Marketing the Rainbow: de regels van doelgroepsegmentatie

In de strijd om meer klanten te vinden en meer winst te maken, hebben bedrijven nieuwe marktsegmenten gedefinieerd die volgens hen speciale aandacht verdienen. Eén van die segmenten lijkt de LHBT-consument te zijn. Maar is dat een doelgroep die valt binnen de regels?

Volgens het marketingboekje zijn er 6 voorwaarden om doelgroepsegmentatie ‘haalbaar’ te maken. Voldoet de LHBT-consument daar aan?

In de afgelopen decennia hebben de massmarketingtechnieken van de jaren 70 zich wereldwijd ontwikkeld richting (bijna) één-op-één communicaties. Bedrijven hebben stap voor stap de benadering van hun klanten veranderd van een of twee verschillende manieren, naar een hele reeks segmenten, methoden en media.

In het ‘neoliberale economische proces’ vereist succesvolle doelgroepsegmentatie het volgende:

1. Homogeniteit binnen het segment (gemeenschappelijke behoeften: heel praktisch om hier ‘homo’ te kunnen gebruiken)
2. Heterogeniteit tussen segmenten (verschillende segmenten hebben verschillende behoeften)
3. Segmenten zijn meetbaar (zoals prevalentie)
4. Segmenten zijn toegankelijk (communicatie)
5. Doelsegment is groot genoeg om winstgevend te zijn
6. Het reageert op dezelfde manier op een marktstimulans

Ik heb in het artikel een paar regels vet gemaakt: dit zijn wezenlijk interessante conclusies die in mijn proefschrift tot de stellingen behoren.

1. Homogeniteit binnen het segment

De meest voor de hand liggende factor die homoseksuele consumenten verbindt, is hun seksuele identiteit. Marketing – of in ieder geval een groot deel ervan – kijkt niet naar dat aspect van een consument. Afgezien van de terloopse verlokking van een misplaatst bijna-naakt model om de aandacht van de prospect te trekken: een klassiek voorbeeld is de dame in bikini, zittend op de motorkap van een auto. De afbeelding heeft geen relatie met het product, maar dient wel zijn doel. Aandacht krijgen.

Het adagium luidt: “Seks verkoopt”, dus net als in de reguliere marketing wordt seks ook gebruikt in advertenties voor de LHBT-consument. Dan moet ik echter gelijk gaan ‘discrimineren’, want die gemeenschap is behoorlijk divers. Ook het thema ‘seks’ is voor veel groepen heel anders. Dus ik praat nu vooral even over homomannen.

De verleiding van (half)naakte modellen

Een goed voorbeeld zijn dan de modemerken (Armani, Dolce & Gabbana, Abercrombie & Fitch, Calvin Klein) die hunky modellen functioneel kunnen gebruiken – ze moeten immers laten zien hoe goed hun ondergoed eruitziet. Maar ook veel andere industrieën en merken hebben de verleiding van (half)naakte modellen gebruikt om de aandacht op hun merk te vestigen. De reisindustrie, pharma, fmcg, interieur, telecom: je komt het overal tegen.

De Britse marketingadviseur Gray Matter bracht het rapport ‘In The Pink?’ uit. Het rapport waarschuwt: “Homoconsumenten hebben verschillende kenmerken. Homo zijn kan hun aankoopbeslissingen beïnvloeden, maar het betekent niet dat elke homoseksuele consument hetzelfde is.” Ze voegden een zeer belangrijke voorwaarde toe:

Ze kopen misschien niet allemaal dezelfde producten, maar ze kunnen en zullen een bedrijf boycotten dat ze als uitbuitend, hypocriet of ongevoelig beschouwen.

Dus – hoewel hun uitgaven misschien niet hetzelfde zijn, kunnen hun NIET-uitgaven dat wel zijn.

2. Heterogeniteit tussen segmenten

Om het maar eens filosofisch te zeggen: om een ​​andere benadering te rechtvaardigen, moet de andere benadering te rechtvaardigen zijn.

Een wijze blogger merkte op: “marketing {wijn} voor de homogemeenschap is geen rocket science. Je doet het op dezelfde manier waarop je {wijn} specifiek op de markt zou brengen voor de Spaanse gemeenschap, of de honkbal-liefhebbende gemeenschap, of de gemeenschap van slangenbezweerders van middelbare leeftijd: je spreekt ze gewoon rechtstreeks aan met een stem, met een houding en met taal die ze zullen het herkennen. Het gaat voor een groot deel om aandacht voor hen en hun specifieke wereldbeeld.”

Waarom de homoconsument apart behandelen?

Maar is dit waar? Gelden dezelfde regels? Kotler schreef: “Kopers van zout kunnen worden onderverdeeld in blond en donkerharig, maar de kleur van het haar heeft geen invloed op de beslissing om te kopen.” Met andere woorden: WAAROM zou je de homoconsument anders – of in ieder geval apart – benaderen?

Omdat:

• Het verschillende mensen zijn, die je anders niet zou bereiken?
• Ze op verschillende plaatsen wonen, alleen andere tijdschriften lezen en naar aparte tv-programma’s kijken?
• Ze ook een ander bestedingspatroon hebben?

In mijn consumentenonderzoek onder ruim 3.000 deelnemers blijkt dat voor bepaalde uitgaven inderdaad te gelden. Ik vroeg: Beschouw je jezelf als “een homoseksuele consument”? en Hoe zou een “homoconsument” anders kunnen zijn dan andere consumenten?

De grootste verschillen gingen over “behoeften en wensen” en “andere producten en diensten”. Dit zijn beide abstracten – meer concreet: LHBT’ers achten het veel waarschijnlijker dat ze een hoger besteedbaar inkomen hebben (42% tegen 27%) en een ander bestedingspatroon (32%-21%). Ook zeggen ze een ander vakantiepatroon te hebben (26% tegen 21%), dat minder wordt herkend door hetero’s. Tot slot denken LHBT’ers dat ze eerder trendsetters zijn dan hetero’s.

3. Segmenten zijn meetbaar

Hoeveel LHBT-consumenten zijn er dan? We hebben vaak “10%” gehoord – een aantal bedrijven gebruikt dit zelfs als een “code” in hun naam om hun doelmarkt weer te geven, zoals:

• 10percent.com, “winkelen voor de homogemeenschap sinds 1995”
• Comcast Home Network: Ten Percent, een wekelijkse interviewreeks die zich richt op LHBT-kwesties

Op basis van die 10% én een ten onrechte aangenomen hoger gemiddeld inkomen worden dan cijfers genoemd als een koopkracht van USD 987 miljard in de VS (voor Nederland zijn de schattingen niet gebaseerd op dergelijke foute aannames). Maar waar komt die 10% vandaan en klopt het?

Om te beginnen is seksuele geaardheid niet gemakkelijk te meten. Gegevens zijn relatief zeldzaam en de LHBT-bevolking kan terughoudend zijn om zichzelf als zodanig te identificeren in enquêtes of een volkstelling. De meest bekende basis voor de schattingen komt uit het beruchte rapport van Alfred Kinsey, het baanbrekende Sexual Behaviour in the Human Male dat dateert uit 1948 (!). Hij schatte de doelgroep homoseksuele mannen tussen de 2,3% en 10% – dus een behoorlijk brede marge.

Opgemerkt moet worden dat zijn onderzoeksmethoden niet heel wetenschappelijk waren, wat op dat gebied in 1948  niet heel vreemd was (en wat wordt gedefinieerd als seks? “I did not have sex with that woman” – ik bedoel maar). Hij zocht respondenten op in gevangenissen en de homo-‘onderwereld’, sloot vriendschap met hen en noteerde bij een sigaret hun gedrag met een obscure code.

Sindsdien zijn er veel onderzoeken gedaan om aan te tonen dat er veel verschillende cijfers kunnen worden vastgesteld, afhankelijk van de manier waarop de antwoorden worden (gewenst en) geïnterpreteerd.

Het PFLAG-effect

Uitgaande van diverse onderzoeken zou ongeveer 5% van de bevolking de meetbare doelgroep (kunnen) zijn, maar er speelt nog een belangrijkere factor mee. Het bereikte publiek is exponentieel groter als “de homovriendelijke markt, de ouders-van-, de vrienden-van-” worden meegerekend. Expert Bob Witeck zegt: “Als je reclame maakt voor gays, bereik je ook hun familie, buren, collega’s, vrienden… Ik noem dit het PFLAG-effect”, verwijzend naar de belangenbehartigingsgroep die vroeger Parents, Families and Friends of Lesbians and Gays heette en nu gewoon onder de afkorting PFLAG opereert.

Hierbij spelen wederom de millennials, als meest vrijdenkende generatie ooit, een belangrijke rol. Dit effect is wellicht de allerbelangrijkste economische reden om je als organisatie op de LHBT-doelgroep te richten.

4. Segmenten zijn toegankelijk (in communicatie)

Toegankelijkheid gaat over communiceren met je klanten en dingen onder hun aandacht kunnen krijgen, hen weten te bereiken. Hoe kun je hen vinden (LHBT of misschien alleen gay) als die kenmerken niet direct waarneembaar of centraal geregistreerd zijn? Vertrouw je op zelfgerapporteerd gedrag of identiteit, via enquête of volkstelling bijvoorbeeld?

Dat betekent dat, als sommigen de vragen niet eerlijk beantwoorden, de data onbetrouwbaar zijn. Dit zou kunnen gebeuren als ondervraagde bang is voor ontdekking door een baas of familielid.

Het ontbreken van kinderen is eigenlijk de belangrijkste (economische) reden om deze groep in het vizier te nemen. Hetero’s zonder kinderen zijn (bijna) even interessant, maar die zijn al helemaal niet te vinden. Bij de LHBT zijn er min of meer fysieke plaatsen waar je ze relatief gemakkelijk kunt vinden, zoals horeca, verenigingen, en verder de lezers of bezoekers van bepaalde media, bladen, websites, evenementen.

5. Segment is groot genoeg om winstgevend te zijn

De omvang van de markt in termen van koopkracht is direct afhankelijk van het vastgestelde aantal consumenten en hun (beschikbaar) inkomen. Sommige bronnen hebben het over een wereldwijde koopkracht van 3.700.000.000.000 dollar. En dat is natuurlijk nogal wat, wie wil daar geen deel van hebben?

Maar is dat de LHBT+-gemeenschap of zijn dat de gays? En dan álle leden van die groepen of slechts welvarende deelsegmenten? Die 3,7 biljoen verdeeld over 5% van 7 miljard mensen (371 miljoen individuen ouder dan 15 jaar) betekent gemiddeld 10.000 dollar per hoofd, verdeeld over de hele wereld… ga er maar eens aan staan. Maar dat het om biljoenen gaat is wel duidelijk. In Nederland gaat het dan om miljarden, geschat op “meer dan 15 miljard euro”.

6. De leden van de groep reageren op dezelfde manier op een marktstimulans

Zoals we onder “Homogeniteit” zagen, is er niet 1 type homoseksuele klant. In feite is er minstens hetzelfde aantal verschillende soorten als in de ‘reguliere’ markt, zo niet meer! Het is daarom zeer onwaarschijnlijk dat het hele marktsegment van LHBT-consumenten op dezelfde manier zal reageren op een communicatie, aanbieding of advertentie.

Studies tonen echter onder andere aan dat homo’s en lesbiennes sterk worden beïnvloed om al dan niet (!) hun best te doen om een ​​product te vinden of om diensten af te nemen, afhankelijk van het beeld dat wordt geprojecteerd en de representatie die wordt gegeven in de advertenties van het merk.

Met de voortdurende ongelijkheid (van roze plafond tot en met straatgeweld) besteden LHBT’ers bijna dagelijks aandacht aan merken die bondgenoten lijken te zijn. Meer dan twee derde van deze consumenten zei dat ze eerder geneigd waren iets te kopen van een bedrijf dat ze als bondgenoot kunnen beschouwen. Vaak niet alleen te zien in corporate HR-beleid en advertenties, maar ook in sociaal gedrag, erkenning door instanties zoals Workplace Pride of GLAAD en een LHBT-inclusief diversiteitsbeleid.

Marketing kan een rol spelen om dat beeld te bevestigen, maar er wordt ook veel gewonnen uit PR en berichtgeving op social media – zowel eigen als earned – en via aanbevelingen of afwijzingen uit de gemeenschap plus omliggende cirkels.

Conclusie succesvolle marktsegmentatie

Als we kijken naar de 6 theoretische voorwaarden voor succesvolle marktsegmentatie, kunnen we het volgende concluderen:

1. Homogeniteit binnen het segment bestaat niet.
2. Heterogeniteit tussen segmenten kan bestaan, maar niet automatisch voor alle producten en diensten.
3. De grootte van de segmenten is meetbaar, maar veel schattingen zijn precies dat: schattingen. We kunnen de opties echter beperken tot acceptabele aantallen.
4. Segmenten zijn toegankelijk, mits slim en op een geloofwaardige manier benaderd.
5. Het doelsegment is groot genoeg om winstgevend te zijn. Er is hier veel ruis, maar zelfs met voorzichtige schattingen kan worden geconcludeerd dat hier genoeg geld te verdienen is vanwege de grote discretionaire koopkracht.
6. Reageert het op dezelfde manier op een marktstimulans? Nee, dat doet het niet, maar er zijn manieren om dat op te lossen (een niveau omhoog, dus een meer algemene aanpak, of een niveau omlaag, dus een meer gesegmenteerde aanpak).

Een ‘standaard’ doelgroepsegmentatie zal zeker niet werken

Conclusie: niet aan alle zes theoretische voorwaarden wordt voldaan, dus een ‘standaard’ doelgroepsegmentatie zal zeker niet werken. Met gedegen marktonderzoek en gevoel voor deze markt is echter wel succes te behalen. Wat daarnaast niet wordt meegenomen in deze 6 kenmerken is het feit dat de doelgroep een minderheid is met een chip op de schouder, die een zorgvuldige, consequente en sympathieke benadering behoeft.

Tenslotte, er zijn ook andere factoren die een belangrijke rol spelen, die niet noodzakelijk gerelateerd zijn aan het geslacht of de seksuele identiteit van de leden in deze demografie.