Maak jij groene keuzes voor het milieu? Kijk uit voor een negatief netto-effect

We kunnen met ons eigen gedrag klimaatverandering tegengaan. De Rijksoverheid probeert daarom burgers te stimuleren om zelf ook in actie te komen en te verduurzamen. De ‘iedereen doet wat’-campagne is daar een goed voorbeeld van. Het idee achter deze campagne is: als we allemaal een kleine stap zetten om iets duurzamer te leven, kunnen we samen een grote positieve impact maken. Maar is dat wel zo? Of kan het vragen van een kleine actie voor het milieu juist tot minder duurzaam gedrag leiden?

De campagne ‘Iedereen Doet Wat’ geeft praktische tips voor een duurzamer leven en biedt ook een ‘Wat kan jij doen’- test aan. Een goed initiatief, zo lijkt het. Veel acties die worden genoemd zijn klein en eenvoudig uit te voeren, zoals het stimuleren van het gebruik van ledlampen en gezonde groente- en fruitkeuzes. Onder het motto ‘alle kleine beetjes helpen’ wordt toegewerkt naar grote resultaten. Maar werkt dat wel zo?

Niet altijd, zo blijkt uit diverse onderzoeken. Het doen van een kleine positieve actie voor het klimaat kan namelijk netto zelfs een negatief effect hebben op hoe duurzaam we leven. De oorzaak? Zogenoemde ‘moral self-licensing’.

Moral self-licensing: goed gedrag compenseren met slecht gedrag

Moral self-licensing houdt het volgende in: je gebruikt het feit dat je eerder iets goeds hebt gedaan als excuus om later juist minder ethisch of minder goed gedrag te vertonen. Voorbeelden van moral self-licensing zijn:

• Je hebt zonnepanelen geïnstalleerd en maakt je vervolgens minder druk om je stroomverbruik (waardoor je uiteindelijk flink meer verbruikt).
• Je rijdt geen auto en vindt daarom dat het prima is dat je wel regelmatig vliegreizen maakt.
• In een duurzame kledingwinkel koop je extra T-shirts die je eigenlijk niet nodig hebt, omdat je je zo goed voelt over het feit dat je in een duurzame winkel spullen koopt.

Misschien herken je jezelf wel in deze voorbeelden (ik in ieder geval wel!). Je kunt je nu vast ook inbeelden dat moral self-licensing problematisch kan zijn voor de verduurzaming van onze maatschappij. Moral self-licensing is vooral een probleem als we een hele kleine positieve actie gaan gebruiken om een veel grotere negatieve actie te verantwoorden.

Is het verkeerd om om kleine acties te vragen?

Als je dit zo leest, dan klinkt het alsof we niet veel opschieten met het vragen van kleine acties voor het klimaat. Toch ligt het in de praktijk iets genuanceerder. Het vragen om een eerste (kleine) positieve actie levert namelijk ook voordelen op.

Allereerst verlaag je met kleine en concrete acties de drempel om iets voor het klimaat te doen. De overheid biedt op de campagnewebsite veel concrete voorbeelden die eenvoudig uitvoerbaar zijn en direct resultaat opleveren. Daarnaast kan een eerste kleine stap ook tot een volgende positieve stap leiden (ook wel het spillover-effect). Of de eerste kleine stap kan gebruikt worden als opstap om mee te werken aan grotere acties die volgen (ofwel de ‘foot in the door’-techniek).

Bijvoorbeeld: we vragen mensen eerst om ledlampen te gebruiken en vervolgens gaan we ook het gebruik van zonnepanelen stimuleren. De essentiële vraag die nu gesteld moet worden is: ‘Hoe kunnen we ervoor zorgen dat er geen moreel compensatiegedrag optreedt, maar dat een eerste actie voor het klimaat juist tot nieuwe acties leidt?’

Manieren om moreel compensatiegedrag te voorkomen

Er zijn verschillende manieren waarop we moral self-licensing tegen kunnen gaan en positieve spillover-effecten juist kunnen versterken.

Allereerst kunnen we gebruik maken van onze drang naar een ‘consistente reputatie’ richting de buitenwereld. Een voorbeeld: stel dat ik trots tegen mijn buren vertel dat ik voor heel mijn huis en tuin duurzame lampen heb gekocht, omdat ik het belangrijk vind om mijn woning te verduurzamen. Ik heb een reputatie tegenover de buren opgebouwd als een klimaatbewust persoon. Dan wil ik natuurlijk niet dat de buren vervolgens zien dat ik op andere manieren veel energie verspil. Want dan loopt mijn opgebouwde reputatie als ‘duurzaam persoon’ misschien schade op.

Hier kunnen we in campagnes zoals de ‘Iedereen doet wat’-campagne gebruik van maken. We kunnen mensen die gemotiveerd worden door het bevestigen en behouden van een groene reputatie extra motiveren om consistent in hun duurzame gedrag te blijven, door ervoor te zorgen dat ze hun duurzame acties met hun omgeving delen. Dus bijvoorbeeld door mensen te stimuleren om hun acties te delen op Instagram of Facebook. Of om een sticker of poster op hun raam te plakken die toont dat ze duurzaamheid belangrijk vinden.

Een tweede manier om het moral licensing-effect te verminderen, is het koppelen van een groene actie aan mensen hun eigen identiteit. We willen namelijk ook graag consistent richting onszelf blijven. Hier kun je op inspelen door goed gedrag te koppelen aan mensen hun normen en waarden. Bijvoorbeeld: als iemand zonnepanelen aanschaft, benadruk dan extra dat voor die persoon duurzaamheid blijkbaar belangrijk is, om zo aan de identiteit van een ‘klimaatbewust persoon’ te bouwen.

Als laatste kan het helpen om duurzame acties als ‘de norm’ of ‘standaard’ in te stellen. Dus:

• standaard vegetarische maaltijden voorschotelen,
• als werkgever standaard een OV-vergoeding aanbieden in plaats van auto van de zaak geven, of
• standaard duurzame producten verkopen.

Hierdoor voorkom je dat mensen duurzaam gedrag als ‘bijzonder’ blijven zien (en dit vervolgens weer  gaan compenseren.

Van ‘iedereen doet wat’, naar ‘iedereen doet (best) veel’

Duurzaam gedrag als de standaard norm introduceren (waarvoor niet-duurzame gewoontes moeten wijken) vraagt om een andere manier van denken door ons allemaal: burgers, overheid en het bedrijfsleven. Laten we daarom bouwen aan onze gezamenlijke identiteit als duurzame maatschappij en de stap maken van ‘iedereen doet wat’, naar ‘iedereen doet (best) veel’. Om op die manier echt een grote impact op het klimaat te maken.