Wél impact maken met je product of dienst [handig model]

Na een periode van investeren en ontwikkelen kan je nieuwe digitale product of dienst eindelijk live. Het moment waarop je zo lang gewacht hebt is eindelijk hier. Hoewel de ontwikkeling perfect is verlopen leidt het tot… een teleurstelling? Wat ging hier mis? Hoe kun je het voorkomen en wél zorgen voor impact?

Digitale producten worden vaak met een scrumteam en een product owner ontwikkeld. Een scrumteam bestaat vooral uit developers en enkele ondersteunende rollen. Dit zorgt er snel voor dat de focus voorafgaand en tijdens de ontwikkeling erg op IT geënt is. Dit is logisch, maar brengt ook valkuilen met zich mee.

Met zo’n sterke focus op wat er technisch mogelijk is en hoe je dit efficiënt kunt ontwikkelen, is het risico groot dat je de gebruiker uit het oog verliest. Dit kan na de lancering voor onaangename verrassingen zorgen. Een nieuwe site zonder bezoekers of een dure feature die niet gebruikt wordt: het gebeurt vaak en remt innovatie enorm.

Om dit te voorkomen hebben we het IMPACT-model bedacht. Met dit model kijken we verder dan IT, specs en design. In het kort staat IMPACT voor: IT, Marketing, Proces, Ambassadeurs, Content en Toekomst. In dit artikel laat ik je zien wat je over deze assen kunt doen om een digitaal product te ontwikkelen dat technisch goed in elkaar steekt én tegelijkertijd haarfijn aansluit op de behoefte van de (interne) klant.

IT

Wij kiezen er altijd voor om de propositie vooraf te valideren met een Google Design Sprint of Focus Sprint. Zo voorkom je dat een nieuwe feature of website niet aansluit bij de behoefte van de gebruiker. Tijdens deze sprint zet je de uitdaging van de eindgebruiker centraal en verzamel je met een team van experts zoveel mogelijk ideeën om deze op te lossen. De output valideer je vervolgens met echte klanten. Zo heb je voorafgaand aan de ontwikkeling al een sterk beeld van hoe de gebruiker het product zal ontvangen en kun je met vertrouwen budget vrijmaken.

Ook is het verstandig om vooraf te evalueren hoeveel ervaring het ontwikkelteam heeft. Zowel in algemene werkervaring als ervaring met de inhoud van het project. Zijn veel zaken voor hen nog nieuw, dan weet je dat zij waarschijnlijk tegen een aantal verrassingen zullen aanlopen, wat voor vertraging kan zorgen. Je kunt het gebrek aan ervaring op jouw beurt weer counteren door hier een ervaren product owner tegenover te zetten die al eerder soortgelijke projecten tot een goed einde wist te brengen.

Marketing

Je kunt nog zo’n goede oplossing bedenken voor een urgent probleem van de doelgroep – als de doelgroep jouw product niet kan vinden, dan wordt het geen succes. Daarom is het ontzettend belangrijk om marketing niet als een losstaande afdeling te zien die jouw product ná lancering tot een succes zal maken. Om echt een succesvolle marketingcampagne te draaien, wil je hen al vóór de ontwikkeling aanhaken.

Een sterke marketingcampagne vertelt de juiste boodschap aan de juiste doelgroep. Tijdens dit proces leer je enorm veel over hoe groot de doelgroep is, met welke proposities je direct/indirect concurreert en welke USP’s als meest belangrijk worden ervaren. Zo ben ik wel eens bij projecten betrokken geweest waar de doelgroep zo specifiek en smal was, dat je hen online niet effectief kon bereiken (of tegen zeer hoge kosten). Stel je voor dat je deze learning pas na livegang opdoet…

Tot slot kan het te laat betrekken van marketing soms tot een gevaarlijke sunk cost fallacy leiden. In andere woorden: dan heb je al te veel geïnvesteerd in de ontwikkeling van je product, waardoor je voor je gevoel niet meer terug kunt. Je zult hoe dan ook je product tot een succes maken, dan maar door er grotere budgetten tegenaan te gooien of doelgroepen aan te spreken die eigenlijk niet relevant zijn. Allemaal zaken die je had kunnen voorkomen door marketing te betrekken voordat je grote investeringen deed.

Proces

De lancering van nieuw digitaal product betekent dat je vervolgens de customer journey en bijbehorende processen moet inrichten. Je wil hierin de balans tussen efficiëntie en een optimale klantervaring opzoeken. In dit onderdeel focussen we ons op het inrichten van nieuwe processen.

Het is belangrijk dat het inrichten van nieuwe werkprocessen mét het team wordt gedaan en niet voor het team.

Dit zijn een aantal tips om meer grip op de procesvorming te krijgen.

• De LEAN-procesoptimalisatie is naar mijn mening de beste manier om processen in kaart te brengen. Met name door zelf over de werkplek te lopen om de operationele problematiek te observeren (in Japan ook wel gemba walks genoemd).
• Verder is het goed om te onthouden dat je met mensen werkt en processen er op papier soms goed uitzien, maar in de praktijk anders ontvangen worden. Hou daarom een open mindset en maak resources vrij om nieuwe processen na implementatie te optimaliseren.

Ambassadeurs

We hadden tot dusver veel focus op hoe je een product laat aansluiten op de behoeften van de eindgebruiker, maar laten we de interne klant niet vergeten. Want als een product intern niet gedragen wordt, kan alles alsnog de soep in lopen.

Als we verder kijken dan IT, dan hebben we het al snel over stakeholders in marketing, sales, customer service, contentcreatie en business intelligence. Je hebt de kennis en betrokkenheid van deze afdelingen nodig, maar tegelijkertijd zijn zij druk om hun eigen doelstellingen te behalen.

Betrek interne experts al vanaf de start van de ontwikkeling te betrekken. Zo kun je voorkomen dat zij slechts ‘een paar uur vrijmaken’ om binnen deze tijd hun beste output te leveren en zich vervolgens weer terug te trekken in de waan van de dag. Sterker nog: als je stakeholders zodanig meeneemt in de ontwikkeling van je producten, zullen zij als ambassadeurs zelfstandig draagvlak creëren binnen hun afdeling.

Content

Een sterke focus op techniek kan ertoe leiden dat een product technisch gezien heel sterk in elkaar steekt, maar content-wise eigenlijk een beetje een haastklus is geworden. Dit heeft ermee te maken dat contentschrijvers vaak pas geactiveerd worden als zij toegang hebben tot het CMS. Dat is vaak pas het geval als het product vrijwel klaar is voor livegang.

Mijn advies om dit te voorkomen is uiteraard om schrijvers al vanaf de start van het project te betrekken. Zo schrijven zij niet alleen content die ‘nodig’ is, maar kunnen ze actief deelnemen aan het ontwikkelen van de messaging. Daarnaast spelen er een paar praktische zaken waarmee je enorm veel tijd kunt besparen door schrijvers al vroeg in het project te betrekken.

Denk bijvoorbeeld aan het migreren van duizenden foto’s en/of teksten, maar ook aan zaken als het kiezen van een CMS. Dit zijn punten die bij de start van de ontwikkeling wellicht als ‘onbelangrijk’ worden gezien, zoals de juiste tone of voice en huisstijl gebruiken. Door hier vooraf al over na te denken, bespaar je later enorm veel tijd en lever je een product op dat bij livegang meteen een ‘10’ scoort.

Toekomst

De Amerikaanse sciencefictionschrijver William Gibson zei ooit: “The future is already here — it’s just not very evenly distributed.” Dit is een citaat dat mij altijd is bijgebleven, omdat het zo ontzettend waar is. In de nasleep van de pandemie, waarin de innovatie een vogelvlucht heeft genomen, hoef je op LinkedIn niet ver te scrollen om innovaties tegen te komen waarvan je niet wist dat het nu al mogelijk zou zijn.

Wendbaarheid en flexibiliteit zijn steekwoorden die voorop dienen te staan in een wereld die zich sneller ontwikkelt dan ooit tevoren. Je wil stakeholders meenemen in jouw toekomstvisie voor het product. Aan de andere kant is het heel realistisch om aan te geven dat ook jij niet over alle antwoorden beschikt. Hoe graag je alles ook dicht wil timmeren, je bent nu eenmaal geen Nostradamus. Sommige zaken zullen pas aan het licht komen nadat de dienst live is en je feedback krijgt van de eindgebruiker.

Wat je wel kunt voorspellen, is dat je hoogstwaarschijnlijk na livegang nog een aantal aanpassingen wil doen om het product helemaal aan te laten sluiten op de realiteit. Reserveer hier dus resources voor en houd een sterke connectie met BI om de juiste inzichten te verzamelen.

Terugkerende thema’s

Er zijn twee terugkerende thema’s binnen het IMPACT-model:

1. Kijk bij de ontwikkeling van een product verder dan alleen IT
2. Betrek relevante stakeholders aan de start van het project voor een optimaal resultaat

Het lijkt zo voor de hand liggend, maar toch zijn dit de punten waarop ik als product owner de meeste winst haal binnen de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten.

De ontwikkeling van nieuwe diensten is nog nooit zo snel gegaan als tijdens de pandemie. De wereld verandert snel, en daarmee ook de behoeften van eindgebruikers en de manier waarop je impact kunt maken. Dit vereist dat je beter dan ooit kunt toetsen of je plannen nog wel matchen met de werkelijkheid, en dat kun je niet alleen.