Thought leadership-content: waarom werkt het? [onderzoek Edelman en LinkedIn]

Mensen hebben een kortere aandachtspanne dan een goudvis, lees je regelmatig op nieuws -en marketingwebsites. Sommige marketeers namen dit nogal letterlijk. ‘Snackable content’, korte content die zonder moeite geconsumeerd kan worden, werd hip. De goudvis-uitspraak blijkt uit de lucht gegrepen, het beestje blijkt juist véél in zijn mars te hebben. Daarnaast er is wel dégelijk behoefte aan langere content, met name als het gaat om B2B-content.

Dat blijkt uit onderzoek van consultancy firma Edelman (samen met LinkedIn): de B2B Thought Leadership Impact Study. Edelman concludeert dat beslissers geprikkeld willen worden. Niet door een marketingafdeling, maar door kennisleiders die richting geven aan anderen. Dit doen ze met thought leadership-content.

Thought leadership-content, wat is dat?

Bij thought leadership content staat nu eens niet het product of dienst van een bedrijf centraal. Het gaat om onderwerpen en thema’s die de ontvanger bezighoudt, waar ze vaak prangende vragen over heeft. De content is altijd gratis en verschijnt in de vorm van bijvoorbeeld artikelen, blogs, whitepapers, infographics en video’s.

Thought leadership-content is geen snackable content. Wél biedt het waarde voor de lezer. De afzender is bij voorkeur geen merk, maar een écht persoon. Een professional die op zijn minst de ambitie heeft om een kennisleider te worden op een bepaald topic. En die tot doel heeft op dit onderwerp zowel erkend als herkend te worden.

Een voorbeeld van thought leadership-content is dit artikel van Karel Baert. Als CEO van Febelfin, een organisatie die de zaken behartigt voor de Belgische financiële sector, pakt hij in dit opiniestuk zélf het podium.

Long form-content

Blogplatform Medium verzamelde gegevens over de meest succesvolle artikelen op hun platform. Dit deden ze door de gemiddelde tijd op de pagina te meten in relatie tot de lengte van het bericht en de hoeveelheid tijd die de gemiddelde lezer nodig heeft om het bericht helemaal te lezen.

Medium ontdekte dat de leestijd van een ideale blogpost zeven minuten duurt. De lengte van zo’n artikel is ongeveer 1600 woorden. Om een gevoel te krijgen hoeveel dat is: dit artikel bevat exact 1690 woorden.

Een goed voorbeeld, toevallig ook rond de 1600 woorden, is een artikel over vertrouwen in de overheid. Je kunt het vinden op de website van accountancy-kantoor EY. Cecile Heemels en Beate van Dongen Crombags, beiden partners bij deze organisatie, zijn auteur van dit stuk. Het artikel bevat een heldere stellingname en duidelijke call-to-actions voor hun doelgroep. Mag een artikel ook korter zijn dan 1600 woorden? Ja natuurlijk. Mits het stuk waardevol is voor de ontvanger.

Aandacht krijgen is een kunst

Content mag dus absoluut lang zijn. Wel zul je de aandacht van de lezer moeten trekken om haar überhaupt aan het lezen te krijgen, en deze vasthouden. Edelman stelt dat de thought leadership-content binnen een minuut aandacht moet trekken, omdat 55% van de ondervraagden zegt dat ze anders iets anders gaan doen.

In een sessie met meester-storyteller James Whittaker leerde ik ooit dat je tijdens presentaties snel je punt moet maken. Hetzelfde geldt voor geschreven tekst. Wacht niet tot je laatste alinea om iemand tot een ‘aha-moment’ te brengen. Doe je dat toch, dan is de kans groot dat de lezer het betreffende punt nooit zal bereiken. In het voorbeeld van de partners van EY wordt het punt in de eerste alinea al gemaakt. Tegelijkertijd wordt niet direct alles weggegeven, zodat de lezer nieuwsgierig blijft en verder leest.

Uiteindelijk wil je mensen er ook op wijzen dat je überhaupt een artikel hebt geschreven. Aanprijzen van goede content kan prima via socialmediakanalen, zoals Twitter en LinkedIn. Socialmedia-experts raden aan het algoritme te ‘pleasen’ en geen link naar een externe website te plaatsen. In het voorbeeld hierboven bewijzen de auteurs dat goede content haar weg heus wel vindt. Op LinkedIn krijgen ze, ondanks de verwijzing naar hun bedrijfswebsite, bij elkaar opgeteld zo’n 500 reacties van lezers, waaronder inhoudelijke reacties op het artikel.

Beslissers hebben behoefte aan waardevolle informatie

Uit het onderzoek van Edelman blijkt dat 54% van de beslissers meer dan een uur per week besteedt aan het tot zich nemen van thought leadership-content. Tijdens de corona-pandemie zegt meer dan de helft (51%) van de ondervraagde C-suite dat ze meer tijd besteedt aan dit type content dan voorheen. Waarom doen ze dit? Omdat content hen verder helpt.

Zo zegt 71% van de beslissers dat deze content hen helpt in het stimuleren van hun denkproces. 68% geeft aan dat het hen inzicht geeft in toekomstige trends. Deze inzichten gebruiken ze om nieuwe ideeën op te doen en richting te geven aan hun eigen organisatie.

Wat levert het de kennisleider op?

Edelman geeft aan dat waardevolle content thought leadership-organisaties meer vertrouwen oplevert. Dit heeft invloed op reputatie, sales en het aantrekken van talent.

Vertrouwen en (h)erkenning

Door alléén al het maken en verspreiden van thought leadership-content win je vertrouwen van je doelgroep. Zo zegt 63% van de ondervraagden dat ze hierdoor het gevoel hebben dat een organisatie hun zakelijke uitdagingen snapt én in staat is deze op te lossen. Zes op de tien beslissers geeft aan dat de geloofwaardigheid van de afzender stijgt als deze over een onderwerp praat waar ze nog niet op erkend wordt.

Sales

Edelman haalt in haar onderzoek Gartner aan: volgens Gartner heeft de beslisser er al een flinke reis op zitten in haar overweging tot de aankoop van een product of dienst. 83% van de verkenning, het vergelijken en rangschikken van de opties gebeurt vóórdat er contact wordt opgenomen met de aanbieder.

Nadat de beslisser thought leadership-content tot zich heeft genomen, vergroot de kans dat zij tot aankoop overgaat. 48% van de beslissers zegt soms, of zelfs regelmatig, business te gunnen aan een organisatie nadat ze thought leadership-content van die organisatie tot zich heeft genomen. Ook aanbieders die in de eerste instantie niet in de shortlist van de beslisser staan, maken door het regelmatig plaatsen van goede thought leadership-content tóch kans zaken te doen. Zo zegt 54% van de beslissers soms, of regelmatig, een aankoop te doen bij een organisatie die eerst niet eens overwogen werd.

Talent aantrekken

Momenteel (november 2021) staan er meer vacatures open dan dat er werkzoekenden zijn. Het aantrekken van talent zal de komende jaren naar verwachting een (nog) grotere uitdaging worden. Volgens onderzoekscentrum ROA moeten er in de komende zes jaar 1,6 miljoen werknemers vervangen worden, onder meer vanwege de vergrijzing. Met name technisch personeel is schaars. Wanneer je je als organisatie leiderschap toont op bepaalde thema’s, dan zal nieuw talent hier op aanslaan. Het onderzoek van Edelman bevestigt dit.

Wanneer is thought leadership-content goed?

Omdat slechts 15% van de beslissers thought leadership-content als heel goed of excellent bestempelt, betekent dit dat je als organisatie aan de bak moet om hoge kwaliteit content te delen met je doelgroep. De lat ligt dus hoog. Wat maakt dit type B2B-content eigenlijk goed?

Walt Disney zei ooit:

I prefer to entertain people in the hope that they learn, rather than teach people in the hope that they are entertained.

De ondervraagde beslissers sluiten zich aan bij de legendarische opper-entertainer: thought leadership-content mag best ‘entertainen’, op voorwaarde dat het voldoende intellectuele waarde biedt. Edelman concludeert: “87% of buyers say that thought leadership content can be both intellectually rigorous and fun to consume at the same time.”

Beslissers geven daarnaast sterk de voorkeur aan een menselijke toon, boven een formele toon (64% versus 36%). Ook zien ze liever duidelijk een persoon met een duidelijk standpunt het verhaal brengt, in plaats van een merk of logo (67% versus 33%).

Het is goed te weten dat 81% van de beslissers zelfs verlangt dat de auteur van de content provocatief is. Kennisleiders mogen hun lezers dus absoluut prikkelen. In het voorbeeld van de partners van EY zien we dat ook terug. Beslissers bij overheidsorganisaties worden in het artikel uitgedaagd om vanuit een ander perspectief naar burgers te kijken.

Daarnaast mag de inhoud niet hoogover zijn (77%) en wordt het zeer gewaardeerd als er bewijslast van derden wordt meegenomen (80%). En om een belangrijk punt nog maar eens te herhalen: 46% procent geeft aan dat ze te salesy content bestempelt als lage kwaliteit. De lezer kan echt zélf het linkje wel leggen tussen het artikel en het aanbod van de afzender.

Starten met thought leadership-content

Bovenstaande getallen uit het onderzoek geven richting waar content aan moet voldoen. Maar hoe start je nu met het maken van thought leadership-content? 6 tips:

• Zorg dat jouw content aansluit bij de visie en thema’s van jouw organisatie. Op die manier versterken ze elkaar en klopt het met de beleving van jouw doelgroep.
• Breng je doelgroep duidelijk in kaart, weet wat haar grootste zorgen en uitdagingen zijn.
• Bepaal hoe jij je doelgroep in beweging wil brengen.
• Wees bewust van je huidige profilering. Wat straal je momenteel uit en is dit in lijn met de autoriteit die je wil zijn? Pas dit waar nodig aan.
• Bepaal jouw verhaal en visie. Waarin kun jij anderen richting geven? Over welke thema’s wil je herkend en erkend worden?
• Ga actief aan de slag met het schrijven van artikelen, whitepapers, opiniestukken, blogs, etc. Zorg dat deze content elkaar versterkt, maak ‘deelverhalen’ die bij elkaar opgeteld bijdragen aan jouw visie.

Dit alles kost tijd, maar zie het als een investering. Niet alleen voor je organisatie, ook voor jezelf. Door met regelmaat naar buiten te treden met waardevolle inzichten, zul je merken dat je autoriteit groeit.

Goede thought leadership-content mag schuren

Goede thought leadership-content heeft diepgang en is waardevol. Het zet de lezer niet alleen tot denken, het brengt haar ook in beweging. Het is geen veilige, middle-of-the-road content, het mag schuren. De ontvanger wil geïnspireerd worden. Bewaar de ‘snacks’ voor het aanjagen van de content en wees niet bang als een artikel drie A4’tjes beslaat.

De inhoud moet gebracht worden door een persoon met kennis van zaken. Een expert met een menselijke toon, die niet bang is een standpunt naar buiten te brengen. Op die manier boei je de beslisser en kan zij de opgedane kennis en inzichten gebruiken bij het groeien van haar organisatie.