Snel en effectief aan je merkcommunicatie werken met brand sprints

Daar zit je dan als marketeer of communicatiespecialist met een nieuwe opdracht. “Vind ons merk opnieuw uit en vertel het aan de wereld”. Dit zijn de klussen waar jouw hart sneller van klopt. Het vangen en vastleggen van het ongrijpbare ‘merk’, de beleving voor klanten, de hoeksteen van jullie club. Je hebt er zin in. Oh ja, de nieuwe positionering moet over een maand staan, inclusief eerste doorvertaling naar de website en socials.

Je beseft dat het merk alles en iedereen raakt. Wie moet je allemaal betrekken? Hoe lang gaat dit duren? Waar vind je de ruimte om stakeholders in kaart te brengen, de behoeften in de markt scherp te krijgen, onderzoek te doen en briefings op te stellen? En dat is pas het begin!

Je hebt nog steeds zin, maar het gaat wel gepaard met flinke onrust. “Zou dit sneller kunnen?” hoor ik je denken. Ja dat kan, maar dan moet je wel wel iets bijzonders doen. Zodat je in volle vaart met alle betrokkenen naar een glorieus einde sprint. In dit artikel neem ik je mee in een methode om samen verder én sneller te komen: de brand sprint.

Sprinten?

In IT- en designland wordt de laatste jaren wat afgesprint. De waterval-methode van softwareontwikkeling werd vervangen door agile sprints van enkele weken. Bij Google Ventures (de R&D-tak van Google) ontwikkelde een team knappe koppen de werkmethodiek nog verder door. Met nog meer snelheid in het ontwerp- en ontwikkelproces.

Eén van hen was designer Jake Knapp. Hij schreef de bestseller The Sprint (affiliate) waarin hij uitlegt hij hoe je met een multidisciplinair team in 5 dagen oplossingen vindt voor grote problemen. De methodiek werd razend populair en wordt dagelijks gebruikt bij organisaties als Slack, LEGO en NASA

Jake beschreef ook de zogenaamde brand sprint, waarin hij samen met marketing- en branding-experts merkpositionering terugbracht naar een proces van 3 uur. “Dat is wel heel snel”, zal je zeggen. De snelheid is verfrissend, maar er gaat ook diepgang verloren: het verhaal en de emotionele betekenis van het merk.

Brand Sprint 2.0: snelheid én diepgang in twee dagen

Twee Amsterdamse bureaus vonden elkaar in deze uitdaging: de strategen van StoryDiggers en de digitale ontwerpers van Unc Inc. Samen ontwikkelden we de Brand Sprint 2.0. Een hernieuwde merkstrategie, inclusief communicatie in twee dagen.

Aan de basis staan storytelling en designsprints, een combinatie van snelheid én diepgang. Dag 1 staat in het teken van strategie, op dag 2 het maken én testen van communicatie die daaruit voortvloeit. Aan de hand van een recente case geef ik je een inkijkje in hoe het werkt.

Case K3: van ‘gatengraver’ naar landschapsarchitect

K3 (nee, niet de meisjesband) is een derdegeneratie familiebedrijf. Bijna 100 jaar geleden begonnen ze als zand- en grindwinningsbedrijf. Tegenwoordig zijn ze een voorloper in landschapsontwikkeling en creëren ze (nog altijd door onder andere zand-, grind- en kleiwinning) natuur- en recreatiegebieden. En zorgen ervoor dat het overstromingsgevaar langs de Nederlandse rivieren wordt verminderd.

Simpel gezegd zijn ze getransformeerd van een gatengraver naar een landschapsarchitect. Waar vroeger zoveel mogelijk zand werd afgegraven en daardoor diepe gaten met steile oevers werden achtergelaten waar nauwelijks iets kon groeien, wordt er nu goed over toekomstige functies nagedacht. Gebieden worden zo ingericht dat de biodiversiteit zich er kan ontwikkelen, of de hoogwaterveiligheid wordt vergroot. Of allebei. Ook houdt K3 zich bezig met de inpassing van duurzame energie-initiatieven in het landschap.

Het werk van K3 is dus in ontwikkeling, maar het merk en de website van K3 gaven de visie, ambitie en resultaten niet goed weer. Er was een diepe wens het merk opnieuw uit te vinden en dit door te vertalen in digitale middelen, primair de website. De vragen waren concreet, de tijd beperkt. Het team van K3 durfde het avontuur aan dat brand sprint heet. En heeft geen spijt gekregen.

Wie sprinten er mee?

Samen met een team van communicatieadviseurs, ontwerpers, ontwikkelaars en strategen gingen we twee dagen aan de slag. Het was hard werken, maar het energieniveau bleef onverminderd hoog. Door de afwisselende werkvormen, gezamenlijk gevoelde trots en snelle resultaten.

Brand sprint dag 1. Positionering en merkverhaal

De eerste dag ontwikkelden we een hernieuwd merk met een corporate story en communicatiestrategie. De snelheid van een brand sprint zit ‘m vooral in de werkvormen en oefeningen. Vanaf het startsein rol je samen in sneltreinvaart van de ene in de andere oefening.

Het is een continu proces van produceren, reflecteren en democratisch stemmen op de beste ideeën. Vooral dat stemproces zorgt voor effectiviteit en voorkomt discussie die niet over de kern gaat.

Veelgebruikte oefeningen zijn:

• 20 year roadmap
• Empathy mapping
• Competitive analysis
• Top three ‘brand’ values
• Golden circles van Sinek
• Personality Sliders
• Verhaalopstellingen

Vervolgens maakten we het merkverhaal. Een kort en krachtig verhaal dat de kern van de organisatie op invoelende wijze weergeeft. De brand story is de hoeksteen van communicatie en geeft focus in wat je als merk wel en niet doet.

We maakten verschillende verhaalopstellingen rondom het merk, vanuit klanten, medewerkers en stakeholders. Zo kwam de rode draad bovendrijven, de magie die de organisatie toevoegt aan het leven van klanten en medewerkers. In het geval van K3: samen zorgen voor het landschap van de toekomst.

Dag 2. Doorvertaling in prototypes en validatie

De tweede dag zijn prototypes voor de nieuwe website ontwikkeld. Doelstelling was om de passie en visie van K3 tot leven te brengen in een digitale omgeving voor doelgroepen als bouwbedrijven, omwonenden, natuurbeheerders en gemeenten. Hoe krijgen we de landschappen tot leven? Door de vogels te horen? De verhalen van de boswachter? Een VR-beleving? Na een eerste brainstorm zijn kansrijke ideeën uitgewerkt tot concepten.

De concepten hebben we voorgelegd aan een aantal vertegenwoordigers uit de belangrijkste doelgroepen. Altijd een spannend moment. Resoneert het zoals verwacht? Applaus of tomaten? In ieder geval levert deze validatie altijd een schat aan input op om de concepten mee te verbeteren.

Het resultaat: digitale beleving van de landschappen

Na de brand sprint is het prototype in korte tijd uitgewerkt tot een volledige digitale omgeving. Een website waar je in 360 graden door het landschap kunt struinen. Waar je de boswachter tegenkomt die vertelt wat voor hem het gebied zo speciaal maakt, terwijl je op de achtergrond de bevers bijna hoort knagen. Oh, en vergeet de trip in de tijdmachine niet waardoor je door gebieden kunt wandelen die pas over enkele jaren klaar zijn. Zie hier het eindresultaat en klik vooral op “beleef onze parels”.

Na lancering ging het websitebezoek flink omhoog. En de tijd die bezoekers daar doorbrachten ook. Omwonenden en betrokken partijen reageerden enthousiast. Voor K3 zijn de 360-belevingen bovendien een perfecte manier om stakeholders extra te betrekken bij de projecten, omdat content voor die 360-belevingen sámen met stakeholders wordt gemaakt.

Samen sneller en verder

Een belangrijke les die we leerden? Door op dag 1 veel aandacht te besteden aan het creëren van een gemeenschappelijk beeld, werden de volgende stappen veel efficiënter en effectiever genomen. Iedereen zat op één lijn als het gaat om het grote verhaal. De uitspraak ‘Alleen ga je sneller, maar samen kom je verder’ gaat hier dus niet op. Soms kom je samen sneller én verder. Het vereist alleen soms een andere aanpak.

Mocht je hiermee aan de slag willen? Hier alvast een paar tips:

• Lees het boek van Jake Knapp: The Sprint.
• Zorg voor een multidisciplinair team (met daarin designers, MT-leden, marketing, communicatie en HR).
• Betrek doelgroepen en stakeholders voor feedback.
• Visualiseer als je iedereen op één lijn wil brengen. Mensen voelen meer bij beelden dan bij woorden.
• Zorg voor een positieve mindset. Alle ideeën zijn welkom en alleen beste worden uitgewerkt. 😉

Ben jij klaar om te sprinten?