E-commerce: 6 trends voor 2022 die het verschil gaan maken

Wat zijn de trends in e-commerce om volgend jaar rekening mee te houden? Van de focus op personeel, tot social commerce en een efficiënte technologie-stack… ik deel zoals ieder jaar weer wat er speelt. Klaar voor een deep dive?

Wat een jaar! Toen ik vorig jaar mijn inmiddels traditionele trendartikel over e-commerce schreef, had ik niet verwacht dat 2021 een nog gekker e-commercejaar zou worden. Een jaar waarin zeker het eerste kwartaal record na record werd verbroken.

Door de pandemie gingen we steeds meer online bestellen. Voorraden liepen terug en e-tailers besloten om producten niet meer online aan te bieden. De leveringstermijnen liepen steeds verder op en de prijzen gingen door het dak, waardoor het steeds lastiger werd om goede marges te behalen.

Dat blijkt ook wel uit de cijfers van de Shopping Index van Salesforce. In kwartaal 3 van 2021 zagen we nog een groei van 18% ten opzichte van 26% en 142% in de kwartalen ervoor. De groei is aan het stagneren maar ten opzichte van het wereldwijde gemiddelde van 11% doet Nederland het nog steeds erg goed.

In de Shopping Index vond ik nog meer interessante cijfers. Daaruit blijkt dat Nederland een van de hoogste conversierate-cijfers heeft. Met een gemiddelde van 3,2% is het zelfs hoger dan in de UK (2,8%) en de VS (2,5%). Waar Nederland nog wel in achterblijft is het gemiddelde orderbedrag ten opzichte van het wereldwijde gemiddelde. In Nederland is dat omgerekend naar dollars ongeveer 65,70 dollar, terwijl het gemiddelde 103,43 dollar is. Ligt daar dan nog een optimalisatieslag voor de Nederlandse e-commercebedrijven?

Voor 2022 deel ik 6 trends waarmee je in 2022 aan de slag kunt. Met de nadruk op ‘kunt’ want je budget, kennis en beschikbare technologie is namelijk niet relevant. Het zijn trends waar iedereen wat mee kan. Het artikel eindigt met de typische trendonderwerpen die we zeker niet moeten vergeten.

• 1. Social commerce
• 2. Customer journey-optimalisatie
• 3. Cross-border commerce
• 4. Efficiënte technologie-stack
• 5. Groene e-commerce
• 6. Focus op personeel

1. Social commerce

Wat de Facebook-storing van begin oktober 2021 liet zien is dat je niet volledig afhankelijk moet zijn van de tech-giganten. Toch zijn er ook enorm veel kansen. De Shopping Index van Salesforce laat bijvoorbeeld zien dat de social traffic in Nederland flink onder het gemiddelde ligt. Zo ligt het percentage in Nederland rond de 8% op mobiel. Het wereldwijde gemiddelde ligt op 11%.

Inmiddels weten we dat het gebruik van social media niet een eenmalige instelling is. Een social kanaal heeft onderhoud nodig. Daarnaast moet je ook nog eens goed kijken waar de doelgroep zit. Zo zitten de millennials bijvoorbeeld minder op TikTok. Ook volgen de nieuwe functionaliteiten elkaar in een rap tempo op. Waar voorheen het posten van mooie plaatjes voldoende was, liggen de meeste kansen op Instagram nu bijvoorbeeld bij Reels.

Straks niet meer nodig een social app te verlaten

Waar social media eerder alleen als communicatiekanaal werd gebruikt, wordt het steeds meer een e-commerce-omgeving. Denk aan Pinterest Shop the look, de webshopmogelijkheden in Facebook en Instagram of de koppeling tussen Shopify en TikTok. Waar we nu bezoekers vanuit social media naar de website proberen te bewegen, is het straks niet eens meer nodig om de app te verlaten.

In de Harvard Business Review van oktober gaat het zelfs nog een stukje verder. Daarin staat Chinese e-commerce centraal. Een aankoop begint daar niet meer bij een zoekopdracht van de consument, maar wordt getriggerd door recommendation algoritmes, livestreaming door KOL’s (Key Opinion Leaders) en ‘native’ (embedded online) e-commerce stores in bijvoorbeeld TikTok.

Waar we in Nederland nog veel verkeer weggeven door influencers op hun eigen kanalen producten te laten promoten, zorgen de Chinezen ervoor dat de influencers juist op het bedrijfsaccount te zien zijn. Dat kan door een zogenaamde ‘take over’ (waarbij de influencer het socialmediakanaal van het bedrijf overneemt) of door exclusieve samenwerkingen met influencers. Met als doel? Zoveel mogelijk mensen naar het eigen kanaal krijgen en echte communities opbouwen.

2. Customer journey-optimalisatie

In Nederland denken we misschien nog te vaak dat een verkoop een geïsoleerd event is. We werken met funnels waarbij het eindpunt tot een verkoop moet leiden. Zo kun je bijvoorbeeld boodschappen gaan doen bij een supermarkt. Je hebt ook bier nodig of een zak dierenvoeding en dat is best zwaar om direct mee te nemen. Toch is het nog niet mogelijk om tijdens je bezoek aan de supermarkt deze producten direct te bestellen. Om het daarna direct af te halen of het de volgende dag (of dezelfde avond) te bezorgen. Het bezoekje aan de supermarkt is ingericht om daar je producten te kopen en mee te nemen.

De reden is dat we nog steeds te veel in silo’s werken. Je hebt een team verantwoordelijk voor de e-commerce en een team voor de offline verkoopkanalen. Dit is ook relevant voor andere teams die meewerken aan de customer journey. Denk bijvoorbeeld aan SEA-, SEO- en UX-teams. Wat voor mooie resultaten we kunnen behalen als zij meer gaan samenwerken?

In China gaan ze nog een stapje verder, zo kun je lezen in het artikel van Harvard Business Review. Zij zorgen namelijk dat het geven van reviews onderdeel is van de customer journey. Die zijn transparant zijn en onbevooroordeeld. In Nederland zijn nepreviews een hardnekkig fenomeen. Inmiddels is er een wetsvoorstel naar de Tweede Kamer gestuurd waarin neprecensies worden verboden.

Hoe in China reviews worden gegeven

De Chineese retail-reviews bestaan niet uit een score of een korte comment. Zij richten zich op gedetaileerd commentaar met vaak foto’s of filmpjes. Daarnaast maken ze gebruik van video-livestreaming (door bijvoorbeeld CEO’s, artiesten of professionele verkopers) en vertrouwen de consumenten de onafhankelijke review-sites meer dan we dat in het westen doen.

Chinese retailbedrijven voegen elk denkbaar (video)reviewkanaal toe aan de customer journey, zodat de consument overal ervaringen kan delen. Zo zorgen ze niet alleen dat klanten reviews achterlaten, maar zorgen deze reviews er ook nog eens voor dat het vertrouwen in het bedrijf groeit.

Waar de meeste Nederlandse bedrijven in de customer journey stoppen bij de aankoop van het product, gaan ook hier de Chinese retailers verder. Zo stoppen zij enorm veel energie in de laatste stap van de customer journey: loyaliteit. Ze zorgen ervoor dat klanten zonder gedoe producten binnen 7 dagen gratis kunnen terugsturen of laten ophalen. Ze hebben 24/7 beschikbaarheid van de klantenservice (vaak door het gebruik van goede chatbots) Daarnaast hebben veel retailers een loyalty-programma geïntegreerd in alle kanalen. Kortom, bij het optimaliseren van de customer journey is nog enorm veel winst te behalen!

3. Cross-border commerce

Tijdens de eerste lockdown in 2020 liepen veel bedrijven letterlijk en figuurlijk tegen de Nederlandse grens aan. Het is dan ook niet zo raar dat steeds meer bedrijven – om verder te kunnen groeien – een kijkje gaan nemen over de grens. Voor de bluepaper ‘cross-border e-commerce: no going back 2021’ heb ik onderstaand onderzoek gedaan.

Jaarlijks voert GFK in opdracht van ShoppingTomorrow een consumentenonderzoek uit. Dit gaat over het winkelgedrag van de Nederlandse consumenten. In dit onderzoek wordt onder andere gevraagd hoe ze denken te shoppen in de komende vijf jaar. Hierin komt het onderwerp crossborder ook ter sprake.

Inmiddels wordt 11% van alle online aankopen gedaan bij een buitenlandse webshop. Daarvan komt de helft uit Duitsland (26%), Groot-Brittannië (12%) en de Verenigde staten (12%). Dat is verrassend omdat het vaak gaat over China (6%) als we het hebben over cross-border commerce.

Kijken we naar welke producten de Nederlandse consument verwacht in 2026 in het buitenland aan te schaffen, dan zien we naast kleding vooral elektronische producten terugkomen.

Dat er voor buitenlandse webshops veel kansen liggen op de Nederlandse markt blijkt ook uit een onderzoek van het CBS. In het derde kwartaal van 2020 gaven Nederlanders in totaal 605 miljoen euro uit bij buitenlandse webwinkels in de Europese Unie. Dat is een groei van ruim 30% ten opzichte van een jaar ervoor.

Frustraties bij de Nederlandse consument

Wel is er een veelvoorkomende frustratie. Door het te laat ontvangen van de bestelling, kiest de Nederlandse consument er nog steeds voor om bij een buitenlandse webshop een bestelling plaatsen. Mastercard deed hier in 2021 een onderzoek naar. Daaruit bleek dat de voornaamste reden -niet geheel verrassend – de aankoopprijs is. Daarnaast worden het geboden assortiment en de zoektocht naar een specifiek artikel genoemd. Toch blijkt dat veel Nederlandse consumenten niet bewust bij een buitenlandse webwinkel kopen. Ze zien simpelweg het verschil niet meer, omdat deze webwinkels zijn vertaald in het Nederlands.

Interessant is waarom de Nederlandse consument juist kiest voor een buitenlandse webshop om je Nederlandse webshop aantrekkelijker te maken. Het is namelijk totaal irrelevant als je juist wil groeien met cross-corder commerce als Nederlandse webshop. Dan wil je juist weten in welke landen kansen liggen voor expansie.

Uit een Europees onderzoek blijkt dat in 2020 25,5% van de Europeanen een bestelling plaatst bij een webwinkel uit een ander land. Toch zijn veel consumenten bang dat ze bij een buitenlandse aankoop het product niet ontvangen. Of dat ze het niet makkelijk kunnen terugsturen. Niet alleen hebben Europese webwinkels concurrentie van andere Europese webwinkels, maar ook van webwinkels uit Noord-Amerika. Het blijkt namelijk dat zodra deze webwinkels willen groeien, ze Europa als eerste betreden.

Zorgen om de veiligheid van betaalmethoden

De meeste cross-border commerce-aankopen worden gedaan in de kleinere landen zoals Cyprus en Malta. Vrijwel in elk land wordt aangegeven dat wanneer ze geen online aankopen doen, ze dat doen vanwege loyaliteit richting een fysieke winkel. Of dat ze de producten in het echt willen zien. Natuurlijk zijn er ook landen in Europa waar er geen goede IT-infrastructuur aanwezig is. Mensen kunnen dan sowieso geen online aankopen doen.

Daarnaast maken veel shoppers zich zorgen om de veiligheid van betaalmethoden. Ze kunnen onvoldoende informatie vinden over garantie en de afhandeling van klachten. Ook lopen consumenten tegen fraude of het ontvangen van defecte producten aan.

Dit roept de volgende vragen op:

• In welke landen ligt nog groeipotentieel?
• Waar zijn ze het gewend om in een buitenlandse webwinkel een bestelling te plaatsen?
• Waar kopen consumenten nog vooral bij binnenlandse webwinkels?

Uit de cijfers van het jaarlijkse Eurostat Model Questionnaires on ICT in 2019 blijkt bij de mensen tussen 16 en 74 jaar die in dat jaar een online aankoop hebben gedaan het volgende:

Maar hoe haal je alles uit deze groeiexpansie? Er zijn verschillende scans beschikbaar waarmee je snel kunt zien waar je kansen liggen. Hiermee heb je direct inzicht in je sterke en verbeterpunten en kun je je internationale processen verder optimaliseren. Zo kun je direct aan de slag en haal je alles uit de crossborder-kansen.

4. Efficiënte technologie-stack

Als ik een duidelijke trend zie, is het wel optimaliseren, optimaliseren en optimaliseren. Uit onderzoek van Netskope blijkt dat een gemiddelde onderneming inmiddels 1295 cloud-services gebruikt. Daarvan zijn er ongeveer 120 marketinggerelateerd. Denk bijvoorbeeld aan Facebook, LinkedIn, Slack maar ook aan Google Mail, Grammerly of Microsoft 365. Ook blijkt dat 96,3 van deze services niet ‘enterprise-ready’ zijn. Dit houdt in dat bij gebruik van elke nieuwe tool of software het risico’s op zogenaamde ‘cloud-enabled threats’, malware of ransomware toeneemt. Met alle risico’s van dien.

Aan de ene kant willen we de consument een zo goed mogelijke ervaring bieden. Aan de andere kant is er het gemak waarmee we met een nieuwe tool beginnen. Maar ook hier geldt: less is more. Want hoe meer tools je gebruikt, hoe lastiger het is om alles efficiënt in te stellen. Het kost je naast het maandelijkse abonnement ook nog eens geld bij de (door)ontwikkeling van je webshop.

Daarnaast worden deze tools ook verder ontwikkeld. Het kan zomaar zijn dat een bepaalde tool een aantal gewenste functionaliteiten niet had toen je ermee begon. Dat is misschien de reden dat je er een tool naast wilde hebben. Misschien is dat inmiddels wel veranderd. Of zijn je bedrijfsdoelstellingen anders en kom je erachter dat je bepaalde tools helemaal niet gebruikt.

Gebruik een tool niet omdat je dat al jaren doet, maar loop in 2022 je technologie stack een na. Hoe je dat het beste aanpakt? Heel simpel.

1. Maak een audit van je huidige technologie-stack

Hieronder zie bijvoorbeeld de tech stack uit 2017 van Cisco. Maak een lijstje met gegevens zoals naam, het doel van de tool, de prijs en de data die je eruit haalt. Check ook meteen hoe het zit met de veiligheid.

2. Maak gebruik van de 80/20-regel

80% van de uitkomsten kan verklaard worden door 20% van de oorzaken (Pareto-principe). Bespreek goed (en wees daar ook eerlijk in) welke data en tools het meeste opleveren. Blijf weg van gehypte tools en kijk vooral naar de tools die perfect integreren in de huidige processen.

3. Bekijk waar de overlap zit of juist wat je nog mist

Het gaat erom dat de gebruikte tools je strategie en customer experience ondersteunen en niet in de weg zitten.

4. Blijf het in de gaten houden

Grote kans dat er in 2022 weer nieuwe tools en software komen. Een trial is zo opgezet. Blijf vinger aan de pols houden.

Het optimaliseren van je technologie-stack is niet alleen belangrijk voor cyber security (denk maar Mediamarkt), maar kan ook helpen met de sitespeed van je webshop. We gooien nog steeds random scripts in onze code om steeds meer data te verzamelen. Met als resultaat een steeds tragere shop.

5. Groene e-commerce

De klimaattop is net afgelopen en inmiddels is het wel duidelijk dat er nu echt iets moet gebeuren. Denk bijvoorbeeld aan verzendmethodes waarbij je ook kunt kiezen voor aflevering bij een servicepunt. Of dat je de gebruikte CO2 kunt compenseren.

Ook wordt er al veel gekeken naar hoe de ‘last mile’ het beste ingestoken kan worden. Het blijkt dat meer dan 50% van de vrachtwagens in Europa gedeeltelijk of geheel leeg rondrijden. Daarnaast houden diverse startups zich bezig met een algoritme dat zo efficiënt mogelijke routeplanning ondersteunt. Of denk aan een bedrijf zoals Budbee die zelfs een stapje verder gaat. Het laat consumenten een tijdslot kiezen, zodat de kans groot is dat het pakket ook echt wordt afgeleverd. En dan hebben we het nog niet over fietskoeriers die levering zelfs per fiets mogelijk maken.

Wat we ook steeds vaker zien is de tweedehands markt. Zo is Zalando er inmiddels op ingesprongen en heeft H&M in Amsterdam inmiddels een atelier waar je je kleding kunt laten vermaken. Je kunt ook denken aan de hoeveelheid energie die je hostingpakket kost. Is dat wel nodig? Is daar optimalisatie nodig (zie trend 4)?. Of kijk naar de verzenddozen. Hoeveel ‘lucht’ zit er in een verzenddoos?

6% kiest voor een bezorgdienst met groene bezorging

Een kanttekening: uit onderzoek van Sendcloud uit 2020 blijkt dat 44% van de Nederlanders vreest voor de gevolgen van online shoppen voor het milieu. Maar 6% kiest voor een bepaalde bezorgdienst met groene bezorging boven een andere zonder. Daarnaast is 12% maar bereid extra te betalen voor een CO2-neutrale bezorgmethode.

Ik kan mij voorstellen dat deze cijfers je niet meteen laten beginnen met een duurzame bezorgoptie. In e-commerce nemen we toch vaak besluiten op basis van consumentengedrag en cijfers. Toch zullen we de handen ineen moeten slaan als e-commerce-sector. Het vergroenen van e-commerce is daar op lange termijn te belangrijk voor.

6. Focus op personeel

Vraag een gemiddelde e-commerce-retailer, agency of ander e-commerce-gerelateerd bedrijf naar het onderwerp ‘personeel’ en het beïnvloed de sfeer. Er staan momenteel gigantisch veel vacatures open, de zoektocht naar nieuw personeel verloopt moeizaam. In NRC van 1 november 2021 stond zelfs dat het tekort aan IT-talent in Nederland bedrijven zoals Ordina hinderen in hun groei. Inmiddels is succesvolle werving van nieuwe mensen en behoud van bestaand personeel een van Ordina’s hoofddoelen voor de komende jaren.

Allereerst is de huidige manier van werven niet genoeg om nieuw personeel binnen te halen. We vissen allemaal in dezelfde vijver. En we maken het ons daarin ook steeds moeilijker. Ik zie namelijk steeds vaker vacatures voorbij komen waar een ‘unicorn’ wordt gezocht. Vaak seniors met onmogelijk veel ervaring voor hun leeftijd tegen een ‘marktconform’ salaris.

Oh, en ze moeten niet alleen een specialisme hebben maar ook nog eens veel afweten van andere specialisaties. De vraag naar resources is groot vanuit de kant van de klant. Het is daarom logisch dat er enorm wordt gekeken naar kortetermijn-fixes. Hoe krijg je zo snel mogelijk je huidige resources aangevuld om aan de klantvraag te kunnen voldoen?

Wat we vergeten is daarin naar de lange termijn te kijken en juist te kiezen voor het opleiden van junioren. Vergeet niet dat e-commerce-gerelateerde opleidingen op MBO en HBO weinig voorkomen (om maar over het WO te zwijgen, terwijl we liever een afgestudeerde master-student aannemen). Buiten de uitstekende AD e-commerce opleiding (Windesheim) zie ik wel een hoop initiatieven.

Goede onboarding

Maar er is maar weinig aanbod van bedrijven om daaraan mee te werken. We klagen liever over het gat tussen de benodigde kennis en het gegeven onderwijsniveau. Ergens moeten we onze kennis gaan overdragen, willen we verder kunnen groeien als e-commerce-sector. En met een goed opgezette onboarding-periode kun je al heel veel bereiken.

Daarnaast is het belangrijk dat we het huidige personeel behouden. Daarover alleen kan ik al blogs volschrijven, of een boek (affiliate) ;). Zelf vind ik dat hier maximaal aandacht aan besteed moet worden. De doorlooptijd van werknemers in e-commerce is erg kort. De hoofdreden: de cultuur. Het is nog echt een mannencultuur. Ik was laatst aanwezig bij het event Shopping today en het testosteron kwam mij tegemoet bij de ingang. We schreeuwen allemaal dat we het beste product maken, maar ondertussen zijn de meeste teams verre van divers.

Erkenning krijgen

Om haast onmogelijke planningen te halen wordt overwerk steeds normaler en in deeltijd werken we liever niet. Om personeel te behouden is het belangrijk dat de werknemers zich welkom en gehoord voelen. Erkenning krijgen voor hun successen en zorgen voor een eerlijk belonings- en promotiebeleid.

Deze trend is misschien niet meteen een ‘meer omzet’-trend. Deze gaat je wel helpen bij een mooie groei, betere producten en diensten en een fijne werksfeer. Misschien nog wel belangrijker dan meer omzet.

Ik had voor dit artikel nog veel meer trends kunnen benoemen. Denk aan:

• voice – op basis van voice zoeken
• image-based verkopen – waarin afbeeldingen steeds belangrijker worden
• AI en machine learning – waarmee we in staat zijn steeds beter in te schatten waar de consument naar op zoek is
• personalisatie – al jaren een trend maar nu ook steeds beter bruikbaar voor bedrijven zonder al te veel budget
• sitespeed – vindt Google gewoon belangrijk en geeft je klanten een betere gebruikservaring

E-commerce in 2022: focus op bedrijfsdoelstellingen

Het allerbelangrijkste is dat je je vooral niet gek moet maken door alle nieuwe trends. Wees geen product owner of e-commerce-manager die na het lezen van een nieuw artikel of boek de gehele backlog-prioriteit aanpast. Om er vervolgens nooit meer naar om te kijken. Zoek iets uit wat heel goed bij je bedrijfsdoelstellingen past. Ik wens je een heel mooi en succesvol jaar in 2022.