Scoren met onderzoekscijfers: in 5 stappen naar overtuigende content

Iedere marketeer weet het: content is geweldig. Het is een krachtig middel om media-aandacht te trekken, je merk te promoten en klanten te benaderen. En content ondersteunt salesteams: we hebben allemaal wel eens de statistiek voorbij zien komen dat een prospect tot wel 7 uitingen moet zien voordat ze sales-qualified zijn.

Maar dat is ook het probleem. Iedere marketeer weet dat content kan helpen en dus wordt tegenwoordig zo ontzettend veel content gepubliceerd dat het soms voelt alsof je staat te schreeuwen in een storm. Je krijgt geen links met oppervlakkige content of generiek advies, laat staan dat het je doelgroep triggert tot actie. Dus hoe val je beter op?

Het belang van eigen onderzoek

Uit SurveyMonkey-onderzoek blijkt dat, jawel, onderzoek ontzettend belangrijk is in de productie van hoogwaardige content. 74% vindt de content geloofwaardiger, 73% vindt deze overtuigender en 44% vindt de content vermakelijker. Voor de goede orde: met onderzoek wordt niet gedoeld op een snelle Google search.

Dat betekent niet dat onderzoek voor je content een grootschalig of zeer kostbare initiatief moet zijn. Contentonderzoek dat bruikbare data en inzichten biedt, ligt binnen handbereik van iedere marketeer. Zo zijn enquêtes een snelle en eenvoudige manier om je eigen marktonderzoek te lanceren en gegevens te verzamelen die je zullen helpen een contentstrategie op te zetten die uniek, actueel én boeiend is.

Met deze 5 stappen creëer je schaalbaar succesvolle content met behulp van marktonderzoek.

1. Bepaal het doel van je contentonderzoek

Content produceer je niet (alleen maar) voor de lol. Begin je onderzoekstraject dus door het doel te bepalen. Dat helpt je het onderzoek vorm te geven, zodat je beter impact kunt maken.

Is het doel media-aandacht, brand awareness of traffic- en leadgeneratie? Wat je kiest, stuurt je automatisch richting een bepaalde opzet: media-aandacht bereik je bijvoorbeeld met thought leadership-topics die een breed publiek aanspreken, terwijl je leadgeneratie beter scoort met meer specialistische en diepgaande statistieken.

2. Kies een onderwerp dat je doel ondersteunt

Soms is het moeilijk om goede, inhoudelijke ideeën te bedenken en om content te maken die nieuw aanvoelt. Dat is waar onderzoek om de hoek komt kijken. Hiermee kun je de blinde vlekken ontdekken die gelinkt zijn aan je bedrijfsdoelstellingen. Het biedt creatieve manieren om je publiek aan de haak te slaan met een statistiek of inzicht dat hen aantrekt.

Begin je onderzoek dus met een contentidee dat relevant is voor je merk én waarover je bedrijf met enige autoriteit kan praten. Neem de tijd om een onderwerp te vinden dat je publiek aanspreekt, dat onbeantwoorde vragen beantwoordt of dat aansluit bij de merkboodschap. Werk je aan web dev-software? Schrijf dan niet over schaalbaarheid of gebruiksgemak, maar begin een statistiek die de daadwerkelijke gebruikers van je tools aanspreekt!

3. Stel de juiste vragen

De beste enquêtes brengen inzichten aan het licht die verrassend zijn, mensen laten nadenken of een duidelijke vraag beantwoorden. Het opstellen van de juiste vragen die dit resultaat opleveren is de sleutel tot effectief onderzoek.

De beste manier om effectieve enquêtevragen te maken, is door te beginnen bij het gewenste resultaat en van daaruit terug te redeneren. Stel, je bent van plan een artikel te schrijven over innovatie op de werkplek. Je kunt dan beginnen met de hypothese dat bedrijven die innovatie bevorderen succesvoller zijn. De inzichten die je dan hoopt te vinden zijn bijvoorbeeld hoe bedrijven innovatie definiëren, wat de resultaten van innovatie zijn, en of innovatie klanten iets kan schelen.

Hoewel je hypothese de belangrijkste conclusie van de enquête zal zijn, verschaffen de andere vragen data die je denkwijze ondersteunen of weerleggen. En mogelijk komen er nog interessantere inzichten aan het licht.

Het soort vragen dat je stelt kan bijdragen tot het soort data dat je verzamelt:

• Meerkeuzevragen leveren vaker een grotere hoeveelheid informatie op die gemakkelijk te beantwoorden en te analyseren is. Je krijgt gestructureerde antwoorden die uit één antwoord kunnen bestaan, wat scherpere resultaten oplevert. Of “vink alle opties aan”, wat waarschijnlijk leidt tot een meer uitgebalanceerd eindresultaat.
• Vragen met een Likertschaal helpen bij vragen over gevoelens of sentimenten rond een onderwerp. Polariserende vragen zijn ontworpen om sterke statistieken op te leveren. Door slechts een paar opties te geven waar mensen het waarschijnlijk sterk mee eens of oneens zullen zijn, kun je zo’n vraag gebruiken om het punt te benadrukken dat je probeert te maken.
• Open vragen kunnen leiden tot interessante standpunten en mooie quotes.

4. Richt je onderzoek op de juiste doelgroep

Het kan een uitdaging zijn om de juiste mensen te vinden voor een onderzoek, vooral voor B2B-content. Veel marketeers stellen doorgaans hun lijsten met respondenten samen op basis van socialmediakanalen. Maar als je een enquête naar eigen lijsten stuurt, is de kans groot dat je respondenten bevooroordeeld zijn. Er zijn dus betere opties.

Zo zijn online panels ontzettend handig om input te verzamelen. Een online enquêtepanel biedt toegang tot gekwalificeerde respondenten en geeft je de mogelijkheid om je exacte doelgroep te kiezen op basis van onder meer demografische gegevens, werkstatus, of functietitel.

Zorg er daarbij wel voor dat je een betrouwbare sample size hebt. Hoe groot die sample size is, hangt af van hoe gespecialiseerd het onderwerp is. Voor zeer brede topics heb je minstens 500 of wel 1000 mensen nodig, maar voor niche-topics die zijn gericht op experts kan een lagere sample size acceptabel zijn.

Evenwichtige samenstelling

Wat misschien nog wel belangrijker is dan je sample size is dat de samenstelling van respondenten evenwichtig is. Uitzonderingen daargelaten is het bijvoorbeeld bijna altijd wenselijk om een goede balans te hebben wat betreft gender en leeftijd.

Kwalificerende vragen kunnen je helpen je publiek te segmenteren. Als je op zoek bent naar een bepaald gebruikerssegment dat moeilijk terug te vinden is in een panel, kun je ook enkele enquêtevragen toevoegen om je doelgroep zelf beter aan te scherpen. Denk daarbij aan simpele vragen zoals ‘werk je in een B2B- of B2C-bedrijf?’ of ‘hoeveel jaar werkervaring heb je?’.

5. Haal de meeste waarde uit je onderzoek

Helaas is het niet zo dat de beste content altijd wint. Soms wint de content met de beste (betaalde) promotie. Juist daarom is het zo belangrijk om een plan te hebben voor je contentonderzoek, zodat je zoveel mogelijk zichtbaarheid kunt genereren.

Optimaliseer daarom alle content in ieder geval op SEO. Een open deur, maar oh zo belangrijk voor content waar je veel tijd in hebt gestopt. Als op een later moment een journalist, influencer of blogger op zoek is naar input en jouw content opduikt, dan heb je alsnog beet – ook al zag je op moment van publicatie misschien niet de gewenste resultaten.

Daarnaast is het belangrijk om te kijken of je je onderzoek kunt hergebruiken in meerdere contentstukken. Blogposts, infographics, webinars, vlogs – één onderzoek vormt de basis voor tal van uitingen.

Content onderbouwen en naar een hoger niveau tillen

Je eigen onderzoek doen voor contentmarketing klinkt als een hele uitdaging, maar is simpeler dan het klinkt – en het loont. Onderzoek helpt om je content te onderbouwen en naar een hoger niveau te tillen. En daarmee maak je een betere kans om op te vallen in het contentgeweld waar we dagelijks mee worden gebombardeerd.