UX ongrijpbaar? Met deze 7 metrics maak je je voortgang meetbaar

Als er een vakgebied is dat enorm gegroeid is, is het UX. Niet alleen omdat ‘UX Designers’ via visuals op LinkedIn vragen welk design beter is (ouch), maar ook omdat steeds meer organisaties er in de laatste jaren echt mee aan de slag gaan zijn gegaan. Toch blijft de user experience voor veel bedrijven een ongrijpbaar iets. Een vakgebied zonder harde kpi’s en metrics zoals we dat in de onlinemarketingwereld gewend zijn. Maar is dat wel zo?

De invloed van usability op UX

Waar je user experience (UX) zou kunnen omschrijven als de algehele klantervaring (van de advertentie op socials tot en met contact met de klantenservice over het retourneren en alles daartussen), is usability vaak meer toegespitst op de gebruikerservaring op de website of app zelf.

Experts omschrijven usability vaak ook wel als de belangrijkste onzichtbare factor van jouw website of app. Deze heeft invloed op de Google-ranking en het aantal conversies dat je binnenhaalt.

Belangrijk om te meten? Zeker weten!

Waarom je je usability en UX-voortgang meetbaar wil maken

Hoewel er tal van redenen zijn te noemen om je usability-voortgang meetbaar te maken, zijn dit de 3 voornaamste redenen:

1. Benchmark. Door goed stil te staan bij het meten van de usability en UX-voortgang, zorg je ervoor dat je de voortgang intern en extern meetbaar kunt maken. Gebruik usability metrics om verschillende product-iteraties met elkaar te vergelijken. Of ontdek hoe jouw product presteert ten opzichte van die van de concurrent.
2. Stakeholder management. Door te werken met kpi’s zorg je ervoor dat je UX en usability tastbaarder maakt voor stakeholders. Dit kan niet alleen helpen om meer erkenning te krijgen binnen de organisatie, maar ook je case voor extra UX-budget ondersteunen.
3. Bijsturen indien nodig. Door proactief usability metrics te verzamelen op jouw website of app, zorg je ervoor dat je usability-issues in een vroeg stadium kunt ontdekken en waar nodig kunt bijsturen.

Zo maak jij usability en UX-voortgang meetbaar

Klinkt goed. Maar hoe doe je dat dan? Het klinkt misschien ongrijpbaar, usability, maar dat is het zeker niet. Voor het meetbaar maken van de usability wordt er vaak een combinatie gemaakt tussen twee soorten usabilty metrics: behavioural en attitudinal.

Behavioural usability metrics

Behavioural usabilty metrics laten je zien wat gebruikers doen op een website en hoe zij bepaalde website-elementen ervaren. Denk bijvoorbeeld aan het doorlopen van een bestelflow of het invullen van een formulier. De meest gebruikte behavioural usability metrics zijn:

1. Task Success Rate. De task success rate of task completion rate kun je uitrekenen door het aantal succesvol uitgevoerde taken te delen door het totaal aantal taken. Bijvoorbeeld door het delen van alle succesvol ingediende formulieren door het totaal aantal keer dat iemand aan het formulier begonnen is.
2. Time on Task. De time-on-task houdt bij hoe lang iemand bezig is geweest met het invullen van een formulier. Zie je de gemiddelde time-on-task van bezoekers stijgen bij het invullen van een formulier? Dan kan dat een indicatie zijn dat er iets niet goed gaat.
3. User Error Rate. De error rate geeft inzicht in de hoeveelheid ‘fouten’ die een gebruikers maakt. Denk bijvoorbeeld aan het klikken op iets wat niet clickable is. Of een wachtwoord invoeren dat niet aan de vereisten voldoet. De error rate kun je uitrekenen door het totaal aantal gemaakte fouten te delen door het totale aantal fouten dat een gebruiker kan maken.

Attitutidinal usability metrics

Dit soort metrics laten je zien hoe gebruikers zich voelen en wat zij ervaren. Deze worden vaak ingezet nadat de gebruiker een volledig proces heeft doorlopen. De meest gebruikte attitutidinal usability metrics zijn:

1. System Usability Scale. De System Usability Scale bestaat uit een vragenlijst van tien vragen en geeft een betrouwbaar beeld van de usability op een website of app. Het voordeel van de System Usability Scale is dat deze al lange tijd gebruikt wordt en je de resultaten goed kunt benchmarken.
2. Net Promoter Score. Voor de meesten geen onbekende: de NPS geeft aan in hoeverre gebruikers na gebruik van de website of app deze zouden aanraden aan vrienden, familie of collega’s.
3. Customer Effort Score. Deze metric geeft inzicht in hoeveel moeite gebruikers moeten doen om een taak of doel te behalen.
4. Single Ease Question. Waar bovenstaande metrics vaak worden verzameld nadat een gebruiker het volledige proces heeft doorlopen of meerdere aspecten van de website of app heeft gebruikt, geeft de single ease question een indicatie van de gebruiksvriendelijkheid een specifieke functionaliteit an sich.

Kanttekening UX en usability metrics

Het is goed om een kanttekening te maken bij het gebruik van usability metrics.  Ze geven je een indicatie van wat gebruikers doen en wat ze daarvan vinden, maar geven je geen dieper inzicht in de ‘waarom’. Monitor je usability metrics proactief en zie je bijvoorbeeld dat de SUS-score daalt? Dan weet je dus wel dat deze afneemt, maar weet je dan ook waarom dat zo is? Nee!

Om die waarom te achterhalen blijft het uitvoeren van usability-onderzoek een vereiste. Alleen zo kun je de dieperliggende beweegredenen van gebruikers achterhalen.

Kwalitatieve vergelijking

Het is dan ook aan te raden om naast kwantitatieve vergelijking op basis van usability metrics, een kwalitatieve vergelijking te maken. Dit doe je door verschillende usability-onderzoeken uit te voeren, die je zowel intern als extern kunt vergelijken.

Denk bijvoorbeeld aan het uitvoeren van een nulmeting en éénmeting om vast te stellen of de doorgevoerde wijzigingen de usability en de UX ook daadwerkelijk hebben verbeterd. Of het uitvoeren van een concurrentietest om te achterhalen hoe jouw website of app het doet ten opzichte van de concurrent.

Een beter onderbouwd beeld van de UX-voortgang

Kortom, aan het meetbaar maken van de UX-voortgang kleven veel voordelen. Door het combineren van verschillende databronnen zorg je niet alleen voor een meer volledig, maar ook beter onderbouwd beeld van de UX-voortgang van jouw website, app of prototype.