5 ontwikkelingen in marketing automation die je in 2022 moet kennen

Aan het einde van het jaar zie je veel artikelen met trends en voorspellingen langskomen. Ik doe daar lekker aan mee. Maar ontwikkelingen zijn wat mij betreft wat concreter dan trends en voorspellingen en zijn gebaseerd op wat we in de dagelijkse praktijk tegenkomen. Daarom deel ik in dit artikel 5 ontwikkelingen in marketing automation voor 2022 op het gebied van privacy, customer experience, technologie en personeel.

1. Het belang van privacy blijft

Op het gebied van privacy en wetgeving is er al veel veranderd met de komst van de AVG en de wetgeving rondom de third-party cookies. Eigen databases met eigen klantprofielen zijn steeds belangrijker geworden en dat belang neemt alleen maar toe. Inclusief een goede borging van alles wat met permissies, privacy-statements en datatransfers buiten de EU te maken heeft.

Autoriteit Persoonsgegevens adviseert bij twijfel of de software die je gebruikt de privacy kan garanderen, omdat de data bijvoorbeeld niet in de EU staat, de data wel in de EU te houden. Dat kan dus betekenen dat je de marketingsoftware-automation die je gebruikt, moet gaan vervangen.

Ook in consumentengedrag zien we veranderingen. Zo was ik laatst in Amsterdam bij toeval in een cocktailbar waar klanten werden gestimuleerd om cash te betalen. Het bleek onderdeel te zijn van een wereldwijde community die het digitaal volgen van mensen afkeurt. Ook het gebruik van de incognito- of privacymodus in Chrome of in andere browsers neemt toe. Consumenten zijn zich steeds meer bewust van hun privacy.

Het gedrag is enigszins duaal. Aan de ene kant willen mensen herkend worden en aangesproken op de kennis die je over hen hebt. Aan de andere kant wordt de groep die hier steeds kritischer naar kijkt groter. Verkeerde personalisatie leidt eigenlijk direct tot irritatie.

2. Meer klantreis-denken, meer aandacht voor retentie

Denken in de klantreizen is ook zoiets wat veel bedrijven al doen, maar wat steeds belangrijker wordt. Stel vast waar in het proces dat jouw klant doorloopt je verbeteringen door kan voeren, zodat de klantreis als prettiger en efficiënter wordt ervaren.

Waar kan je bijvoorbeeld je dienstverlening verbeteren? Met behulp van data kan je signaleren waar in de klantreis iemand is: is hij zich aan het oriënteren, neigt hij tot het doen van een aankoop, heeft hij net een aankoop gedaan, of is hij juist na een aankoop al een tijd inactief? Door data uit verschillende systemen te koppelen, krijg je inzicht waar de klant zich bevindt in de customer lifecycle.

Bij al die verbetermomenten in de klantreis kan je geautomatiseerde communicatie toepassen. Hierdoor neemt de complexiteit toe. Straks heb je meer dan 100 van campagnes live staan die automatisch door een trigger geïnitieerd worden. Om het voor de klant prettig te houden, is het van belang om goed om te gaan met contactdruk. Tevens moet je regelmatig de campagnes monitoren en bijsturen. Dit alles wordt een mooie uitdaging.

Vanwege de privacy-ontwikkelingen wordt het moeilijker gericht online traffic te generen. En daarmee ontstaat er druk op het aantal leads dat de salesfunnel in komt. Het belang van en de aandacht voor je bestaande klanten wordt daarmee nog groter. De aandacht voor de ontwikkeling van campagnes ‘verderop in de funnel’ neemt toe. Met ‘verderop’ bedoel ik de periode nadat men klant is geworden en bijvoorbeeld een welkomstcampagne heeft ontvangen. Initiatieven om klanten te heractiveren, cross- en upsell maar ook juist ‘gewoon’ tijdig en relevant informeren nemen toe, verwacht ik. Het klantprofiel wordt niet alleen uitgebreid met productvoorkeuren en transactiedata, maar ook met contentvoorkeuren en gedrag. Allemaal met als doel de klanttevredenheid/NPS en retentie te verbeteren.

3. Customer Data Platformen

In lijn met de vorige alinea centraliseren steeds meer bedrijven alle klantdata en profielen in een Customer Data Platform. Vanuit dat ene klantbeeld kan gekeken worden welke propositie en/of communicatie het beste past bij iedere individuele klant of relatie. Ook het meest effectieve kanaal en de meest effectieve timing is hier onderdeel van.

Marketeers zitten steeds meer zelf achter de knoppen van dit CDP. Had je vroeger een data analist of -specialist nodig die de selecties voor je maakt, tegenwoordig kan je dat zelf als marketeer. Het vereist natuurlijk wel enige kennis van data en de vaardigheid om gestructureerd te denken.

Vanzelfsprekend gaan we ook steeds meer bedrijven zien die omnichannel met recommenders werken. Op basis van klantgedrag, analyses en modellen – al dan niet ondersteund met AI – worden producten voorgesteld die het beste bij de ontvanger passen. Deze features worden steeds meer een standaardfunctionaliteit in de tooling.

4. Expertise en beschikbaarheid van marketing automation-experts

De expertise van marketeers verschuift naar marketingcollega’s die steeds betere kennis hebben van data en techniek. Bovendien is het lastiger mensen met de juiste capaciteit te vinden. De ‘war for talent’ is steeds beter merkbaar. Er is behoefte aan mensen aan de ‘achterkant’ van de tools, zoals developers en data-experts die onder andere de systemen aan elkaar knopen en de data structureren, beschikbaar maken en de campagnes bouwen. Maar ook goed gekwalificeerde datagedreven marketeers en data scientists vind je niet overal.

Je kunt natuurlijk buiten de Nederlandse ‘vijver’ naar personeel zoeken, zeker nu op afstand werken veel beter geaccepteerd wordt. Maar we verwachten ook dat er meer samenwerking met bureaus gaat komen. Delen van de werkzaamheden gaan uitbesteed worden voor de langere termijn, zodat bedrijven er zeker van zijn dat ze hun plannen kunnen uitvoeren. Wellicht gaat dat uitbesteden van delen van het proces niet van harte. Enerzijds omdat de tarieven gaan stijgen vanwege de krapte aan gekwalificeerd personeel, waar ook de bureaus mee te maken hebben. Anderzijds omdat veel grote adverteerders zoveel mogelijk expertise ‘in huis’ willen organiseren. Of in ieder geval de regievoering zelf kunnen uitvoeren.

Bedrijven zullen marktconforme salarissen moeten bieden maar bovenal groei- en ontwikkelmogelijkheden en een leuke werksfeer met fijne collega’s. Het is een uitdaging goede mensen aan boord te houden en de continuïteit te waarborgen. Marketingbureaus kunnen daar een rol in spelen.

5. Centralisatie in de markt en marketing automation-platformen

De laatste jaren zien we in Nederland in de e-mailmarketing en marketing automation-wereld steeds meer overnames. Dit mede om internationale groei en een verbreding van de dienstverlening mogelijk te maken. Voorbeelden hiervan zijn:

• Tripolis, Spotler en Flowmailer zitten nu in de Spotler Group waarvan ook CDP Squeezly deel uitmaakt. En in Tripolis zaten naast Tripolis de bedrijven Add to favorites, Webpower en Measuremail
• TeamITG heeft bedrijf e-Village met de software clang overgenomen en gerebrand tot Canopy Deploy
• Maar in de bureauwereld als geheel lijkt deze ontwikkeling de laatste jaren zichtbaarder met de overnames en samenvoeging van bedrijven door onder andere de Happy-groep, Dept, Candid en anderen.

Je ziet dat ook dat er meerdere software-aanbieders bij een groep komen. Dit heeft vermoedelijk als consequentie dat er marketing automation-platformen uitgefaseerd worden.

Met al hun marketing power en financiële draagkracht veroveren de grote internationale marketing automation-platformen steeds meer terrein. Denk aan Salesforce, Adobe, Oracle, Hubspot, Marketo, ActiveCampaign etcetera. Aan de andere kant zijn er nog steeds goede specialistische softwarepartijen die in (delen van) de functionaliteiten van de zogenaamde marketing cloud suites heel goed zijn. Soms zelfs beter dan de grote platformaanbieders. Grote bedrijven investeren in het combineren van deze ‘best of breed’-infrastructuur, andere bedrijven kiezen voor het gemak om met één partij zaken te doen en daarmee alle marketingtechnologie-software in een keer in huis te krijgen. Hiermee creëer je natuurlijk wel veel afhankelijkheid van zo’n partij.

Aan de slag met je plannen voor 2022

Voor de meesten zullen de beschreven ontwikkelingen niet geheel nieuw zijn. Toch denk ik dat het verstandig is er even bij stil te staan als je de plannen voor 2022 aan het maken bent. Wellicht kan je er iets mee.

Ook ben ik benieuwd naar wat jullie van deze ontwikkelingen vinden. Zie je nog andere ontwikkelingen op het gebied van marketing automation? Laat je aanvullingen achter in de reacties hieronder. Bedankt alvast!