Neuromarketing & Snollebollekes: waarom van links naar rechts beter is dan andersom

Er is een fundamenteel psychologisch inzicht waar Jaguar zich niet aan houdt, en daardoor potentieel 5% meer omzet misloopt. Wat dit is? Dat heeft te maken met neuromarketing. In dit artikel leer je hoe jouw marketing ook door één simpele aanpassing nóg effectiever kan worden.

Het psychologische verschil tussen de logo’s van FedEx en Jaguar

Ben je benieuwd naar dit psychologische fenomeen? Het is de richting die verborgen zit in het logo van FedEx. Waarmee je swipet op Tinder. En de richting waar het logo van Johnnie Walker naar ‘kijkt’.

Heb je al een idee?

Laten we kijken naar het verborgen pijltje in het logo  van FedEx:

Het gaat me vooral om de richting van het pijltje, de richting van het swipen op Tinder; van links, naar rechts. →

Dit lijkt misschien simpel, maar deze richting heeft iets krachtigs in zich. Kijk maar eens mee naar de geschiedenis van de logo van Johnnie Walker:

Het originele logo ‘liep’ naar links, maar al snel veranderde het whiskeymerk de oriëntatie naar iets meer natuurlijks. Tenminste, ik voel meer bij de nieuwe – naar rechts lopende – logo’s, dan bij het originele logo. Wat jij?

De psychologie achter ‘links-rechts’

De reden waarom deze looprichting fijner aanvoelt, heeft waarschijnlijk te maken met het psychologische cognitive embodiment-effect. En heeft zelfs invloed op hoe ik het podium betreed, als ik mag spreken voor een groot publiek.

Cognitive embodiment is het gedragswetenschappelijke verschijnsel wat zegt dat veel fysieke dingen een emotionele evenknie hebben. Een voorbeeld: een fysiek gezien ‘verre’ vriend, voelt emotioneel gezien ook verder weg van je.

Of neem het verleden, heden en de toekomst. Als ik je zou vragen om die op een lijn te zetten, dan zouden de meeste mensen het verleden links zetten, het heden in het midden en de toekomst rechts.

We kunnen nog abstracter gaan; vooruitgang of innovatie. Gaat dat gevoelsmatig naar links of naar rechts?

Daarom bewegen alle voortgangsbalken ook van links naar rechts, en niet andersom.

Er wordt gespeculeerd dat dit mede kan komen door onze leesrichting. Immers, die is ook van links naar rechts.

Het is zelfs een eeuwenoude regel bij theaterstukken. Het goede komt van links op (voor het publiek), en het kwade van rechts. Zelfs Disney-films houden zich aan deze regel. Kijk maar eens naar de posities van Mufasa en Scar in de Lion King:

Dit is exact de reden waarom ik steevast van links opkom op het podium als ik mag spreken voor publiek. Dan beginnen we in ieder geval op de juiste voet. 😉

(Iemand heeft me ooit verteld hoe die specifieke regel in het theater heet, maar het is me weer ontschoten. Mocht je het weten, laat het me dan vooral weten in de comments!)

Ook slimme automerken maken dankbaar gebruik van dit psychologische fenomeen. Let maar eens op als je de volgende reclame voor auto’s ziet (of check het hieronder). Het overgrote merendeel laat auto’s zien die van links naar rechts rijden.

De andere kant van de medaille: wanneer merken de fout ingaan

Nu hoor ik je denken, is het omgekeerde dan ook waar? Vinden we een rechts-links beweging minder prettig? Doet Jaguar zich de das om met hun logo?

Grote kans van wel. Toen ik dit links-rechts inzicht eerder vertelde in een presentatie, wist iemand uit het publiek me iets heel interessants te vertellen.

Hij werkte vroeger bij een bekend supermarktmerk (ik kan helaas niet verklappen welke). Toen hij daar werkte, veranderde dit merk ook de oriëntatie van hun logo. Je raadt het al: het oude logo ‘keek’ naar links, terwijl het nieuwe logo horizontaal gespiegeld was, en zodoende naar rechts ‘keek’.

Het is natuurlijk lastig om het effect hiervan direct aan de daaropvolgende omzetverandering toe te wijzen. Maar aangezien er verder niets significants anders gebeurde rondom het merk (qua campagnes e.d.), was de 5% omzet boost toch een opvallende.

Iets om over na te denken voor Jaguar. 🙂

Neuromarketing & de Snollebollekes-reclame

Ook dichter bij huis zagen dit verschijnsel terug. Namelijk in ons huiskamerlab van Unravel Research. Wanneer we neuromarketing-onderzoek doen naar een nieuwe tv-reclame voor een klant, laten we deze altijd zien in een realistisch reclameblok.

Daardoor gebeurde het dat we tijdens het betreffende onderzoek een reclame in het blok hadden zitten die op dat moment vaak op tv te zien was. De Jumbo-reclame rondom het EK met het lied van Snollebollekes: ‘Links-rechts’.

Perfect onderzoeksmateriaal. Meerdere keren in de video zie je mensen naar links en rechts bewegen. En telkens zagen we dezelfde reactie terug in het brein. Kijk maar eens mee naar de breindata hieronder:

De bovenste oranje lijn is een belangrijke neuro-metric: ‘verlangen’. Deze geeft inzicht in een heel primair, fundamenteel psychologische eigenschap van mensen. ‘Approach versus avoidance’. Een eigenschap die zelfs terug te vinden valt bij eencellige organismen. ‘Wil ik iets wel – approach, of wil ik iets niet – avoidance.’

Hoe belangrijk deze neuro-metric is laat groot onderzoek van onderzoeksbureau Nielsen zien. Wanneer een commercial gemiddeld gezien hoger scoorde dan de concurrentie op dat moment op tv, ging de omzet van het merk ook gemiddeld met 23% omhoog!

Ook in ons eigen neuromarketing-onderzoek voorspelde deze metric bijvoorbeeld 71% van de zetels bij de laatste verkiezingen. Puur op basis van de emotionele reactie op de campagnevideo’s.

In de Jumbo-commercial zagen we steevast het volgende gebeuren: wanneer de mensen in de video naar links gingen, ging het verlangen omlaag. Gingen ze naar rechts, dan steeg het verlangen weer:

Wanneer gaat deze regel niet op?

Een veelgestelde vraag is of, als leesrichting hieraan ten grondslag zou liggen, dit dan ook anders is in culturen waar men van rechts naar links leest. Als je dit ook dacht, dan mijn complimenten! Het weinige onderzoek wat hiernaar gedaan is, wijst inderdaad die kant op.

Wellicht heeft FedEx hun logo daarom ook een leuke ‘spin’ gegeven in Arabische landen:

Dit neuromarketing-inzicht helpt je de goede richting op

Je doet er dus goed aan om deze regel in je achterhoofd te houden. Zit er een ‘richting’ in je communicatie-uiting? Zorg dan dat deze van links naar rechts gaat. Mocht je moeite hebben om dit te onthouden, dan zou ik zeggen, denk gewoon terug aan dat liedje van Snollebollekes: Niet ‘naar links’, maar: ‘naar rechts’.