Maak je klant de held in jouw verhaal

Behandel je marketing als een filmscript en je bedrijf zal groeien. Dat is de belofte van StoryBrand. Twee elementen springen eruit: we richten ons te veel op externe problemen van onze klanten en we moeten meer strooien met call-to-actions.

In het boek StoryBrand beschrijft Donald Miller (Nederlandse vertaling met medewerking van Daan Schmidt), hoe we onze marketing eigenlijk moeten benaderen alsof het een goed verhaal is. Niet in de zin van storytelling en ‘een verhaaltje’ vertellen, maar zoals een goede film in elkaar zit, waarbij je de aandacht van de kijker tot aan het einde vast weet te houden.

De 7 elementen van een goed verhaal

Elk goed verhaal heeft 7 cruciale elementen:

1. Een hoofdpersoon
2. heeft een probleem
3. ontmoet een gids
4. die hem een plan geeft
5. en hem oproept tot actie
6. dat leidt tot succes
7. en voorkomt mislukking

De hoofdpersoon is je klant en de held van het verhaal. Een verhaal gaat altijd over de held. Je moet dus vooral praten over je klant en niet over jezelf.

Je klant heeft een probleem. En jij bent de gids, met verstand van zaken en autoriteit, die een plan heeft waarmee het probleem opgelost zal worden. Dat gaat je klant pas doen als deze wordt aangezet tot actie, met een call-to-action. Niks nieuws onder de zon, toch? Behalve dan dat StoryBrand een aantal zaken anders aanvliegt dan we misschien wel gewend zijn.

Jouw held heeft drie problemen

Het probleem is niet het niet hebben van een boor, maar dat je klant een gat in de muur wil hebben. Of eigenlijk, dat je klant een schilderij op wil hangen, daar een schroef voor nodig heeft en dus een gat waar die schroef in kan en dus een boor om dat gat te maken. Dit voorbeeld ken je waarschijnlijk wel.

Uiteraard heeft je held ook volgens StoryBrand een probleem, maar wel een die per definitie uit drie elementen bestaat:

1. Extern probleem
2. Intern probleem
3. Filosofisch probleem

Volgens StoryBrand koopt je klant met name vanwege het interne probleem. Daar is namelijk de meeste emotie bij betrokken.

Het externe probleem is zichtbaar

Het externe probleem is wat zichtbaar of tastbaar is. De oplossing hiervoor verkopen is heel praktisch, maar ook saai en bovendien niet onderscheidend ten opzichte van andere bedrijven die misschien wel dezelfde oplossing bieden. Met alleen het benoemen van de oplossing voor het externe probleem, houd je de aandacht van je potentiële klant niet vast, waardoor ze minder snel over zullen gaan tot een aankoop.

Het interne probleem is emotie

Het interne probleem is een gevoel of emotie. Jouw klant heeft vooral het verlangen om dat interne probleem op te lossen. Bijvoorbeeld de herinnering aan oma levend houden, door een portret van haar aan de muur te hangen.

Je zou kunnen zeggen dat het externe probleem zorgt voor een intern probleem. Je spreekt mensen vervolgens aan op dat interne probleem en biedt ze daar de oplossing voor. Feitelijk doe je dat uiteraard door het tastbare, externe probleem op te lossen.

Met de boor, plug en schroef, kun je het portret van oma ophangen en daarmee de herinnering aan haar levend houden.

Het filosofische probleem is algemener

Het filosofische probleem is een groter, algemener probleem. Deze kun je meestal formuleren als een ‘zou moeten’ of ‘zou niet mogen’. Zoiets als ‘we moeten niet vergeten waar we vandaan komen’. Het filosofische probleem oplossen is belangrijk, omdat mensen graag betrokken worden in een verhaal dat groter is dan zijzelf zijn. Geef jij je klanten een plek in dit grotere verhaal, vergroot je voor hen daarmee de waarde van je producten of diensten. Met het (oplossen van het) filosofische probleem, raak je bovendien weer aan de emotie van je klant.

Volgens StoryBrand is het belangrijk om zowel het externe, interne als filosofische probleem op te lossen, omdat elke klant al deze problemen in het dagelijks leven ook tegenkomt en jouw klant graag een oplossing wil voor al deze problemen.

Gebruik twee soorten call-to-actions

Je klant niet meteen ten huwelijk vragen? Natuurlijk wel, schrijft Donald Miller. Gewoon meteen al een directe, harde, call-to-action aanbieden. Sterker nog, zet dit in een opvallende button rechts bovenin je website.

Directe call-to-action

Een directe call-to-action maakt van een bezoeker van je website een klant of tenminste een warme lead. Voorbeelden van een directe call-to-action volgens StoryBrand zijn:

• Bestel nu
• Neem vandaag contact op
• Maak een afspraak
• Registreer je vandaag
• Koop nu

Transitionele call-to-action

De tweede soort call-to-action is de transitionele call-to-action. Een laagdrempeligere manier om contact te krijgen, hebben en houden met je potentiële klant, die op dat moment nog niet wil kopen. Dit is meestal de gratis weggever, vaak met als doel om die potentiële klant op je e-maillijst te krijgen en op een later moment opnieuw je aanbod te kunnen doen.

Voorbeelden van transitionele calls-to-action zijn:

• Gratis informatie, zoals een whitepaper, podcast, video, webinar of live event.
• Samples, zoals een proefverpakking van jouw product, het eerste hoofdstuk van je nieuwe boek of een proefrit in de auto.
• Gratis proeftermijn, zodat jouw dienst een bepaalde periode uitgeprobeerd kan worden.

Bij StoryBrand draait het dus niet zozeer om een (e-mail)funnel waarbij je eerst een gratis of laagdrempelig product aanbiedt en daarna pas met je werkelijke aanbod komt. Wat jij echt wil verkopen, mag je meteen al met een duidelijke knop aanbieden. En vaak ook. Pas als blijkt dat een websitebezoeker nog niet direct bereid is op die harde call-to-action in te gaan, mag je een laagdrempeligere stap aanbieden.

Let op! In het boek staat een voorbeeld van een kliniek die een vragenlijst laat invullen en op basis van de uitslag daarvan automatisch commerciële e-mails met aanbiedingen aan deze (potentiële) klanten stuurt. In de EU mag je echter niet zomaar commerciële e-mails sturen. Hier heb je vrije en specifieke toestemming voor nodig. Deze mag dus niet afhankelijk zijn van bijvoorbeeld het ontvangen van de uitslag van een ingevulde vragenlijst.

StoryBrand

StoryBrand gaat niet over verhaaltjes vertellen of aan storytelling doen. Het is een systeem waarin je bestaande, bekende marketingprincipes giet. Hierbij wordt het idee van een goed verhaal of een goede film toegepast, zodat je potentiële klanten geïnteresseerd maakt en houdt. Hierdoor zet je de marketingprincipes vooral zo efficiënt mogelijk in.

Ook in dit boek draait het nog steeds om onder meer:

• Focus
• Het oplossen van een probleem
• Inspelen op emoties
• De Hobson +1
• Social proof en autoriteit
• Wederkerigheid
• Inspelen op verliesaversie
• Urgentie aantonen

Zonder goed verhaal, geen klanten. StoryBrand helpt je om systematisch een goed verhaal te vertellen voor je bedrijf, je verschillende producten en al je marketinguitingen.