B2B-marketeers opgelet: dit worden de trends voor 2022

Er zijn veel veranderingen in aantocht voor de B2B-marketeer van 2022. Er is meer focus op data, het werven van mensen wordt lastiger en we gebruiken steeds meer tools die (eindelijk) geïntegreerd worden. In 2022 ligt het marketingbudget van B2B-marketeers rond de 10% van de omzet. Dat is een flink bedrag en reden te meer om de 5 trends voor het nieuwe jaar op een rij te zetten.

Dat marketing in B2B steeds meer op B2C gaat lijken is geen nieuws meer, maar de aandachtsgebieden van de gemiddelde B2B-marketeer zijn wel degelijk anders. In de B2C-markt ligt veel focus op e-commerce en branding. In de B2B-markt ligt de focus op een aantal andere gebieden.

Wat opvalt is dat lead- en demandgeneratie op nummer 1 staat als het gaat om focusgebied, maar dat tegelijkertijd ruim 63% van de marketeers aangeeft dat hun marketingafdeling op dat gebied onvoldoende skills in huis heeft.

1. Recruitmentmarketing zal een prominentere rol krijgen

De afgelopen week werd bekend dat de werkloosheid in Nederland op het laagste niveau ooit is beland. In Amerika is al sprake van de ‘Great resignation’, ofwel: steeds meer medewerkers nemen vrijwillig ontslag. Tijdens de start van de coronaperiode bleef iedereen graag in dienst, maar dat is compleet omgekeerd in 2021:

De werkeloosheid in Nederland ligt momenteel rond de 3%, en binnen B2B kunnen mensen op dit moment eenvoudig een andere baan vinden. Dat is iets wat in vele functiegebieden geldt. Niet alleen meer binnen de IT maar ook verkopers en monteurs zijn schaars.

Ook in de B2B-branche zal het dus steeds moeilijker worden om mensen te vinden. De focus zal daarom steeds meer moeten komen te liggen op het werven van personeel, naast de primaire taak van het vinden van nieuwe klanten. Dat laatste vinden marketeers overigens nog steeds hun primaire taak.

Het is opmerkelijk dat recruitmentmarketing door B2B-marketeers het minst genoemd wordt als primaire taak. Een belangrijk aandachtspunt dus voor B2B-marketeers in 2022, want dit wordt hoe dan ook een van de belangrijkste uitdagingen.

2. De skillset van B2B-marketeers: steeds meer ‘data-driven’

Al enkele jaren is de trend naar data-driven-marketing aanwezig. Iedere marketeer weet dat het essentieel is om de data inzichtelijk te hebben en daar snel op te kunnen acteren. In theorie dan, want in de bovenstaande afbeelding (inleiding van het artikel) is al te zien dat bijna 2/3e van de marketeers aangeeft dat zijn of haar afdeling onvoldoende skills in huis heeft op data en analytisch gebied. Ook geeft 1/3e van de marketingmanagers aan dat ze hun eigen data niet vertrouwen, aldus een blog van NIMA B2B.

Het is dus onvermijdelijk om als B2B-marketeer te investeren in kennis op het gebied van data-driven-marketing.

3. De marketingtools worden beter geïntegreerd

De afgelopen jaren hebben in het teken gestaan van een sterke groei aan allerlei marketingtechnology-tools. Inmiddels zijn er meer dan 9000 verschillende tools aanwezig, waarvan meer dan 3600 Europese oplossingen.

In 2022 zullen we steeds meer de focus gaan leggen op integratie van de tools. Want alleen als je de tools integreert krijg je volledige inzicht in zowel customer touchpoints, multi-touch-attributie en de ROI op je marketing.

De tools die vaak als eerste geïntegreerd worden zijn CRM-systemen, marketingautomation- en leadgeneratie-tools en platforms. Waar de ene organisatie heeft gekozen voor een best-of-breed-oplossing (om op ieder onderdeel het beste pakket te hebben) heeft de andere organisatie een all-in-one-oplossing gekozen (een pakket met alles in 1, zoals bijvoorbeeld Microsoft, Salesforce of HubSpot). Wat je organisatie ook gebruikt, er is altijd een vorm van integratie nodig. In een eerder artikel op Frankwatching beschreef ik deze ontwikkeling uitgebreid.

4. Focus op data-integriteit

Een voortvloeisel uit de eerder trends is de berg aan data die gegenereerd wordt binnen iedere B2B-marketingafdeling. Iedere tool die gebruikt wordt zorgt weer voor meer data en daarmee wordt de kans op vervuiling van de data ook steeds groter. Dat zorgt voor 2 problemen voor marketeers:

1. Juridische uitdagingen: omdat data vastligt in allerlei systemen wordt het steeds lastiger om een duidelijk beeld te krijgen van de exacte gegevens van een klant of prospect. Denk aan de in- of uitschrijving voor een nieuwsbrief in het ene systeem dat niet wordt verwerkt in het andere. Het is lastig om dan op een correcte manier de AVG-wetgeving na te leven.
2. Operationele uitdagingen: als marketeer communiceer je steeds gerichter met je doelgroep. Om tot een goede segmentatie te komen is het essentieel om je data op orde te hebben. Want stel nou dat je CRM-data niet is gesynchroniseerd met je automation, kloppen je segmenten en daarmee je e-mails nog wel?

Op dit moment zijn al een aantal B2B-organisaties bezig om hun data-infrastructuur vast te leggen en in te richten op een doordachte wijze. In 2022 zullen veel meer organisaties dat besef krijgen en zorgen voor een betere data-integriteit.

5. Revenue-marketing wordt steeds vaker de norm

In de inleiding werd al duidelijk dat meer dan 10% van de omzet aan marketing wordt uitgegeven. 64% van de B2B-marketeers verwacht dat het budget stijgt de komende tijd:

Met het stijgen van de marketingbudgetten komt er ook steeds meer aandacht voor de bijdrage van marketing aan de omzet. In het buitenland zien we daarom al steeds vaker de term ‘revenue-marketing’ voorbijkomen.

In plaats van de focus op aantallen leads, aanvragen of downloads, ligt de focus op de bijdrage van marketing aan de omzet van het bedrijf. Daarvoor zijn verschillende metrics te gebruiken, denk bijvoorbeeld aan de bijdrage van marketing aan de pijplijn (in euro’s) en ‘marketing influenced’ deals. Hiervoor is ook wederom de koppeling van tools (trend 4) essentieel. Als je dat voor elkaar hebt kun je real-time je bijdrage meten, waardoor ook de samenwerking tussen marketing en sales verbetert.

Wordt 2022 het jaar van de waarheid?

Bovenstaande trends zijn van belang omdat ze de komende jaren sterk gaan bepalen in hoeverre een organisaties in staat is om (online) in te spelen op de behoeftes van klanten. Data moet op orde zijn en tools geïntegreerd. Kennis opdoen en toepassen zijn key voor B2B-marketeers. Ik ben benieuwd hoe jij dat als B2B-marketeer doet. Deel je ervaring hieronder!