuwe vorm van media, eentje die een nieuw alternatief biedt voor de verdwijnende lifestyle-magazines. Greta Thunberg is het voorbeeld van een genuinfluencer, maar denk ook aan:

• PorteRenee die als doel heeft financiën begrijpelijk te maken.
• LauraenJames voor alles over duurzame mode.
• Interior Junkie is een goed voorbeeld van een blogger/influencer die de rol van een woonmagazine heeft overgenomen met cursussen, kennis, inspiratie, eigen content en shoots.
• De mannen achter de succesvolle Instagram-kookshow The Vegan Kitchen die in samenwerking met Thuisbezorgd het pop-uprestaurant De Kleine Vegan in Amsterdam openden, waarvan de opbrengsten naar de Voedselbank gaan.

Trend 4. De personal brands vallen om, experts blijven over

In lijn met het bovenstaande is daar de neergang van personal branding. It is just not for everyone. Ook hier geldt: het is praktisch vaak niet vol te houden. Zeker, het is een enorm succes als de CEO en andere medewerkers van een bedrijf op persoonlijke titel (dagelijks) posten. Het is echter niet voor niets dat er communicatieafdelingen en -bureaus zijn ontstaan in de geschiedenis. Het is namelijk een vak en het kost tijd, goede communicatie kost heel veel tijd.

Het persoonlijke als representatie van een merk blijft echter wel. Expertise claimen en verbinden met de juiste stakeholders is een van de krachtigste PR-instrumenten. Door je expertise te laten zien kom je op de radar van potentiële klanten en media. En dat kan de freepublicity-bal weer doen rollen.

Een dualiteit dus in deze trend: het persoonlijke zal zeker een plek houden en groeien. De wildgroei verdwijnt en wellicht pakt de communicatieafdeling hier weer een rol door dit voor de boegbeelden van een organisatie te faciliteren. Denk aan een medewerker die de CEO een tijdje volgt met video, zowel zakelijk als privé.

Trend 5. DIY-PR en kleine bureaus zijn in, ‘Mad Men’ is uit

We zien het om ons heen: groot is uit, klein en betekenisvol is in. Dit geldt niet alleen voor corporates ten opzichte van de kleinere feelgood-merken. Dit geldt zeker ook voor de – vaak nog traditionele, masculiene – bureauwereld. Glitter en glamour, daarmee komt een merk niet meer weg. Want dat geld had toch ook in het goede doel gestoken kunnen worden? De snelle groei en het ‘Mad Men’-sfeertje passen niet meer in deze tijd. Focus, balans en betekenis wel.

PR wordt steeds meer geïntegreerd in alle bedrijfsactiviteiten. Daarom gaan bedrijven deze discipline steeds meer zelf in huis halen. Al dan niet in samenwerking met kleine bureaus, digitale ondersteuning en ‘do it yourself’ PR-tools zoals PressCloud. Prijzen worden realistischer, zodat impactvolle start- en scale-ups hier ook daadwerkelijk gebruik van kunnen maken. Het kleinschalige zien we ook terug in de mediarelaties. Persoonlijk, lokaal en regionaal gedreven vanuit een eigen netwerk.

Trend 6. Het persbericht krijgt voorgoed een nieuw gezicht

Ja, echt. We schrijven al jaren ‘het persbericht is dood’, maar dat was nog niet helemaal zo. Nu ik zelfs met traditionele media vaker schakel via pitches, DM’s en news flashes, weet ik zeker: het persbericht heeft de langste tijd gehad. Hooguit als sluitpost van een grote campagne, zodat alles nog even op een rij staat. En zelfs dan heeft het vaak niet meer het statisch afstandelijke van de vroegere persberichten. Ook media willen maatwerk. Nieuwe media en eigentijdse (social) journalisten creëren een andere informatiebehoefte.

Het standaardsjabloon evolueert naar een format dat functioneel is voor het type media dat je wil bereiken. Dit kan een artikel zijn, een mail met speerpunten of een persoonlijke pitch. Wees creatief in de benadering van de media en spreek de taal die het medium ook spreekt.

Op naar een zichtbaar 2022

Met het lezen van dit artikel ben je op de hoogte van de belangrijkste ontwikkelingen die van invloed zijn op je PR-strategie in 2022. Het medialandschap is uitgebreider dan ooit, maar door gericht keuzes te maken en ‘kleiner’ te denken zijn er juist meer kansen op free publicity dan ooit.

Focus je op relaties en vertrouwen van je publiek. Door je te verbinden aan thema’s die werkelijk spelen en bijdragen aan klimaatverandering, diversiteit en inclusie. Laat zien wat jij doet of niet doet, wees eerlijk en werk samen met andere partijen en je doelgroep zelf! Het ego voorbij. Het is niet meer ‘cool’ om te zeggen dat je bij merk ABC werkt. Wel om te weten welk wereldprobleem je helpt oplossen en met welke partijen je dit doet.

Jij als bedrijf bent publisher. Zorg dat je de juiste community raakt vanuit een authentiek verhaal dat je primair verspreidt via je eigen kanalen. Dat draagt dit jaar absoluut bij aan de groei van jouw zichtbaarheid, reputatie en daarmee klanten.

Een mediageniek jaar gewenst!