Ontstijg de massa met je nieuwsbrief! Zo doen HelloFresh, Nuud & 3 anderen het

Ik weet niet hoe het met jou zit, maar als een bedrijf mij niet weet te boeien met zijn digitale nieuwsbrieven, dan schrijf ik mij uit van de mailinglijst. Gelukkig zijn er volop bedrijven die in hun mailings wél weten te inspireren, motiveren en marineren. (Geen typefout. Dat laatste geldt voor een kookwebsite waarop ik geabonneerd ben.) Wil je ervoor zorgen dat klanten ook op de lange termijn jouw schrijfwerkjes in hun overvolle mailboxen willen blijven ontvangen? Doe goede ideeën op aan de hand van deze 5 voorbeelden van ijzersterke nieuwsbrieven.

1. De brandinggerichte nieuwsbrieven van Nuud

Nuud maakt deodorant die geen deodorant is. Hun kleine tubes (die gemaakt zijn van suikerriet!) bevatten een geconcentreerde, geurloze crème die je onder je oksels smeert. Waar traditionele deo’s zweetgeur maskeren, zorgt Nuud ervoor dat de bacteriën die voor die geur zorgen worden geëlimineerd.

Allemaal heel leuk, denk je misschien, maar wat heeft dat te maken met nieuwsbrieven?

Welnu, het toffe aan Nuud is dat ze hun mailings niet (altijd) over hun product laten gaan. Natuurlijk hinten ze er af en toe wel naar, maar opvallend veel nieuwsbrieven van Nuud bevatten een positieve, opgewekte boodschap waar geen druppel deo aan te pas komt.

Kijk maar eens naar het onderstaande voorbeeld. Er wordt geen woord gerept over hun product en toch communiceert de tekst en het beeld alles waar Nuud voor staat.

⋅ Onderwerpregel van onderstaande mail: Hallo ontzettend leuk wezen

Wat Nuud doet, is nieuwsbrieven schrijven in het kader van hun bredere branding. Ze zien hun mails niet als een manier om producten te verkopen, maar om zichzelf in het geheugen van hun doelgroep te verankeren als een aangenaam, lief, toegankelijk merk.

Om het openingspercentage te verhogen gebruikt Nuud op slimme wijze krachtige woorden in de onderwerpregel, waarvan het bewezen is dat ze mensen aansporen tot klikken. Je zal overigens verderop zien dat enkele andere merken dit ook doen.

Als Nuud-abonnee weet ik dat een nieuwe mail van hen altijd een glimlach op mijn gezicht zal toveren. En dat is een pak beter dan het alternatief: een merk dat niets anders doet dan opscheppen over hoe geweldig hun product is.

2. De levensechte nieuwsbrieven van Impact Copywriting

Dat een nieuwsbrief niet altijd een gelikt grafisch ontwerp nodig heeft om op te vallen, bewijst copywriter Bram Thiry van Impact Copywriting. Zijn nieuwsbrieven zijn doodsimpel qua opmaak: gewoon platte tekst op een witte achtergrond, hooguit met een afbeelding ertussen geschoven als daar de noodzaak voor is.

Ondanks het gemis van een strak design vallen zijn e-mails op. En dat is te danken aan de teksten. Hij gebruikt alledaagse, herkenbare situaties uit zijn leven om een link te leggen naar zijn werk als copywriter. De mails zitten vol humor, wat ervoor zorgt dat ik ze altijd met plezier lees.

Hieronder een voorbeeldje van één van Brams schrijfsels.

⋅ Onderwerpregel van onderstaande mail: Je wordt er spontaan blij van.

Brams e-mails bewijzen dat een nieuwsbrieftekst niet per se compact hoeft te zijn. Storytelling voor bedrijven heeft de toekomst, echt waar.

3. De commerciële nieuwsbrieven van HelloFresh

Ik heb bewondering voor de marketingmensen van HelloFresh. Hun nieuwsbrieven zijn weliswaar suuuuupercommercieel, maar dit stoort geen moment.

Hun woord- en beeldkeuze is perfect voor een commerciële nieuwsbrief: alle slimme verkooptrucs zitten erin verwerkt en toch voelen de mailings vriendelijk en zelfs behulpzaam aan. HelloFresh weet perfect het gevoel over te brengen dat ze een goede vriend zijn die jou wil helpen.

Ieder bezwaar dat je kunt hebben tegen het kopen van een HelloFresh-doos wordt weggenomen in slechts een paar korte, krachtige zinnen. Aanschouw het maar eens met eigen ogen.

⋅ Onderwerpregel van onderstaande mail: 2x 50% korting – wat zeg je ervan?

Ook slim is het integreren van het balkje ‘Hulp nodig?’. Ik weet uit ervaring dat het niet altijd vanzelfsprekend is hoe het bestellen bij HelloFresh werkt (wat dan weer een kritiekpuntje is op de UX van hun website). Door het helpcenter in de nieuwsbrief al naar voren te schuiven, zullen mensen die hadden afgehaakt misschien toch kopen.

Wil je jouw nieuwsbrieven een commerciële insteek geven? Probeer hem dan te schrijven vanuit de behoeften van je doelgroep. Neem bezwaren weg en benadruk de voordelen. Schrijf op een sympathieke manier. Je wil namelijk niet overkomen als een gladde, opdringerige autoverkoper.

4. De oogstrelende nieuwsbrieven van het Rijksmuseum

De collectie van het Rijksmuseum in Amsterdam biedt een overzicht van de Nederlandse kunst en geschiedenis met onder andere werken van 17e-eeuwse meesters als Rembrandt, Vermeer en Hals. Het zou de eer van het museum te na zijn als ook hun nieuwsbrieven niet minstens visuele meesterwerkjes waren.

⋅ Onderwerpregel van onderstaande mail: Het mooiste uit Rijksstudio

De nieuwsbrieven van het Rijksmuseum vallen zonder twijfel op in je mailbox. Dit is hoe een observant het verwoordt:

De nieuwsbrief van Rijksmuseum is een eye-catcher. Een duidelijk onderwerp met veel beelden en weinig tekst, waardoor de cta’s opvallen en je makkelijk door kunt klikken naar de juiste pagina.

Daar stem ik volledig mee in.

Van de mails van het Rijksmuseum leren we dat het een slimme strategie kan zijn om een zeer visuele nieuwsbrief te maken als jouw product of dienst zeer visueel is.

5. Hoe mijn collega’s en ik het zélf aanpakken

Tot slot wil ik je laten zien hoe mijn collega’s en ik het zelf aanpakken. Niet om op te scheppen, maar omdat er misschien een interessante insteek in zit die ook voor jouw bedrijf toepasbaar is.

Mijn weledelgeboren baas Mark Tollenaere verstuurt om de 2 weken een nieuwsbrief waarin hij een persoonlijk verhaal gebruikt als opmaat naar een artikel over online ondernemen.

Wat ik waardeer aan Marks schrijfwerkjes, is dat hij niet voor de makkelijke weg gaat. Hij heeft al veel ongewone onderwerpen in zijn mailings verwerkt: het Syndroom van Asperger, de Sahara, ondernemers die opgelicht zijn, mossen en mieren, en de strijd tussen Vlamingen en Nederlanders.

Eén van de nieuwsbrieven wil ik graag met je delen, die waarin Mark de verjaardag van zijn dochter gebruikt als bruggetje naar e-commerce.

⋅ Onderwerpregel van onderstaande mail: Dit leerde mijn dochters verjaardag mij over webshops

Door ongewone onderwerpen als insteek te nemen en tegelijkertijd gratis kennis te delen, voegt Mark een dosis originaliteit toe.

Net als de eerder genoemde mailings van Bram Thiry, ontkrachten Mark zijn nieuwsbrieven de mythe dat een mail altijd bondige teksten moet bevatten. Je mag gerust een verhaal vertellen. Zolang je maar een goed verhaal vertelt.

Bepaal een insteek voor je mailings en maak er je kracht van

Kies een insteek en houd daaraan vast. Dat is wat de bovenstaande bedrijven doen en dat is wat hen zo sterk maakt. In zekere zin maken deze bedrijven van hun merk een personage, zoals in een tv-serie of stripreeks: je weet wat je kunt verwachten en toch is het telkens weer een beetje anders.

Kunnen jouw nieuwsbrieven een sausje originaliteit en professionaliteit gebruiken? Spreek een schrijfgrage collega, broer of buurvrouw aan, of vraag een copywriter om hulp. Niemand verwacht dat je deze uitdagende klus alleen klaart.

Ken je zelf bedrijven die nieuwsbrieven maken die boven de grijze massa uitstijgen? Vertel erover in de commentaren.