Marketing the Rainbow: get woke, go broke

Column – Kun je als merk gewoon “woke” zijn of wordt dat afgestraft door consument – en belegger? En kan een populaire celeb of influencer de sterstatus – en daarmee merkwaarde – kwijtraken door 1 foute stap? Ik kijk naar het gebruik van regenboogdiversiteit in communicatie en het woke-aspect daarvan*.

Als je communicatie afwijkt van “de norm” (van 1970) en je praat niet alleen meer over het product, maar in plaats daarvan laad je je merk met lifestyle-elementen – dan moeten sommige mensen daar blijkbaar nogal aan wennen. Als je nog een stapje verder gaat en je gebruikt thema’s die met diversiteit te maken hebben, dan begrijpen die mensen het helemaal niet meer: Get Woke, Go Broke. Dat kom ik binnen de diverse platformen van mijn promotieonderzoek Marketing the Rainbow nogal eens tegen.

Get woke, go broke

De uitspraak “Get woke, go broke” (word wakker, ga failliet), oorspronkelijk van schrijver John Ringo, werd een omstreden term om te verwijzen naar commerciële organisaties die door sociaal rechtvaardige campagnes een financieel verlies zouden lijden. Zo kreeg de reclame uit 2019 van Gillette We Believe The Best Men Can Be over giftige mannelijkheid veel kritiek over zich heen. Moederbedrijf Procter & Gamble, dat het merk eerder voor 57 miljard dollar had gekocht, schreef er 8 miljard dollar op af, maar een direct verband tussen die twee zaken lijkt me wat vergezocht. Nike deed het wat subtieler met de Kaepernick-campagne en schreef, ondanks protesten en een boycott, 6 miljard dollar extra bij.

Maakt een merk zich daar zorgen om? Bestaat er slechte publiciteit? Gillette gaf als toelichting dat het merk de connectie wil maken met de Millennials, ‘want die zouden allemaal woke moeten zijn’.

‘We probeerden geen controverse uit te lokken’, zegt Pankaj Bhalla, merkdirecteur van Gillette. ‘We probeerden gewoon het verhaal dat we al 30 jaar hebben – the Best a Man Can Get – te upgraden en relevant te maken. Ik denk niet dat het onze bedoeling was om controverse te hebben om de controverse.’

37 miljoen views later staat de like- en dislike-teller op 835K:1,6M, dus 1:2 (zonder de mogelijkheid van commentaar). Het valt dus nog wel mee en er waren ook veel luidruchtige voorstanders (waaronder celebs).

Adformatie citeerde Hanneke Faber, marketingbazin van Unilever, die zweert bij de ruzie-formule. ‘Merken moeten vijanden durven maken. Liever een heleboel merkhaters dan dat je als merk als schip in de nacht voorbijvaart, onopgemerkt door de massa. Heb je vijanden, dan heb je meestal ook wel fans. Als dat er genoeg zijn, dan ben je een winnaar.’

Over dat product

Het zijn steeds de conservatieven onder ons die verwachten dat Coca-Cola alleen maar laat zien hoe lekker die bubbels smaken. Dat Volvo ons slechts vertelt hoe goed hun automobilium in elkaar is gezet om jou te vervoeren. En eventueel jouw gezin, maar dat moet dan wel bestaan uit je vrouw (omdat bij een autoreclame natúúrlijk de man aangesproken wordt) en je zoon en dochter.

Dat Coca-Cola al in 1971 de wereld wilde laten zingen is hen blijkbaar ontgaan. Ook dat IKEA in 1994 het traditionele gezicht ontwrichtte door twee mannen aan een keukentafel te zetten (overigens voorafgegaan door Amev in 1992 met allerlei “afwijkende” samenlevingsvormen). Maar door het wegvallen van zowel geografische grenzen als welk-moreel-en-ethisch-filter-dan-ook bij de opkomst van social media heeft iedereen een mening. En die zal geuit worden ook. Die “mening” is trouwens in het overgrote deel van de gevallen gejat van anderen, dus originaliteit ontbreekt vaak.

Burgers?

Cartoonist Stonetoss had in 2018 een strip met vier panelen waarin een man een advertentie voorstelt voor een hamburgerbedrijf waarin een kus tussen mensen van verschillende rassen wordt afgebeeld (diversity: check!). De manager vraagt zich af of de advertentie zal helpen bij het verkopen van hamburgers. Het slotbeeld zegt “Burgers?” en dat is vervolgens viraal gegaan in memes waarin gebruikers iets benadrukken dat afwijkt van het oorspronkelijke doel.

Op het YouTube-kanaal dat mijn onderzoek illustreert staan ruim 1.000 video’s. Sommige blijken in een behoefte te voorzien, omdat het oorspronkelijke merk de video heeft ingetrokken, of dat het in een andere taal dan Engels was zonder ondertitels. Dat leidt dan tot een stortvloed aan bezoekers en een waterval aan commentaar waar de honden geen brood van lusten. Stonetoss wordt echt tientallen, zo niet honderden keren geparafraseerd, en elke poster glundert van genoegen in de waan origineel te zijn. Nee dus – en ook niet relevant. De cartoon was even leuk, maar als het over reclame gaat gelden toch echt andere regels. Want het gaat al lang niet meer om het product alleen.

Haatposts

Eerder dit jaar schreef ik over “Het verschil tussen de Cadbury-kus en het Doritos-liefdesverhaaltje, het verschil tussen walging en ontroering“. Dat ging over twee video’s die goed losgingen op mijn YouTube-kanaal. Het hield me wel van de straat, omdat ik mijn handen vol had aan het rapporteren van stuitende haatposts en Sodom & Gomorra-verwensingen, en het verder modereren van gewoon lelijk commentaar. Beide clips haalden ver over de 200.000 views, waarbij de haat tegen Cadbury resulteerde in meer dan 2.400 commentaren, terwijl de sympathie voor Doritos maar een kleine 400 posts opleverde. Het laat mijns inziens ook zien dat haters eerder zullen posten dan liefhebbers. De like:dislike ratio’s waren respectievelijk 1:1,4 en 25:1. Dat een video meer dislikes dan likes haalt is volgens mij vrij bijzonder.

Ik kom in de commentaren in ieder geval steeds vaker “woke” tegen en verwijten naar de sjw (social justice warrior), die natuurlijk samenhangen met cancel culture.

Sociaal verantwoordelijk

Woke dus, maar waar staat dat voor? Volgens Wikipedia is Woke ‘een actieterm uit het Amerikaans-Engels die verwijst naar een groter bewustzijn van de samenleving’. Het woord stamt van het Afro-Amerikaans-Engelse woken up (wakker geworden), ook in figuurlijke zin ‘bewust van racisme-problematiek’. Maar de term wordt ook vaak gebruikt als beschuldiging van doorgeslagen aandacht voor sociale ongerechtigheden. Het zou dus zomaar een geuzennaam kunnen worden.

In ruim 10 jaar is de term steeds meer gebruikt in de betekenis van ‘alert op en bewust van maatschappelijke ongelijkheid’, dus breder dan racisme – het kende met name een wijd gebruik na de dood van Michael Brown en de Black Lives Matter-beweging – maar ook met betrekking tot andere diversiteit en inclusiviteit – en dan kom je dus op mijn bureau terecht. En omdat BLM intussen het bewustzijn van systematisch racisme heeft blootgelegd, kunnen de conservatieven daar niet meer met goed fatsoen tegen ageren: dus richten ze hun pijlen op andere knagers aan het fundament van de samenleving.

Het begrip is onderwerp van memes, sarcastisch gebruik en kritiek. Zo liet John Cleese deze maand een toespraak schieten op de Cambridge Union. Hij schreef op Twitter: ‘Ik verheugde me erop om deze vrijdag met de studenten van CU te praten, maar ik hoor dat iemand daar op de zwarte lijst is gezet voor het doen van een imitatie van Hitler. Het spijt me dat ik hetzelfde deed in een Monty Python-show, dus ik zet mezelf op de zwarte lijst voordat iemand anders dat doet.’

Hij noemde de regels van de Union “woke”. Hij zou een lezing geven als onderdeel van zijn documentaire over cancel culture. Met de titel John Cleese: Cancel Me onderzoekt hij ‘waarom een ​​nieuwe woke–generatie probeert de regels te herschrijven over wat wel en niet mag gezegd zijn’. Maar gaat het wel om de nieuwe generatie, en worden de regels willekeurig herschreven of gaat het om voortschrijdend inzicht?

Woketober: Doritos

In oktober waren er nog 2 clips die de aandacht trokken. Mij waren ze in eerste instantie niet zo opgevallen als ze niet als een wilde waren gegaan op mijn YouTube-kanaal.

De eerste was een terugkeer van Doritos Mexico. Zij hadden vorig jaar beloofd om niet aan pinkwashing te doen – door alleen in te haken op een Pride Parade of LHBT-dag – maar met #PrideAllYear doorlopend aandacht te besteden aan regenboogdiversiteit. Pure merklading, waarbij het product een paar seconden terloops wordt getoond. Voor Allerheiligen (2 november) zien we een Pixar-achtig filmpje over een familie op het kerkhof, waar oom Albert zijn post-mortem coming-out heeft. De mater familias ontvangt dit verheugd, waarna de hele familie blij is.

De video werd op hun eigen kanaal nog vaker bekeken dan die van vorig jaar (18 miljoen keer in 2 weken, tegen 14 miljoen vorig jaar). Maar de ontvangst was negatiever. Mensen nemen het Pepsico kwalijk dat ze zich een belangrijke Mexicaanse religieuze feestdag hebben toegeëigend met een LHBT-thema. Op het Doritos-kanaal was de ratio nog wel positief 45K:17K, maar bij mij waren er 4x zoveel dislikes als likes. Dit komt vooral omdat ik Engelse ondertitels heb toegevoegd, wat vooral Amerikaanse trollen aantrok die zich – met 20K views een kleine 700 commentaren – weleens willen bemoeien wat er south of the border gebeurt.

Woketober: Bite Size Halloween

Nog veel erger was het met The New Nanny. Je ziet aan het formaat dat het een IG-product was. De video maakt deel uit van de Hulu Bite Size Halloween-verzameling van 18 korte filmpjes, gemaakt door jonge, queer filmmakers. Twix, Skittles en Snickers hebben enkele advertenties gesponsord, maar het waren strikt genomen niet hun commercials.

 

Bij deze sloegen alle stoppen door bij de MAGA-peeps: de ‘transgenderagenda’ werd hen door de strot geduwd! Dat een jongetje best een jurk kan dragen maakte Zeeman ons al eerder duidelijk, maar zelfs in de tijd van Halloween vonden de Amerikaanse LHBT-foben dat dit niet kon. Ik zou meer bezwaar hebben gemaakt tegen die onverwacht opduikende, vreemde kinderjuf en haar nogal gewelddadige reactie op een pestkop, maar dat speelde echt een ondergeschikte rol bij de reagenten. Woke, verontrustend en walgelijk. NOOIT meer Twix, of welk product van Mars dan ook, werd ons voortdurend bezworen (laten we elkaar over een maand of drie nog een keer spreken). Stonetoss kwam heel vaak voorbij, natuurlijk. Er zijn tot op heden 74K views en de ratio staat op een heftige 1:9 en dat heb ik nog maar zelden gezien. Is het een wonder dat YouTube die indicatoren wil verbergen?

Sport en merkwaarde

En woke doet ook zijn intrede bij sport. Aaron Rodgers (37), quarterback van de Green Bay Packers uit Wisconsin, had tot voor kort de status van de meest geliefde speler van de NFL. Zijn vermogen wordt geschat op $120 miljoen. Hij was zelfs kanshebber om de iconische TV-klassieker Jeopardy! te gaan presenteren. Maar Rodgers gaf in november een bizar interview op SiriusXM over Covid-19, nadat rapporten naar voren kwamen waaruit bleek dat hij op zijn best de waarheid geweld had aangedaan toen hij eerder beweerde dat hij “geïmmuniseerd” was in plaats van volledig gevaccineerd te zijn.

Het goede nieuws was dat hij deze keer directer was. Het slechte nieuws was dat hij waarschijnlijk veel te eerlijk was voor zijn eigen bestwil. Het interview bevatte een lawine van anti-vaxxer-modewoorden en overbekende dooddoeners, die tevergeefs moesten aantonen dat hij niet “anti-vax” was. Hij bevestigde dat zijn persoonlijke immunisatieprotocol ivermectine omvatte en begon vervolgens te protesteren tegen (geeuw) “the woke mob” die hem niet in zijn waarde liet. Hij gooide er zelfs een verkeerd citaat van Martin Luther King Jr tegenaan. Verloren zaak, een spectaculaire val uit de gratie – en hij was vervolgens niet beschikbaar om met zijn team te spelen nadat hij positief testte op Covid-19.

Zijn merkwaarde klapte ook in elkaar, en de jarenlange sponsor State Farm maakte direct al bekend hem te vervangen in komende uitingen. Maar ‘het zou ongepast zijn als we commentaar zouden geven op Aarons vaccinatiestatus’, lieten ze AdAge weten. Vanzelfsprekend. De memes tonen onder andere een Kaaron Rodgers (get it?).

Vrijheid tegenover verantwoordelijkheid

Al die haters jagen de algoritmes aan en zorgen voor veel earned media. Cadbury had hun commentaarmogelijkheid uitgeschakeld (dus kwam alles bij mij terecht?) en een tijdje later de video helemaal verwijderd ‘omdat de campagne voorbij was’, terwijl er nog tientallen oude clips op hun kanaal stonden. Hm… of wilden ze dit hoofdstuk zo snel mogelijk vergeten?

Onlangs ontstond in Nederland een publieke academische discussie over de spanning tussen de vrijheid om te zeggen wat je wil en de ruimte voor kritiek binnen de wetenschap. In juli spraken een aantal academici in een interview in de Volkskrant de vrees uit dat de academische vrijheid wordt bedreigd door een lichting woke studenten die soms op basis van één woord aannemen dat men woke is of juist niet. Dit zou bij docenten en studenten leiden tot zelfcensuur, die de academische vrijheid bedreigt.

In een ander voorbeeld in de Daily Mail diezelfde maand kreeg een hoogleraar evolutiebiologie aan de Harvard universiteit kritiek omdat ze eraan vasthield de term ‘zwangere vrouwen’ te gebruiken, en niet te verduidelijken dat ook transmannen en non-binaire personen zwanger kunnen zijn. Hoe politiek correct moet je zijn? Hoe woke mag je zijn?

Anderhalf miljoen mensen luisterden hoe Arjen Lubach zingt over een woke studente die de grenzen zo strak definieert dat ze er op een gegeven moment per ongeluk zelf overheen gaat, en door haar woke vrienden wordt uitgekotst.

Zo woke, ik ben wakkerder dan ooit
Ik volg twitter dus weet precies wat er speelt
En daarom heb ik heel de wereld in groepjes verdeeld
Hoor wat ik zing Luister goed naar mijn les
En vind je iets een beetje anders nou dan ben je dus trash

Conclusie

Sociaal bewustzijn bij marketeers en merken, en op gebieden als bijvoorbeeld sport en de academia, wordt steeds sterker. Dit wordt onder andere aangewakkerd door de meest tolerante generatie ooit, de Millennials. Socialmedia-trollen sputteren tevergeefs dat het hen allemaal te veel wordt, maar het is onomkeerbaar. Een merk mag dus best – weloverwogen – sociaal bewust zijn, maar dat is niet direct woke. Zeker niet als dat woord opgaat in sarcasme en het scheldwoordendomein en daarmee zijn oprechte verantwoordelijkheid verliest.

* Bij inclusiviteit en diversiteit – of liever gelijkheid – worden de volgende kenmerken onderscheiden: geslacht, etniciteit, leeftijd, seksuele identiteit, lichamelijke beperking en godsdienst. Alleen de laatste betreft een keuze, en wordt, net als politiek, zoveel mogelijk buiten marketing en communicatie gehouden (evenals buiten tafelgesprekken en familiebijeenkomsten).