Inbound marketing: 7 trends voor het komende jaar

2022 gaat een bijzonder jaar worden voor marketeers. Met de cookieless era verandert het medialandschap en de manier waarop we klantdata verzamelen (en mogen gebruiken). Daarnaast groeien sales, marketing en service verder naar elkaar toe dankzij de goede integratie van CRM-systemen zoals Salesforce en HubSpot. Maar wat betekent dit voor digital en inbound marketing? Wat zijn zaken om je op te focussen als inbound of digital marketeer? In dit artikel neem ik je mee in de belangrijkste ontwikkelingen.

1. Single source of truth

De cijfers lopen hierin nog uiteen. Zo stelt het ene onderzoek dat een onderneming gemiddeld 91 marketing cloud-services gebruikt (vinden wij aan de hoge kant), een ander heeft het over een twintigtal bronnen. Wat het cijfer ook is, je gebruikt als marketeer zeker weten meer dan één databron. Denk aan Google Analytics, Search Console, Facebook, LinkedIn, Quantcast, Salesforce, HubSpot, Google Ads, et cetera. Daarnaast heb je vaak ook nog een eigen CRM. Dat kan cijfers (en bijvoorbeeld conversie-attributie) vertroebelen. Met de cookieless era in aantocht wordt het hebben van een single source of truth essentieel voor het beoordelen van je marketingsuccessen en -campagnes.

2. First party data gathering

Inbound marketing draait om het helpen van de consument of doelgroep in het gehele koopproces. Dit doe je door als merk waarde toe te voegen, met content op het juiste moment, met de juiste boodschap via het juiste kanaal. Marketing automation en contentmarketing zijn daarbij belangrijke sleuteltermen. Met, daar is die weer, de cookieless era in aantocht, wordt first party data gathering nog belangrijker.

Want retargeting zoals we het momenteel kennen, gaat veranderen. Je wil een mogelijke klant dus snel in het proces aan je binden om diegene gedurende de customer journey telkens weer te verrassen met informatie, creativiteit en inspiratie. Met first party data gathering krijg je beter grip op wie je doelgroep is en waar interesses liggen. Ook kun je de doelgroep via de push-pull-strategie bereiken, waarbij de nadruk ligt op je pull-strategie. Je wil ze als het ware naar binnen trekken, niet overrompelen met pusherige, schreeuwerige marketingboodschappen.

3. Optimaliseer je e-mail- en marketingautomation-strategie

Een beetje een inkopper, maar e-mailmarketing is en blijft belangrijk voor je inboundmarketing-strategie van 2022. Een paar cijfers:

• Ongeveer 80% van de marketeers ziet een groei in e-mail-engagement de afgelopen 12 maanden
• Personalisatie is de nummer 1-tactiek om de performance van je mailcampagnes te verbeteren
• Bedrijven die elke e-mail A/B-testen zien een +37% rendement van e-mailmarketing ten opzichte van merken die nooit A/B-tests uitvoeren

Automation-flows in 2022

Het loont dus om met segmentatie, personalisatie en A/B-testen aan de slag te gaan. Duik in je marketingautomation-data, ontdek waar kansen liggen en optimaliseer je automationflows. Nog belangrijker: bepaal je doelstellingen en KPI’s. Kijk bijvoorbeeld naar de gemiddelde open rate of CTR in je branche en vergelijk die met jullie open rate. Is deze lager dan de benchmark? Stel dan een doel voor jezelf om hiermee aan de slag te gaan en deze te verbeteren het eerste half jaar. Test erop los en optimaliseer op basis van behaalde resultaten. Let op: test niet vijf verschillende zaken in één mail (misschien een open deur, maar toch), maar pak per e-mail(campagne) één aspect. Daarbij is er veel meer mogelijk dan variatie in je onderwerpregel. Ook tekstlengte, het toevoegen van visuele content, buttons en CTA’s zijn zaken om te A/B-testen.

4. Het verschil tussen marketing en branding herkennen en erkennen

Marketing en branding zijn twee verschillende dingen, hoewel ze soms te pas en te onpas door elkaar worden gebruikt. Branding is hoe je doelgroep je bedrijf ziet. Het gaat om merkherkenning en consistentie van je boodschap in onder andere je logo, website en andere kanalen die je inzet. Je product of dienst is hierbij ondergeschikt aan alles wat zorgt voor merkherkenning.

Te veel focus op verkoop

Aan de andere kant gebruikt digital marketing tactieken die zijn ontworpen om je merkinspanningen te versterken. Dit betekent dat marketingefforts de merkboodschap moeten versterken en niet het tegenovergestelde effect moeten hebben. Dit is echter waar veel kleine bedrijven moeite mee hebben. Dit omdat ze marketingcampagnes gebruiken die meer op producten of diensten zijn gericht dan op het opbouwen van interesse en het werken aan community engagement op socialmedia-platforms.

Attract, engage, delight

Daarbij kan het promoten van producten of diensten via de push-strategie niet meehelpen om loyale volgers of doelgroepen te creëren. Het kan zelfs een negatief effect hebben op de algehele aantrekkingskracht van je merk op je beoogde doelgroep. Hou hier dan ook rekening mee als je nadenkt over thema’s en belangrijke campagnemomenten voor 2022. Kies voor de loyalty loop van HubSpot om je doelgroep te verrassen, inspireren en informeren: Attract, engage en delight.

5. Social media en inbound marketing

Samen met Talkwalker (consumer intelligence company) heeft HubSpot een trendrapport voor 2022 over inbound-socialmarketing geformuleerd. Door de pandemie moeten merken nog sneller anticiperen en reageren op de vraag van de consument. Dat is soms erg lastig met lange levertijden en wereldwijde tekorten in grondstoffen en producten. “Consumenten hebben de controle overgenomen, met meer eisen, meer urgentie, meer onvoorspelbaarheid. Ze sturen de trends van dit jaar, maar we geven merken de kracht om de controle terug te nemen”, zegt Elena Melnikova, CMO van Talkwalker. In het rapport worden onder andere genoemd:

• Verdere groei van TikTok en andere social media die zich daaraan moeten aanpassen
• Waarom merkinclusiviteit merkkritisch zal zijn
• Hoe metaverses de volgende consumentenverbinding zullen zijn
• Omnichannel-engagement verandert de manier waarop consumenten omgaan met social media

6. Customer lifetime value en offline conversion tracking

Het succes van je campagnes afrekenen op alleen een CPA of ROAS, is niet altijd meer voldoende. Steeds meer merken groeien in hun digital maturity en sturen op customer lifetime value. Want de meerwaarde van een aankoop zit hem in het hebben van een loyale klant die keer op keer bij je terugkomt. Dat is een stuk waardevoller dan eenmalige aankopen. We zien inbound marketing en digital marketing volwassen worden. Een nieuwer onderdeel daarbij is offline conversion tracking. 

Wat is offline conversion tracking (OCT)?

OCT maakt het mogelijk om in een e-commerceomgeving herhaalaankopen, die al dan niet via de website worden gedaan, toe te wijzen aan een campagneresultaat. Zo krijg je inzicht in welke conversiepaden en campagnes de waardevolste klanten opleveren. Om de stap te maken van het toewijzen van een enkele transactie of conversie naar wat een klant over langere tijd voor jouw bedrijf waard is, is het implementeren van offline conversion tracking essentieel. Het implementeren kan op verschillende manieren en niveaus. Dit varieert van het meesturen van je Google Click Id (GCLID) naar je CRM, tot een volledige export van je CRM-data naar een DMP of Analytics platform. Meer over OCT lees je in dit artikel.

7. Novel content: inboundmarketing-trend 2022

Het maken van de gebruikelijke blogs en artikelen is goed voor traffic, maar niet altijd voldoende om je publiek geïnformeerd te houden. Steeds vaker wordt contact met de doelgroep gezocht. Nu klinkt novel content een beetje als een oude marketingterm in een nieuw jasje, en eigenlijk is het dat ook. Het gaat hierbij vooral om een format waarbij je een gevoel van urgentie creëert voor je doelgroep (ook niks nieuws dankzij Stories, TikTok en Snapchat).

Een ander belangrijk aspect is dat de doelgroep het gevoel krijgt gehoord te worden en iets bij te kunnen dragen. Denk hierbij een polls, quizzen, curated content, et cetera. Wat de manier ook gaat zijn om novel content toe te passen voor jouw marketingstrategie, zorg dat je inhoud relevant is voor jouw bedrijf en past bij je doelgroep. Want het blijft uiteindelijk gaan om de juiste boodschap op het juiste moment. Attract, engage en delight blijven ook hier de sleutelwoorden.

Key take aways marketingtrends 2022

Eerlijk is eerlijk, trendlijstjes zien er al jaren hetzelfde uit. Ik ben daarom weggebleven van termen als AI, growth hacking, influencer marketing en veel andere bekende ‘trends’ van de afgelopen vijf jaar. Personalisatie en marketing automation is niet iets nieuws in 2022. Het is iets wat verder doorontwikkelt. Als je in de afgelopen vijf jaar nog niet op de personalisatie-trein bent gestapt, dan heb je misschien wat perrons gemist, maar de sneltrein dendert door, met of zonder jouw bedrijf erop. De belangrijkste tip die ik kan geven voor je inbound marketing: bereid je voor op de cookieless era. Het heeft impact op iedere tak van digital marketing en iedere ‘trend’ die ik zojuist heb benoemd.

Inbound trends

• Bereid je voor op de cookieless era
• Kies voor een single source of truth
• Ga aan de slag met first party data gathering
• Zorg voor een connectie met je doelgroep door toepassing van novel content
• Reken je klanten af op customer lifetime value met behulp van offline conversion tracking
• Omni-channel engagement social media
• Attract, engage en delight
• Erken en herken marketing en branding en pas het beide op de juiste manier toe

Ontdek de toegevoegde waarde van inbound marketing die past bij jouw doelstellingen

Kijk dus vooral waar voor jullie kansen liggen. Alles proberen toe te passen is gezien budget, capaciteit en digital maturity niet voor iedereen mogelijk. Kies liever één of twee thema’s voor het komende half jaar. Maak dat je speerpunten voor 2022 en koppel er concrete, haalbare KPI’s aan.