Marketing en klantenservice als 1 team: meer waarde voor merk & werk

Een veelgehoorde klacht is dat afdelingen ieder voor zich, langs elkaar heen werken. Ook marketing en klantenservice, terwijl ze elkaar juist kunnen versterken! Dat lijkt nu te gaan gebeuren. Vanuit marketing- én klantenserviceverenigingen worden de beide disciplines opgeroepen samenwerking te zoeken om de klant de beste beleving te bieden. Zijn we op weg naar gezamenlijke KPI’s?

Servicebeloften en doelen

Dit jaar heeft de Klantenservice Federatie (KSF), de branchevereniging voor klantcontact, de 7 servicebeloften voor haar leden geïntroduceerd:

• Wij gaan respectvol en zorgzaam om met klanten of burgers, in het contact, wij bieden hen gemak in service en zorgen voor goede bereikbaarheid van de organisatie
• Wij nemen feedback die via klantenservice de organisatie inkomt serieus en zorgen voor verbetering
• Wij gaan respectvol om met klantgegevens die ons door de klant zijn toevertrouwd en controleren onze processen hier regelmatig op
• Wij gaan respectvol om met onze medewerkers, zorgen voor goede arbeidsvoorwaarden, goede arbeidsomstandigheden en ontwikkelingsmogelijkheden
• Wij nemen verantwoordelijkheid voor de gang van zaken in het geval van uitbesteden van diensten, leveranciers nemen alleen een opdrachten aan als zij zich aan de beloften kunnen houden
• Wij zorgen ervoor dat techniek klantvriendelijk en medewerkervriendelijk wordt ingezet voor hun gemak
• Wij zorgen er met onze organisatie voor dat wij bijdragen aan een goede beeldvorming over de sector

De servicebeloften bieden richting voor succesvol en respectvol klantcontact. Ze gelden voor de klantenservice, maar je zou ze voor de hele organisatie willen laten gelden. Om de klantgerichtheid te versterken en de klant de beste ervaring met je merk te bieden, heb je andere afdelingen nodig.

Marketingmanifest

In marketing is een soortgelijke ontwikkeling gaande. Het Platform Innovatie in Marketing (PIM) publiceerde in juni van dit jaar een manifest, samen met andere vakorganisaties voor marketing. Ze doen een oproep aan marketeers om hun rol en betekenis voor organisaties te versterken en hun impact te verhogen.

Het manifest beschrijft 10 actiegerichte doelen. En drie daarvan kun je een-op-een overzetten naar klantenservice.

1. Groei samen

Waarde creëren doe je niet alleen voor de klant, maar voor alle stakeholders. Dus ook voor de afdelingen of ketens in je organisatie. We hebben elkaar allemaal nodig om samen beter te worden en dat geldt ook voor de klantenservice. Waarde creëer je niet door alleen maar problemen door te geven, maar door zelf positief bij te dragen aan de customer experience en aan de interne organisatie. Hier hebben marketing en service elkaar(s data) nodig voor het bieden van gemak en service: de CES, de NPS, de CX.

2. Inspireer je organisatie

Maak van iedereen een marketeer. Je kunt ook van iedereen een servicemedewerker maken. Klantenservice is ten slotte geen afdeling, maar een mindset. Klantgerichtheid moet in je hele organisatie zitten, niet alleen in het klantcontactcenter of de marketingafdeling.

3. Toon je waarde

Vertel wat je opbrengt, maak je groei meetbaar. Hierin moeten marketing en klantenservice samen optrekken, want beide disciplines zijn goed in het meten van zo’n beetje alles wat er gebeurt. Deel de data die beide disciplines verzamelen, met elkaar en met de rest van de organisatie. Samen beschikken we over meer klantdata dan we ooit apart in de eigen silo’s kunnen verzamelen. Samen tonen we onze verhoogde waarde voor de hele organisatie.

Laat je menselijke kant zien als merk

Al langere tijd is er ook andere ontwikkeling gaande: verkopen verandert van pushen naar het bouwen van relaties. Dat is voor iedereen goed: het juiste persoonlijke bericht op het juiste moment voor de klant, niet te veel en niet te weinig. Zet daar je beschikbare klantdata voor in, met de juiste tools en de juiste medewerkers. Dan kun je customer intimacy bereiken, de klant écht centraal stellen en een vertrouwensband opbouwen. Dichterbij dan in een servicegesprek kun je niet bij de klant komen, daarin kun je de vertrouwensband verstevigen als je de relevante data voorhanden hebt.

De menselijke kant bepaalt het gezicht en de waarde van het merk. Zet de medewerker centraal bij het gebruik van data en technologie als kunstmatige intelligentie, en hij kan de klant optimaal helpen en adviseren. Bedrijven die dit succesvol toepassen, spreken regelmatig bij de expertsessies van de KSF.

Voorbeeldcase: Heijmans Wonen

Heijmans Wonen is in 2019 een indrukwekkende transformatie gestart: van asset-centrisch naar klantcentrisch. Heijmans Wonen wil de klant meer centraal stellen. Het betrekken en meenemen van de klant én de organisatie voor het creëren van draagvlak, is een erg belangrijk onderdeel van die transformatie. Welke stappen zijn er gezet en wat zijn de ervaringen? Myrte van Kempen (projectleider) en Rens Wulms (programmamanager) van Heijmans Wonen deelden hun ervaringen met ons tijdens een inspirerende KSF-webinar CX.

De klant heeft vele antwoorden: panelsessies, interviews en draagvlak

Rens: “En die antwoorden kregen we door de stem van de klant naar binnen te brengen en daarop te acteren. Want de klant weet immers het best wat hij nodig heeft en waar hij tegenaan loopt in processen.”

Er volgden panelsessies met klanten, klanten werden bezocht voor gesprekken aan de keukentafel en er werden klantsessies gefilmd. Klanten kregen de opdracht heel eerlijk met elkaar in gesprek te gaan over hoe zij Heijmans Wonen als klant ervaren. Ook zijn directie, het management en medewerkers actief betrokken bij het centraal stellen van de klant.

Rens: “We lieten hen niet alleen luisteren en meedenken, maar ook beleven. Beleven werkt krachtiger dan horen. Dat actief betrekken heeft voor draagvlak gezorgd en dat heb je nodig bij een transformatie. Transformeren doe je immers samen en daarvoor moet de klant in ieders mindset zitten.”

Na een algemene blik op het transformatieprogramma, kiezen de webinar-deelnemers voor een van de twee breakout-sessies voor een verdiepingsslag op het traject. Rens Wulms neemt een subgroep mee in het programmamanagement: ‘van klantreis naar roadmaps’. En Myrte van Kempen vertelt over de implementatie: ‘van klantreis naar de praktijk’.

Van klantreis naar projecten en roadmaps

Hoe kom je van een klantreis naar projecten en roadmaps? Rens: “We hadden veel onderdelen. De outside-inbenadering hielp bij het uitschrijven van de klantreis. Van daaruit is gekeken naar de verbeterpunten en welke (nieuwe en bestaande) projecten bijdragen aan een optimale klantreis.”

Ideeën voor projecten zijn vervolgens geplaatst onder 6 hoofdthema’s, waaronder ‘De klant kennen’ en ‘Digital Experience’, met op ieder thema een eigen gatekeeper. Met als centrale vraag: ‘In hoeverre raakt dit project mijn hoofdthema?’

Vele projecten vragen prioritering

Vervolgens zijn de projecten geprioriteerd in een tabel: welke voegen waarde toe voor de klant, welke voor de organisatie en zijn er afhankelijkheden tussen projecten?

Rens: “De balans vinden tussen de prioriteit voor klant en organisatie was een complex proces. Je wil voorkomen dat een project veel kost, en een product of dienst duurder wordt voor de klant, en tegelijkertijd weinig waarde toevoegt. Daardoor vielen sommige projecten af en kwamen andere hoger op de prioriteitenlijst te staan. Ook werd er geschoven met budgetten.”

Projecten faseren en visualiseren: grip op het programma

Projectleiders werken met 4 uitgangspunten om zo steeds stil te staan bij de waarde van een project. Staat de klant voldoende centraal? Wegen de kosten op tegen de baten (ook de ‘zachte’ kant)? Wat betekent dit project voor het totaalplaatje van het programma? En test and learn: eerst een experiment om van te leren. Op basis van die uitgangspunten leveren projectleiders voor ieder project een plan aan. Maar hoe houd je dan grip op de voortgang van een project, de waarde ervan en op verbeteringen? Daarvoor werkt Heijmans Wonen met maandelijkse statusupdates van de projectleiders op lopende projecten:

1. Het maken van een projectkaart: doel, KPI’s, afhankelijkheden en impact op de organisatie
2. Verdere invulling van de businesscase: kosten/baten tot nu toe
3. Het plannen en beheren van de voortgang met een projectplanning

Rens: “De maandelijkse updates geven goed zicht op de waarde van projecten. Ook zorgen ze voor een uniform proces en een collectieve leercurve voor team en organisatie, omdat de updates met het team gedeeld en besproken worden. Daarin worden successen en uitdagingen gedeeld, zodat er onderling tips en inzichten gedeeld kunnen worden.”

Think big, start small

Rens: “Succesvolle projecten worden opgeschaald en uitgerold over de hele organisatie. Met volle aandacht voor ‘Change & Mindset’. Een derde van het budget is daar naartoe gegaan. Bijvoorbeeld voor het inrichten van een ‘experiencelab’ voor directie en management om ze de waarde te laten ervaren in plaats van te laten horen. In die ruimte is het klantproces compleet ingericht en doorlopen ze dat. Zowel vóór als ná het project, zodat ze ook het verschil en het belang van de verbetering kunnen ervaren. Dit heeft voor veel draagvlak en betrokkenheid gezorgd bij de transformatie.”

Implementatie: van klantreis naar de praktijk

Wanneer je wil groeien in een klantgerichte aanpak, is het van belang dat je weet wie je klant precies is. Persona’s zijn daar het ideale middel voor. Zorg er dan wel voor dat die persona’s ook echt bekend zijn in de organisatie. Myrte: “We hebben onze collega’s gevraagd hoe gemakkelijk het voor ze is om de verschillende persona’s te herkennen. Hierdoor zijn we erachter gekomen dat er een ontbrak, die hebben we later nog toegevoegd.”

Klantgerichte aanpak tot leven brengen

Om de nieuwe klantgerichte strategie echt tot leven te brengen is het van belang dat je de klantreis goed uitwerkt. Hierbij richt je je eerst op de klantinteracties en dan pas op hoe je interne proces daarop aansluit. In de praktijk merk je dat collega’s hier vaak aan herinnerd moeten worden. Wat hierbij heel erg helpt is om je collega’s regelmatig je bedrijf te laten ervaren vanuit het perspectief van de klant.

Myrte: “We hebben regelmatig Experience Days georganiseerd waarop een groep collega’s de klantreis door de ogen van de klant kon beleven. Op die manier zorg je ervoor dat de klantgerichte visie echt gaat leven.” Deze Experience Days zorgen er ook voor dat je uit de ‘dipjes’ komt waarin collega’s teruggrijpen naar het comfort van bestaande processen. Zo houd je iedereen gemotiveerd om door te gaan.

Hoe dan?

Hoe doe je dat als contactcentermanager en marketingmanager, samenwerken met elkaar? Een paar tips van leden van de KSF:

• Leer elkaar beter kennen
• Werk samen aan de customer experience en customer journey
• Breng je data samen
• Ga op zoek naar je raakvlakken en overeenkomstige doelen
• Formuleer als team je gezamenlijke KPI’s voor de beste klantervaring

Als team kun je meer bereiken voor de klant, de medewerker en alle andere stakeholders. Daarmee stijgt de waarde van je eigen werk én van je gezamenlijke merk. Samen heb je meer impact.