De beste kerstcommercial van 2021 volgens het brein

Fun fact: dit jaar waren er maar liefst 20 kerstcommercials te zien op tv. Vaste prik zijn natuurlijk de supermarktketens en de Staatsloterij. Maar ook minder reguliere merken als Omoda en Videoland brachten een ode aan deze mooie tijd van het jaar.

Het grote mediabudget hierachter onthult natuurlijk ook een ander motief. Elk merk wil een plekje in het brein van de consument veroveren. En we weten allemaal, het merk dat de sterkste fundamenten in het brein legt, kan rekenen op flinke (omzet)groei. Maar zoals Henny Huisman het mooi verwoorde: er kan er maar 1 de winnaar zijn. Zeker met zoiets specifieks als kerst winnen alleen de merken die met hun commercial boven het maaiveld uitsteken.

Het heeft dan weinig zin om naar de rapportcijfers van een panel van consumenten te kijken. Net als de Gouden Loeki is dit een reflectie van hun mening. En zoals veel mensen al intuïtief aanvoelen, komt wat het publiek zegt vaak niet overeen met wat de consument doet. Of in het geval van de kerstcommercials, wat hem of haar de portemonnee doet trekken.

20 kerstcommercials onderzocht

Bij Unravel Research hebben we in totaal maar liefst 20 kerstcommercials tegen de neuro-meetlat gelegd. 20 consumenten bezochten het huiskamerlab. Zij kregen een medical grade EEG-headset op om hun hersenreactie te meten tijdens het bekijken van de commercials. Deze kerstcommercials werden gerandomiseerd verwerkt in twee reclameblokken, gescheiden door een willekeurige tv-serie. Zo wordt de hoogste mate van realisme nagebootst.

Er werd speciaal voor EEG gekozen omdat deze de directe hersenactiviteit 256 keer per seconde meet (in tegenstelling tot het tragere fMRI). Met deze methode kun je daarom exact zien welke scènes de neuronen laten vuren, en welke niet.

Nog belangrijker echter is de voorspellende waarde van neuro-onderzoek met EEG. Kan hersenactiviteit ook – objectief – een winnaar aanwijzen? En dat met relatief weinig consumenten, vergeleken met kwantitatief onderzoek.

Een grote stapel wetenschappelijk onderzoek laat zien dat er een sterke correlatie is tussen specifiek de breinmetric prefrontale asymmetrie en daadwerkelijk (koop)gedrag – bijvoorbeeld op de winkelvloer.

Zo liet deze specifieke breinmetric begin dit jaar weer van zich horen in een van onze eigen neuromarketing onderzoeken. In totaal keken 22 participanten naar de campagnevideo’s van de grootste politieke partijen. Wat bleek? Een analyse toonde aan dat hun hersenreactie, de prefrontale assymmetrie, 71% van de zetels in de Tweede Kamer kon voorspellen!

Hoe ziet zo’n breinreactie eruit?

Iets wat we dit jaar weer vaker terug mochten zien waren de knuffels. En deze doen het bijzonder goed in het brein. Kijk maar eens naar deze korte clip van de commercial van Etos. De breinmetric die je onderin ziet is prefrontale asymmetrie (ook wel ‘toenaderingsmotivatie’), en de heatmap in de commercial is de kijkdata:

De knuffel zorgt voor een piek:

Tegelijkertijd kan je door deze specificiteit ook goed zien welke scènes het juist niét goed doen 😇.

Het volgende is trouwens een typisch Psychologisch Patroon. Keer op keer zien we dit effect terug in de – inmiddels ruim 900 – commercials die we getest hebben. Laten we ‘m eerst bekijken:

Tijdens het uitzoomen lijkt het brein emotioneel ook af te haken:

Gelukkig herstelt het zich weer doordat het logo van Bruna in beeld komt. Het teken van een goed in het brein verankerd merk.

Negatief effect

Als psychologisch patroon zien we het ‘uitzoomen = negatief-effect’ bijna altijd terug. Iets om mee rekening te houden. Zeker als het ook het einde van je video betreft. Je wil natuurlijk niet op een slechte noot eindigen.

Uiteraard maakt of breekt één dal of piek geen commercial. Het is de gemiddelde score op deze metric die bepaalt of een commercial aanslaat of niet. De slimme marketeer zal natuurlijk snel opmerken dat het oppoetsen van een commercial door het aanpakken van de dallen, en het versterken van de pieken natuurlijk een positief effect zal hebben.

Een kleine opmerking daarbij. Het is uiteraard absoluut niet het doel om alle negatieve momenten uit een reclame te halen. Soms is een piek juist extra hoog vanwege een functioneel dipje daarvoor. Maar, zo’n dip moet dan ook precies dat zijn: functioneel. Dat onderstreept maar weer eens waar neuro op z’n best is: goede marketing nóg effectiever maken door objectieve inzichten uit het brein.

De beste kerstcommercial van 2021

Zo, we hebben lang genoeg gepraat! Wat is dan nu de beste kerstcommercial volgens het brein? Tromgeroffel…

Nummer 1: Alzheimer Nederland

Als beste uit de bus kwam Alzheimer Nederland met de Herinneringen Kerstbal, met een hele mooie nummer 1 notering. Extra bewonderenswaardig is ook dat dit hun eerste kerstcommercial is!

Nummer 2: Albert Heijn

Als enige supermarktketen in de top 3 eindigde Albert Heijn op de tweede plek. Geen slechte positie, zeker als je bedenkt dat het de bekende retailer er vooral om gaat om z’n concurrenten te verslaan. Dat is dus goed gelukt. Iets wat AH ook zeker terug gaat zien in hun marktaandeel!

Nummer 3: PostNL

Op de derde plek van deze breintoppers is PostNL geëindigd. Zeker ook een hele mooie plek, omdat ze daarmee 17 commercials – ver – achter zich laten!

Als klap op de vuurpijl reikten we dit jaar een fysieke prijs uit. Een dag voor de bekendmaking in de live webinar ging een delegatie van ons bureau – waaronder ik – op pad om de prijs fysiek te overhandigen. De reacties van de winnaars waren onvergetelijk!