De menselijke factor in social advertising is belangrijker dan ooit

Nog nooit was de menselijke factor zo belangrijk voor social advertising. Dat heeft gegronde redenen. Consumenten zijn kritischer en het fenomeen nepnieuws zet mensen op scherp. Daarbij worden marketingboodschappen niet meer klakkeloos aangenomen. Bedrijven hebben niet meer vanzelf het vertrouwen, des te groter de uitdaging dat vertrouwen te winnen.

Klanten verwachten van merken dat ze aansluiten bij hun belevingswereld. Een generieke socialmediacampagne is daarom vaak veel minder effectief dan een campagne die gericht is op specifieke personen. Niet voor niets is de afgelopen jaren flink ingezet op personalisatie. Wanneer je mensen het gevoel geeft dat een bepaalde boodschap persoonlijk aan hen gericht is, beklijft deze beter, is de kans op opvolging groter en bouw je een betere band met je doelgroep.

Diverse merken gingen met behulp van technologieën als AI en machine learning een stap verder. Zij nemen de context mee van de gebruiker op het moment dat ze de boodschap ontvangen. Waar is diegene nu? Van welk kanaal en welk apparaat maakt deze persoon nu gebruik? Zijn er andere omstandigheden die deze boodschap nu extra relevant maken? Hyperpersonalisatie of individualisatie deed hiermee zijn intrede.

Mensen geloven mensen

Consumenten verwachten anno nu meer van een merk dan puur het product of de dienst. Zij verwachten transparantie, geloofwaardigheid, betrokkenheid en in sommige gevallen zelfs een duidelijke mening. Een plek in het maatschappelijk debat, een ‘boodschap achter de boodschap’. Ook, of misschien wel zeker als het gaat om controversiële onderwerpen.

Het zijn noodzakelijke ingrediënten voor het creëren van die zo nodige menselijkheid en authenticiteit. En precies die twee zaken zijn weer noodzakelijk voor het winnen van vertrouwen. Mensen geloven namelijk andere mensen sneller dan ze merken geloven. En mensen zijn veel meer trouw aan mensen dan aan merken. Dat maakt die menselijke maat een krachtige factor in social advertising-campagnes.

Maar hoe vergroot je dat menselijke en authentieke karakter van je campagnes? Met deze pointers leg je een goede basis:

1. Zet automation in

Dit lijkt gevoelsmatig een vreemd advies. Toch is automation de oplossing voor een lastig vraagstuk: hoe pas je menselijkheid toe op grote schaal? Het is simpelweg onmogelijk om dicht bij de individuele klant te blijven zonder enige vorm van automatisering. Daarvoor is je klantenbestand (waarschijnlijk) simpelweg te groot.

Socialmediaplatformen bieden van zichzelf natuurlijk al enige mogelijkheden voor automation. Zo kun je met LinkedIn specifieke beroepen benaderen, en is Facebook sterk in segmentatie op interessegebied. In andere gevallen kan een social advertising-oplossing uitkomst bieden. Vooral bij meer complexere campagnes of bij het automatisch genereren van meerdere creatives.

Zo maakte maaltijdbezorger Deliveroo daarvan slim gebruik door tijdens de lockdown lokale restaurants richting buurtbewoners via een socialmediacampagne te promoten. De campagne kreeg daarmee een persoonlijk karakter, en het bedrijf kreeg juist door die automation een menselijk gezicht. Met noest handwerk was dat, hoe betrokken en goedbedoeld dat ook klinkt, nooit gelukt.

2. Gebruik authentieke content

Het gebruik van stockmateriaal lijkt zo aanlokkelijk. Voor enkele euro’s heb je een technisch perfect plaatje. Bovendien zit er door het enorme aanbod altijd wel iets tussen dat past. Toch is het verstandig heel spaarzaam te zijn met stockmateriaal. Het komt ‘koud’, anoniem en allesbehalve authentiek over.

Ook wanneer je wel eigen fotografie of video gebruikt, moet je waken voor authenticiteit. Toon je producten niet mooier of beter dan ze zijn. Een bekend Nederlands kledingmerk kan daarover meepraten. Zij switchten in hun campagnes naar opgepoetste afbeeldingen van hun producten naar realistische varianten. Denk hierbij aan het gebruik van verschillende modellen. Ook lieten ze kleding zien zoals het daadwerkelijk gedragen zou worden. Het resultaat: het aantal returns daalde. Logisch: klanten kregen geen valse verwachtingen en waren daardoor minder vaak teleurgesteld.

3. Toon empathie en betrokkenheid

Je merk bestaat niet in een vacuüm, maar is onderdeel van een steeds complexere maatschappij. Een maatschappij waarin veel dingen goed gaan, maar wat verre van perfect is. Het helpt niet om net te doen alsof dat niet zo is.

Het is dan ook belangrijk dat je laat zien dat je als merk betrokken bent. Dat betekent voor sommige merken ook dat je af en toe een politiek statement moet kunnen maken. Veel bedrijven vinden dat doodeng, omdat ze bang zijn een deel van de doelgroep daarmee van zich te vervreemden. Toch is het omgekeerde eerder waar: een merk dat zich niet roert, bouwt met niemand een band op. Daarbij: de mensen die je vervreemdt met een politiek statement, waren hoogstwaarschijnlijk toch al geen fan van je producten.

Dubbele standaard

Een merk dat dit goed begrepen heeft, is producent van outdoorkleding Patagonia. Na de bestorming van het Capitool lanceerden ze een campagne. Daarin nam het merk niet alleen ferm afstand van de betogers, maar ook van de manier waarop ordehandhavers reageerden. Volgens Patagonia hanteren zij een dubbele standaard: waar BLM-demonstranten vaak hardhandig worden aangepakt, krijgen deze mensen bijna carte blanche om het Capitool binnen te gaan. Waar het veroordelen van geweld nog ‘veilig’ lijkt, gaat Patagonia daar dus duidelijk een stap verder door echt een kant te kiezen.

Ook Nike durfde het aan. Het sportmerk ging als een blok staan achter Americanfootballspeler Colin Kaepernick. Tijdens het volkslied knielde Kaepernick, uit protest tegen de vele dodelijke slachtoffers onder zwarte mannen van politiegeweld. Het kwam hem op veel kritiek te staan. Nike verspreidde vervolgens zijn portret, met daarop de tekst ‘Believe in something. Even if it means sacrificing everything. Just do it.’ Nike koos daarmee opzichtig voor zijn kant in deze politiek beladen discussie. Niet iedereen kon zich in deze actie vinden; enkelen verspreidden als reactie filmpjes waarin ze hun Nike-sneakers verbrandden. Toch oogstte de actie onder de streep veel sympathie.

4. Wees consistent en oprecht

Overigens moeten dergelijke statements wel passen in het ‘verhaal’ en het gezicht dat je neerzet. Maak een maatschappelijk standpunt niet afhankelijk van de tijdsgeest of eventuele omstandigheden. Daarmee toon je als merk een heel lelijk gezicht: dat van opportunisme.

Zo kon Patagonia het statement uit het vorige punt van dit artikel geloofwaardig maken: het uit zich al jaren tegen maatschappelijk onrecht. Weliswaar met name op het gebied van natuurbehoud, maar over het algemeen toont het merk in dergelijk uitingen een progressief gezicht.

5. Stuur aan op interactie

Mensen hebben een broertje dood aan merken die alleen zenden. Ook dit is weer belangrijk vanuit menselijk perspectief. Niemand voert immers de hele dag een monoloog. We zoeken het gesprek op. Als merk is dat daarom ook verstandig. Een aantal vragen die je kunt stellen:

• Vraag aan je doelgroep hun mening, hun ervaringen.
• Maak van een campagne eens gebruik om een soort onderzoek te doen naar klanttevredenheid, en wees dan niet te bang voor negatieve reacties.
• Overigens mag je best naar andere zaken vragen dan wat jouw diensten en producten aangaat.
• Vraag ook eens naar iets dat in de belevingswereld speelt en raakt aan jouw merk.

6. Praat niet alleen zelf en niet alleen over jezelf

Ook dit advies is direct begrijpelijk als je het vertaalt naar menselijk gedrag. Niemand zit te wachten op mensen die alleen over zichzelf praten. Het levert dus irritatie op als merken dit doen. Kijk verder dan je eigen producten en diensten. Haak bijvoorbeeld eens in op de actualiteit, zonder direct daaraan je eigen merk te koppelen.

Krachtig is het ook als je juist je doelgroep aan het woord laat over jou. User generated content is enorm waardevol. Mensen geloven immers eerder hun ‘peers’ – zij hebben geen commercieel belang.

Een goed voorbeeld is bijvoorbeeld het Amerikaanse GoPro, bekend van hun actioncams. Zij gingen in hun campagne ‘Dollar Challenge Highlight’ op zoek naar toffe video’s gemaakt door hun klanten. De beste inzendingen kregen in totaal een miljoen dollar aan prijzengeld.

7. Injecteer je campagne met emotie

Schilders in de 17^e eeuw wisten het al: menselijke emotie is een krachtig instrument voor het krijgen van een ‘klik’ met de kijker. Het vergroot de inleving, en laat een boodschap beter beklijven. Voor de hand liggen gevoelens als blijdschap, en (positieve) verbazing, maar ook negatieve emoties als afschuw, woede of angst kunnen van toegevoegde waarde zijn. Vraag je altijd af welk gevoel je campagne oproept, en of die emotie daadwerkelijk past bij je merk en je doelstellingen.

Het lijkt verleidelijk om negatieve emoties als afschuw, woede of angst te vermijden. Toch kunnen ook deze het gewenste effect sorteren. Zo zijn de meest succesvolle en memorabele campagnes van SIRE vaak degene die het meest shockeren. Ook als commercieel merk kun je hiervan gebruikmaken. Zo verraste verzekeraar Interpolis vriend en vijand met een confronterende video over de gevolgen van onoplettendheid en gebruik van smartphones in het verkeer. Bedenk wel goed of je je als merk op deze manier wilt uiten. Houd ook rekening met de beperkingen van het gekozen socialmediakanaal.

Uiteraard kun je dit ook combineren met andere kanalen. Zo was in 2014 deze reclame van Budweiser geliefd om het emotionele verhaal. Het gebruik van een puppy hielp hier zeker ook bij. Jaren later heeft Budweiser deze reclame aangepast aan de omstandigheden waarin we nu leven. Ook die zet bleek een schot in de roos.

Hoe zorg jij voor een menselijk en authentiek gezicht van jouw merk?

Ik hoop jou te inspireren om het gesprek aan te gaan met je doelgroep, betrokken te blijven en dat negatieve aandacht ook positief kan aanslaan. Speel in op emotie, creëer een gezicht voor jouw merk en blijf authentiek.