Haal in 2022 ook alles uit SEA, dit zijn de trends om in de gaten te houden

Ook in 2022 kunnen de werkzaamheden voor jou als SEA-marketeer flink gaan veranderen. Denk aan het benutten van machine learning voor je Performance Max campaigns, maar ook aan de responsieve zoekadvertenties die de standaard worden. Of de vergroening van zoekmachines. Om ervoor te zorgen dat je duidelijk op een rij hebt waar je kansen liggen, vertel ik jou in dit artikel alles over de zeven belangrijkste SEA-trends in 2022.

SEA in 2021: een terugblik

Welke trends waren bepalend voor je SEA-werkzaamheden in 2021?

• De versnelling van de digitale transformatie bij veel bedrijven als gevolg van de COVID-crisis. Voor search-specialisten was het belangrijker dan ooit om de waarde van online duidelijk te maken. En ervoor te zorgen dat de budgetten niet gelijk weer naar offline verschuiven bij versoepelingen. Heb jij het afgelopen jaar ook benut om meer synergie tussen offline en online te creëren?
• Het werd belangrijker voor search-marketeers om hun kennis verder te verbreden, nadat zoekwoorden steeds minder belangrijk werden gevonden door Google. Ook werden de zichtbare zoektermen in accounts sterk teruggebracht, waardoor het lastiger werd om zoekwoorden uit te sluiten. De controle gaat steeds meer richting platformen als Google of Microsoft, waardoor het ook in het komende jaar belangrijk is dat jij je bijvoorbeeld verdiept in het verrijken van je klantdata. Zodat je hier persona’s op kunt baseren.
• De aankondiging van Google Consent Mode en Conversion Modeling heeft adverteerders en marketeers geholpen zich voor te bereiden op de Cookieless Era. Deze trend gaat ook mee naar het nieuwe jaar, helemaal nu Google heeft aangekondigd om pas in 2023 te stoppen met het ondersteunen van third-party data. Later in dit artikel lees je meer over hoe jij je in 2022 helemaal klaar kunt maken voor deze verandering.

• 1. Geef de controle over met Auto Applied Recommendations
• 2. Maximaliseer je campagneresultaten
• 3. Plant bomen terwijl je een zoekmachine gebruikt
• 4. Stuur op POAS (de nieuwe ROAS)
• 5. Bereid je voor op de first-party datatoekomst
• 6. Maak meer koppen en beschrijvingen
• 7. Vereenvoudig je accountstructuur

1. Geef de controle over met Auto Applied Recommendations

Google automatiseert steeds meer werkzaamheden van SEA-specialisten. Het afgelopen jaar werd er weer een nieuwe feature gelanceerd, namelijk Auto Applied Recommendations (ofwel AAR).

Zoals de naam al verklapt, zijn het automatisch doorgevoerde aanbevelingen die Google zelf toepast. Daar hoef je niet eens toestemming voor te geven. Met AAR kun je bijvoorbeeld de niet-weergegeven zoekwoorden of conflicterende zoekwoorden automatisch verwijderen.

Het draait bij AAR allemaal om het verbeteren van de kwaliteit van je Google Ads-account. Deze kwaliteit bepaalt hoe goed je campagnes presteren en is inzichtelijk gemaakt als optimalisatiescore (optiscore).

De voordelen van het gebruiken van de AAR-functies, is dat je minder tijd kwijt bent aan basis-optimalisaties en dat best practices standaard worden doorgevoerd. Kijk echter wel met een kritische blik naar de aanbevelingen, want je geeft met AAR tenslotte wel de controle uit handen.

Controleer of de aanbevelingen wel of niet toepasbaar zijn voor jouw bedrijf. Blijf de AAR-functies testen en evalueer welke het beste werken voor jou.

2. Maximaliseer je campagneresultaten

Het werk voor adverteerders wordt steeds uitdagender door de complexere customer journey, vanwege het groeiende aantal contactmomenten. Welke campagnes zet je in om op de juiste momenten in de customer journey zichtbaar te zijn? En hoe verdeel je de budgetten het beste? Google heeft het antwoord op dit soort vragen: Performance Max campaigns, een nieuw soort Google Ads-campagne.

Tijdens de afgelopen editie van Friends of Search werden de mogelijkheden van deze nieuwe feature al gedeeld, ze zijn extra waardevol voor 40% van alle ondernemers in het midden- en kleinbedrijf. Performance Max campaigns behalen het maximale resultaat voor jouw bedrijf binnen verschillende Google Advertising-kanalen (Search, Display, YouTube, Discovery, Gmail & Google Maps), op basis van machine learning en automatisering.

Met de Performance Max campaigns zijn adverteerders weer een stap dichterbij volledige automatisering.

3. Plant bomen terwijl je een zoekmachine gebruikt

Zoekmachines worden steeds groener. Het is niet nieuw, maar wel zeer opkomend: purpose driven zoekmachines. In 2022 zullen we steeds meer duurzame zoekmachines en initiatieven tegenkomen. Microsoft doet hiervoor een flink duit in het zakje, is altijd actief bezig geweest met het aangaan van samenwerkingen met zoekmachinepartijen en voegt steeds meer namen toe aan die lijst.

De samenwerking met DuckDuckGo voor incognito zoekopdrachten was hier al een grote stap in, maar vanuit een andere vorm van duurzaamheid worden er ook samenwerkingen gesloten met duurzame zoekmachines, waaronder Ecosia en OceanHero.

Deze partijen gebruiken de opbrengsten van advertenties om hun duurzame initiatieven te financieren. Zo vecht OceanHero tegen de plastic soep en betaalt mensen in Indonesië voor het opruimen en inzamelen van plastic flessen. Ecosia gebruikt de opbrengsten om bomen te planten, daar waar ze het hardst nodig zijn. Door deze duurzame initiatieven kun je dus bomen planten of de zee schoner maken, allemaal terwijl je zoekt.

De invloed van groene zoekmachines op je SEA-werkzaamheden

Dat consumenten steeds bewuster bezig zijn met het milieu, zal in 2022 nóg merkbaarder worden in de keuzes die ze maken bij het aanschaffen van producten en bij de diensten die ze gebruiken. Een toename in duurzame initiatieven, en daarmee ook duurzame zoekmachines, zullen hier het gevolg van zijn.

Als adverteerder is het interessant om hierop in te spelen. Afhankelijk van de duurzame intenties van jouw bedrijf (of jouw klanten), kun je ervoor kiezen om deze initiatieven te steunen door hier ook op te adverteren. Zowel Ecosia, DuckDuckGo als OceanHero zijn al opgenomen in het partnernetwerk van Microsoft.

4. Stuur op POAS (de nieuwe ROAS)

Als adverteerder heb je vaak te maken met doelstellingen waarbij gestuurd wordt op ROAS (Return On Ad Spend). Maar wist je dat ROAS een verkeerd beeld kan creëren als het gaat om de winstgevendheid van je advertentie? Gelukkig is POAS een stuk efficiënter.

POAS (Profit On Ad Spend) is ook wel de winst (liever nog: de brutomarge) per advertentie gedeeld door de advertentiekosten. Bij aansturing op POAS kijk je dus naar de verhouding tussen de winst en advertentiekosten, waar je bij aansturing op ROAS de verhouding tussen de omzet en de advertentiekosten berekent.

ROAS verschuift dus naar POAS. Door te kijken naar de brutowinst ten opzichte van je advertentiekosten, ga je een stap verder in efficiëntie dan wanneer je alleen kijkt naar de omzet. Omzet vertelt je niets over marges, vaste kosten, betalingskosten, verzendkosten, of zoveel andere factoren die invloed hebben op je bedrijfsvoering. Door de focus te verleggen naar POAS, geef je jezelf de kans om slimme keuzes te maken, met een positief effect op de winstgevendheid van je campagnes als gevolg.

Is de POAS iets nieuws? Eigenlijk niet… POAS mag dan een nieuwe term zijn, maar we gebruiken deze logica al jaren. De meeste organisaties focussen echter nog steeds op ROAS-doelstellingen, simpelweg omdat deze campagnes eenvoudiger op te stellen zijn.

De verschuiving van ROAS naar POAS vindt vooral plaats omdat steeds meer optimalisatiemogelijkheden binnen search-campagnes verdwijnen. Om concurrentievoordelen te behalen is het van belang dat je aanstuurt op winstgevendheid. Houdt je concurrent rekening met de winstgevendheid, maar jij niet? Dan is de kans groot dat je de conversies met de hoogste winstwaarde verliest.

5. Bereid je voor op de first-party datatoekomst

Op 24 juni 2021 kondigde Google aan dat het pas stopt met het ondersteunen van third-party data vanaf najaar 2023. Eerst stond die deadline nog op 2022. Dit geeft adverteerders in 2022 dus wat extra tijd om alles in de nieuwe stijl in te richten en te werken naar een first-party datatoekomst, met privacy als uitgangspunt. Om je hier goed op voor te bereiden, moet je toch écht aan de slag met Conversion Modeling, first-party data en de manier waarop jij je attributie analyseert.

Conversion Modeling via de Google Consent mode in Google Ads

Dat we in de toekomst niet meer alle gebruikers en conversies kunnen volgen, is voor de meeste marketeers duidelijk. Vandaar dat we de Google Consent Mode als aanbeveling in Google Ads steeds vaker voorbij zien komen. Conversion Modeling is één van de tools die Google ons marketeers aanreikt binnen de Consent Mode-oplossing.

Conversion Modeling berekent het conversiepercentage over de mensen die niet meer kunnen worden gevolgd door het verdwijnen van third-party data. Deze techniek, waarbij de missende data op basis van machine learning wordt ingevuld, is iets wat je in 2022 kunt toepassen om de aansturing van je campagnes toekomstbestendig te maken.

Attributiemodellen (data driven)

Tot nu toe is de last-click attributie standaard ingesteld voor alle Google Ads-accounts, maar in 2022 zal Google deze vervangen door het multi-touch attributiemodel (data driven). Google is dit jaar al begonnen met het uitrollen van data driven als de standaard bij verschillende adverteerders.

Data-driven attributie gebruikt data van jouw bedrijf om de verschillende contactmomenten goed op waarde te schatten. Dit resulteert in een attributiemodel dat specifiek voor je bedrijf werkt. Het laat optimaal zien welke advertenties essentieel zijn om je bedrijfsdoelen te halen.

Waar op dit moment nog meerdere vereisten zijn om een data-driven attributiemodel in te stellen, zoals een minimaal aantal conversies en interacties per maand, zal Google de gegevensvereisten voor data-driven modellen weg gaan halen.

6. Maak meer koppen en beschrijvingen

In het trendartikel van 2021 hebben we het belang van responsieve zoekadvertenties (RSA) voor je account al benadrukt. Nu we één jaar later zijn, kunnen we er eigenlijk niet meer omheen. RSA wordt in 2022 de standaard bij het opstellen van je advertenties. Uitgebreide tekstadvertenties (ETA) zijn vanaf juni 2022 verleden tijd.

Voorheen werd RSA weleens gezien als een ‘ideeënbak’ voor het maken van koppen en beschrijvingen, maar in 2022 wordt het dus dé vorm van advertenties maken. RSA verschilt van ETA, omdat we bij RSA niet drie, maar vijftien koppen en niet twee, maar vier beschrijvingen gebruiken. Google maakt hier vervolgens zelf combinaties mee.

De bestpresterende combinaties worden het meest uitgeleverd. Doordat RSA de standaard wordt is het voor ons als SEA-marketeers moeilijker om advertenties op een bepaalde volgorde te zetten. Maar, je kunt wel koppen en beschrijvingen vastzetten, ook al wordt dit niet aangeraden door Google. We zullen er dus vanuit moeten gaan dat het algoritme van Google de juiste combinaties kiest. Gelukkig kun je de combinaties die het meest worden uitgeleverd wel controleren in je campagnes.

7. Vereenvoudig je accountstructuur

Binnen het SEA-landschap kwam het afgelopen jaar de term Hagakure steeds vaker voorbij. Met deze methode bundel je zoekwoorden binnen een aantal advertentiegroepen, waarbij deze worden ingedeeld per landingspagina. Zo vereenvoudig je de structuur van je account en maximaliseer je de hoeveelheid gegevens per campagne.

Met je zoekwoorden vang je het gebundelde en het voor de hand liggende zoekverkeer op. Echter bestaat er ook een mogelijkheid om met DSA (Dynamic Search Ads) het overige verkeer af te vangen en nieuwe zoekwoorden te generen. Deze nieuwe zoekwoorden kun je vervolgens weer toevoegen aan de advertentiegroepen waar je zoekwoorden in staan. Ook worden brede zoekwoorden steeds belangrijker, waarbij het steeds meer draait om de intentie van de gebruiker.

Key take-aways voor SEA in 2022

Hierbij voor jou nog kort op een rij welke SEA-trends gaan domineren in 2022 en hoe jij hier als marketeer op in kunt spelen:

• Door gebruik te maken van Auto Applied Recommendations (AAR) verbeter je de kwaliteit van je Google Ads-account en voer je best practices standaard door. Zo bespaar jij kostbare tijd, die je dan kunt inzetten voor het optimaliseren van de SEA-strategie van je account.
• Behaal het maximale resultaat door gebruik te maken van de nieuwe Google feature Performance Max campaigns, waarbij je adverteert binnen verschillende Google Advertising-kanalen met één campagne.
• Als marketeer is het interessant om in te spelen op de duurzame trend en te adverteren op purpose driven zoekmachines. Dit kan een uitstekende aanvulling zijn op de duurzame of maatschappelijk verantwoorde intenties van jouw bedrijf of jouw klanten. Purpose driven zoekmachines als Ecosia, DuckDuckGo en OceanHero zijn Microsoft-partner.
• Met POAS (Profit On Ad Spend) beoordeel je de winstgevendheid van je advertenties en verhoog je de efficiëntie van je campagnes. Door het wegvallen van optimalisatiemogelijkheden binnen campagnes is het van belang om te kijken naar de winstgevendheid van je advertenties!
• Het voorbereiden op een first-party data toekomst is ook in 2022 belangrijk, omdat Google het stoppen met third-party data heeft verschoven naar 2023. Bereid je voor met Conversion Modeling & data-driven attributie.
• RSA wordt de standaard ad in 2022, dus zeg maar alvast vaarwel tegen de ETA. Vijftien koppen en vier beschrijvingen worden dé basis van je campagnes.
• Vereenvoudig je campagnestructuur door middel van de Hagakure-methode, waarmee je zoekwoorden bundelt binnen een aantal advertentiegroepen. Deze worden vervolgens ingedeeld per landingspagina. Dat zorgt voor een vereenvoudigde accountstructuur en levert je een maximale hoeveelheid gegevens per campagne op.

Op welke search trend haak jij in?

Waar houd jij je dit jaar mee bezig? Begin je met het toepassen van Auto Applied Reccommendations of maak je gebruik van Performance Max campaigns voor je Google Ads? Zet je stappen in je duurzaamheidsplan door te adverteren op purpose driven zoekmachines of kies je voor een vereenvoudigde campagnestructuur door Hagakure toe te passen?

Welke kansen je ook benut, in 2022 zijn er ook een aantal veranderingen waar je niet omheen kunt. POAS wordt de nieuwe ROAS, ETA’s worden geschrapt en de first-party data toekomst komt om de hoek kijken.

Ik wens je veel succes(volle campagnes)!