Contentmarketing gericht op ondernemers: een heel ander verhaal

Ondernemers denken anders dan werknemers. Werknemers denken vanuit hun eigen functie, hun directe collega’s en hun eigen positie. En ja natuurlijk ook vanuit het bedrijf. Maar ondernemers denken primair vanuit het bedrijf. De dagelijkse zorg van een ondernemer is dat er voldoende omzet is om de salarissen en verplichtingen te betalen, en dat daarbij het liefst wat winst overblijft.

Veel ondernemers zijn daarom meer bezig met klanten werven en bestaande klanten uitbreiden dan met 5-jarenplannen en de ideale allocatie van het marketingbudget. Ondernemers willen wel graag bezig zijn met hun 5-jarenplan, maar de realiteit is dat de zorgen van morgen bijna altijd top of mind zijn. “Help ze die op korte termijn op te lossen om de relatie op te bouwen”, aldus Sydni Craig-Hart van Smart Simple Marketing. Ik spreek met haar naar aanleiding van de key-note die ze gaat geven op Content Marketing World in September.

Kunnen we de prioriteiten van ondernemers plotten op de piramide van Maslov?

Omdat Sydni eerder aangaf dat de zorgen van morgen top of mind zijn bij ondernemers, begin ik het gesprek met psychologie van de koude grond. Je zegt dat de grootste zorg van ondernemers de continuïteit op de korte termijn is. Dat ze weerstand hebben om grote investeringen te doen. Hebben we voldoende omzet om de salarissen te betalen en winst te maken? Daarna is er pas ruimte en rust om na te denken over de langere termijn. Kunnen dit vergelijken met een soort piramide van Maslov?

Sydni: “Dat zou ik niet zo stellen. De belangrijkste reden waarom een ondernemer een bedrijf begint is meestal omdat ze mensen ergens mee willen helpen dan wel een bepaald probleem willen oplossen. Vervolgens spelen naast winst maken ook vaak overwegingen als vrijheid, zichtbaarheid en flexibiliteit een belangrijke rol in het ondernemerschap. Al deze overwegingen staan niet als een piramide in een hiërarchie. Het gaat veel meer gelijk op. Winst maken is wel een voorwaarde om die droom te kunnen maken. Maar als de droom zelf wegvalt, wat heeft het dan nog voor zin?”

Zijn ondernemers te plotten op bepaalde archetype buyer persona’s?

Contentmarketeers gebruiken doorgaans buyer persona’s om in de huid van de potentiële klant te kruipen en de verschillende fasen van de klantreis in kaart te brengen. Zijn er typische archetypen persona’s die je voor ondernemers kunt gebruiken? Bijvoorbeeld de specialist die zijn specialisme omzet in een bedrijf, de pater familias van een familiebedrijf of de ‘serial entrepreneur’ die meerdere bedrijven start?

Klanten veranderen van gedrag. Dus stel je persona’s regelmatig bij op basis van werkelijke ervaringen.

Syndi: “Buyer persona’s zijn goed bedoeld, maar vormen ook een enorme valkuil. Juist omdat er voor ondernemers geen archetypes zijn. Marketeers die zich richten op ondernemers en via desk-research een buyer persona definiëren slaan vaak de plank volledig mis. Om goede persona’s op te stellen moet je kijken hoe je product of dienst daadwerkelijk wordt gebruikt. Dat is soms anders dan waar jij denkt waarvoor het wordt gebruikt. Praat met veel verschillende gebruikers van je product of dienst en meet wat ze er daadwerkelijk doen. Op basis daarvan kun je relevante parallellen vinden. Als een buyer persona op basis daarvan wordt opgesteld, kan het een waardevol instrument zijn. Maar ook dan geldt dat het een dynamisch concept is. Klanten veranderen van gedrag. Dus stel je persona’s regelmatig bij op basis van werkelijke ervaringen.”

Voor welke lead nurturing-vormen zijn ondernemers ontvankelijk?

Vanuit die persona stellen we dan uiteraard het contentmarketing-plan op om leads te genereren. Heb je specifieke aandachtspunten en tips bij het inrichten van lead nurturing bij ondernemers? Welke formats en boodschappen resoneren volgens jouw ervaring goed bij ondernemers?

Syndi: “De meest krachtige nurturing-tactieken die wij bij ondernemers zien, liggen op het gebied van educatie. Deel vooral kennis die ondernemers op een praktische manier kunnen toepassen om zelf effectiever te worden. Bijvoorbeeld via interactieve (netwerk)events. Het gaat dus uitdrukkelijk niet om het delen van informatie over features van je product of dienst, maar over een onderwerp waar jouw specifieke doelgroep echt mee worstelt. Voor LinkedIn organiseerden we bijvoorbeeld workshops om ondernemers effectiever te maken in netwerken tijdens bijeenkomsten. In het verlengde van het onderwerp kan uiteraard wel een relatie worden gelegd met de mogelijkheden van LinkedIn.”

Afgelopen jaar stonden evenementen op een lager pitje en hebben we veel virtuele meetings en webinars voorbij zien komen. Maar mensen lijken een beetje Zoom-moe. Als alternatief ben ik enthousiast over de mogelijkheden om live events te streamen via social kanalen als LinkedIn, Facebook en Clubhouse. Mensen houden van interactie en samen events live te beleven.

Worden beslissingen in een MKB-bedrijf anders genomen?

In B2B-marketing is het besluitvormingsproces van je potentiële klant relevant. Daarbij spelen vaak verschillende mensen een rol in de DMU (Decision Making Unit). Hoe kijk jij naar besluitvormingsprocessen binnen het MKB? Moet je strategie altijd gericht zijn op de ondernemer? Of zijn andere beïnvloeders ook relevant?

Sydni: “Het leuke is dat iedere ondernemer zal zeggen dat zijn bedrijf anders is. Je hoort ze dan zeggen: dat doen wij op een andere manier of wij maken onze beslissingen op een andere manier. Er kunnen inderdaad beïnvloeders zijn, maar in een klein bedrijf is één ding eigenlijk altijd hetzelfde: de ondernemer beslist.

Wat zie jij als meest actuele thema op dit moment?

Als afsluiting van mijn gesprek vraag ik aan Sydni waar haar interesse momenteel naar uitgaat en waar haar key-note over zal gaan.

Syndni: “Ik ben enorm gefascineerd door de raakvlakken tussen product marketing, multiculturele marketing en leveranciersdiversiteit. Daar liggen wat mij betreft enorm veel kansen die nog volledig onbenut zijn. Het zijn 3 vakgebieden die in elkaars verlengde liggen, maar binnen de meeste bedrijven kunnen deze afdelingen elkaar niet eens vinden.

Als productmanagement niet praat met marketeers die zich bezighouden met inclusiviteit, krijg je een enorme mismatch.

Het is inmiddels bekend dat klanten de waarden die bedrijven nastreven steeds belangrijker vinden in de keuze voor hun leveranciers. Wanneer productmanagement dan niet praat met marketeers die zich bezighouden met inclusiviteit, krijg je een enorme mismatch. Als je inclusiviteit belangrijk vindt binnen je organisatie, en dat wil vertalen in inclusieve marketing moet het geen losstaande campagne of feature zijn. Alleen als je het integraal aanpakt kun je er authentiek mee aan de slag. En schroom er niet voor om hiervoor externe hulp te betrekken, die met een fris of subjectief beeld naar je bedrijf kan kijken.”

En, benader jij ondernemers op de juiste manier?

Uit het gesprek met Sydni trek ik de conclusie dat dé ondernemer niet bestaat. En dat ieder bedrijf dat zich op ondernemers richt dan ook een unieke aanpak moet ontwikkelen. Maar een aantal parallellen zijn er wel te trekken.

MKB-ondernemers zijn met bezieling aan hun droombedrijf begonnen, om een probleem op te lossen of een bepaalde groep mensen te helpen. Tegelijkertijd hebben kleinere bedrijven te maken met allerlei dagelijkse praktische uitdagingen. Het is essentieel om erachter te komen met welke van deze uitdagingen jouw bedrijf een ondernemer praktisch kan helpen om een relevante partner te worden in het realiseren van de grotere droom.