Dit is waarom sociale verandering niet altijd werkt [3 mythen]

Hoe verspreidt nieuw gedrag zich en waarom mislukt het vaak om zich te verspreiden? In dit artikel bespreek ik 3 mythen die sociale verandering in de weg staan én wat er voor nodig is om die verandering dan wel teweeg te brengen.

Damon Centola bespreekt in zijn boek Verandering (affiliate) onder andere 3 mythen die verandering in de weg staan. Laten we eens kijken naar iedere mythe.

1. De mythe van de influencer

Voor ideeën en trends die we willen verspreiden gaan we vaak op zoek naar influencers. Dat werkt vaak prima bij eenvoudig nieuwtjes als ‘dit is de beste mascara’. Maar netwerkwetenschap toonde aan dat invloed zich lang niet altijd via sociale sterren met een wijdvertakt netwerk verspreidt.

Het is eerder zo dat de contacten van die sterren, en de contacten van hun contacten, enzovoort, samen een geometrisch patroon vormen dat ten grondslag ligt aan elke samenleving.

Het is dit patroon dat verklaart hoe mediasignalen zich verspreiden, en waarom sommige sociale veranderingen slagen en andere niet.

De influencer is slechts een schakel in een keten van netwerken. Soms is de influencer de belangrijkste schakel in de keten, maar minstens zo vaak spelen sociale sterren geen rol. Zeker niet als het draait om sociale vernieuwingen in gang zetten.

Dus als het gaat om sociale verandering, moeten we ons niet laten verblinden door de mythe van de influencer. Dan dwalen we af van betere routes, die moeilijke en zelfs controversiële sociale, commerciële én politieke initiatieven laten slagen.

Alles draait om de juiste schakelpunten in onze sociale netwerken. Hier worden de sociale banden van leden uit verschillende sociale groepen gebundeld, om zo de relaties en ideeënstromen te versterken. Niet alleen tussen familie en vrienden, maar ook verschillende organisaties en zelfs landen.

2. De mythe van virale verspreiding

Er is een goede reden waarom we al zo lang vasthouden aan het model van virale verspreiding. Alle belangrijke voorbeelden van sociale aanstekelijkheid uit vroegere eeuwen zoals het schrift, wereldreligies en besmettelijke ziekten, verspreidden zich epidemisch.

De netwerkwetenschap toont aan dat veel ideeën en soorten gedrag zich op een andere manier verspreiden. Het was voorheen simpelweg niet mogelijk om het precieze patroon van sociale aanstekelijkheid, zoals het gebruik van Twitter, in kaart te brengen.

3. De mythe van de sticky strategie

Het beste ontwerp wordt vaak over het hoofd gezien, omdat economisch succes weinig te maken heeft met betere producten en veel meer met beter netwerkgebruik. Als een product meteen aanslaat bij personen op cruciale plekken in netwerken, dan heeft de producent van een beter product het nakijken.

Als je zelf met zo’n situatie te maken krijgt, heb je waarschijnlijk geleerd dat je weer terug moet naar de tekentafel om het product sticky te maken: iets wat in het geheugen blijft plakken en de aandacht beter vasthoudt. Maar het is gebleken dat krachtige marketing vaak niet genoeg is om het gedrag en de overtuigingen van mensen te veranderen.

Hoe nieuwe producten of ideeën ook worden verpakt, ze worden niet snel overgenomen als ze de gevestigde overtuigingen en sociale normen dreigen te verstoren. Zelfs niet als ze levensreddend zijn.

Of je nu vaccins, duurzame technologieën of een nieuw managementbeleid probeert te verkopen, je loopt altijd tegen dezelfde sociale structuren op. Wanneer een innovatie als vreemd en verstorend wordt ervaren, roept het weerstand op. Dat is de voornaamste reden dat sociale verandering moeizaam gaat. Maar, wat is dan wél de juiste manier?

Niet via influencers. Niet via virale verspreiding. Niet via de sticky-strategie. Het antwoord ligt in de infrastructuur van aanstekelijkheid. Het is complexe aanstekelijkheid dat in gang moet worden gezet door de infrastructuur van een netwerk om initiatieven wel van de grond te laten komen.

Wat is complexe aanstekelijkheid?

Alle veranderingen met een reëel risico, die iemand veel geld of stress kunnen kosten, vergen meer dan één contact met iemand die al overtuigd is.

Complexe aanstekelijkheid stuit altijd op weerstand. Mensen hebben bekrachtiging (sociaal bewijs) van meerdere kanten nodig voordat ze overtuigd zijn en een idee verder gaan verspreiden. Hoe meer weerstand er tegen een nieuw idee of gedrag is, hoe meer sociaal bewijs er nodig is om mensen mee te krijgen.

Onze keuze voor een politieke partij, loopbaan, woonomgeving of aanschaf van iets duurs zijn voorbeelden van complexe aanstekelijkheid. Hoe meer er op het spel staat bij een keuze, en hoe groter de onzekerheidsfactor, hoe meer bevestiging van verschillende vertrouwde contacten er nodig is.

Aan sociale bekrachtiging hebben we allemaal behoefte. Als we verschillende mensen kennen die positief zijn over een nieuw product, idee of bepaald gedrag, dan krijgen we meer vertrouwen om zelf ook mee te gaan doen. Het is het verschil tussen bekend zijn met een vernieuwing, en overtuigd worden om die vernieuwing te accepteren.

Sociale bekrachtiging in marketing

Centola zet me aan het denken. Iedere marketeer is bekend met sociale bekrachtiging. Toch denk ik dat veel marketeers (ik ook, zeker weten) dit concept niet ver genoeg doorvoeren. We weten allemaal dat klantverhalen vaak gestuurd zijn. Is dit dan nog wel écht sociaal bewijs voor prospects?

Ik zou graag klanten écht aan het woord willen laten, zodat prospects het als sociaal bewijs zien. Dat kan bijvoorbeeld door eerlijke klantverhalen, waarin wordt besproken waar ze ontevreden over zijn en wat ze anders willen zien. Of door bijvoorbeeld een klantpanel op te zetten, waar klanten dan ook écht inspraakkunnen te geven.

Over het boek

Verandering (affiliate) van Damon Centola is een inspirerend boek, maar het is niet voor iedereen. Hij bespreekt in zijn boek tien jaar aan het onderzoek en het is vrij theoretisch. Daar moet je van houden. Als je dat doet, zoals ik, dan is het heel interessant en leerzaam. Het geeft je écht meer inzicht in het (mis)lukken van sociale verandering en daar heeft wat mij betreft iedere marketeer wat aan.