Is het tijd voor een eed voor UX-designers?

Tijdens het designen van een mobiele app of website heb je als designer twee belangrijke onderdelen waarmee je rekening moet houden. Allereerst wil je een mooi design, dat bijdraagt aan de gebruiksvriendelijkheid. Als tweede wil je dat jouw design bijdraagt aan de behoeftes van de opdrachtgever. Hoe voldoe je aan deze eisen en houd je toch ethiek in UX-design?

Het zou vanzelfsprekend moeten zijn om als designer een goed en ethisch design te maken. Maar door de snel veranderende technologie, nieuwe toepassingen in de neuropsychologie en toepassingen van big data is de kloof tussen ethisch en onethisch design erg klein geworden.

De vraag is of het design ontworpen wordt ten behoeve van de eindgebruiker of ten behoeve van de opdrachtgever. Wanneer jij als designer de behoefte van de opdrachtgever boven die van de eindgebruiker zet – door de eindgebruiker bijvoorbeeld te misleiden, dan wordt dit dark patterns genoemd. Hier komen we later nog uitgebreid op terug.

Een voorbeeld van echte misleiding wordt duidelijk in de film ‘The Wolf of Wall Street’. Hoofdrolspeler Jordan Belfort verkoopt pennystocks aan willekeurige burgers. Tijdens het verkopen belooft hij rijkdom en geeft hij aan dat ze gek zijn als ze niets kopen. Terwijl in werkelijkheid de pennystocks niks waard zijn.

In de designwereld kan de gebruiker ook misleid worden. Dit wordt dan niet gedaan door verbale communicatie, maar door psychologische trucjes. Het is daarom belangrijk om als designer stil te staan bij ethisch (UX-)design.

Wat is UX-design?

Design wordt gezien als een proces waarbij jij extra waarde, betekenis of kwaliteit biedt aan een omgeving, systeem of product. User Experience (UX-)design gaat een stap verder. Hierbij denk je aan de gebruikerservaring in het proces en je biedt de gebruiker extra ondersteuning bij het gebruik van jouw product.

Hoewel dit vroeger voornamelijk ging op basis van onderbuikgevoel, wordt er nu steeds meer (big) data gebruikt. Ga je nog een stap verder, dan kom je ook in werkvelden als neuromarketing, psychologie, gedragseconomie en conversieoptimalisatie.

Je begrijpt waarschijnlijk wel dat het ontwerpen van een goed UX-design enorm complex kan zijn. Een voorbeeld hiervan is dat niet alle knoppen direct zichtbaar moeten zijn, want dit zou de gebruiker irriteren. Maar toch moet de gebruikersflow optimaal zijn. Hier moet je dus als designer goed over nadenken.

Wat is ethiek?

Ethiek is een vrij vaag begrip. Ethiek gaat over wat goed of fout is. Bij keuzes die je in het dagelijks leven maakt weet je over het algemeen wel wat goed of fout is. Maar soms wordt het verschil zo klein dat het lastig is om nog te bepalen wat goed of fout is, ofwel ethisch of onethisch.

In een perfecte wereld zouden we alleen maar goede en verantwoorde keuzes maken. Echter leven we daar niet in. Keuzes worden vaak onbewust of irrationeel gemaakt waarbij de gemakkelijke of frictieloze keuze wint van de weloverwogen keuze.

Met een UX-design kun jij gebruikers helpen de juiste keuzes te maken. Maar is de juiste keuze volgens de gebruiker ook de juiste keuze voor de opdrachtgever? We praten hier soms over nuances die bijna niet te onderscheiden zijn.

In het volgende deel vertel ik over fouten die gemaakt worden in design, die zeer onethisch kunnen overkomen.

Fouten in het UX-design

Veel designers werken op basis van korte iteraties waarbij ze hun design bijschaven op basis van feedback en data. Het kan zijn dat sommige onderdelen er op papier goed uitzien, maar in de praktijk nog niet helemaal tot hun recht komen.

Stel je voor dat gebruikers flinke korting mislopen omdat het invulveld voor de kortingscode slecht zichtbaar of verborgen was, en dat ze hier pas na het afrekenen achter komen. Hierdoor zou je als gebruiker denken dat er onethisch gehandeld is. Hier spreken we niet van onethisch handelen omdat er een fout is gemaakt.

Een voorbeeld van een fout in het UX-design is in het verleden gemaakt door Facebook. Ze introduceerden de nieuwe functie ‘het jaar in vogelvlucht’. Hierbij had Facebook een algoritme ontwikkeld waarbij alle foto’s van het jaar met de meeste likes en reacties worden weergegeven. De gedachtegang was om stil te staan bij alle mooie dingen in het leven.

Met alle goede bedoelingen van Facebook ging dit in de praktijk toch anders. Omdat slechtnieuwsberichten veel likes of reacties krijgen, werd dit in hun overzicht weergegeven. Hierdoor kregen veel mensen een brandend huis of overledenen terug te zien.

Een ander voorbeeld is door fouten te maken in het visualiseren van data. Zo kan het lijken alsof de winnaar met een enorme voorsprong gewonnen heeft terwijl het in praktijk maar minimaal verschilt.

Dit kun je natuurlijk ook met opzet doen. Dan praten we over misbruik of bedrog. In het boek ‘Liegen met cijfers’ (affiliate) maakt Darrell Huff duidelijk hoe dit wordt gebruikt. Vind je het interessant om meer te weten over dit onderwerp, dan is dit boek zeker een aanrader.

Hoe zit het dan met opzettelijk onethische toepassingen in UX-design? Daar vertel ik nu meer over.

Onethische toepassingen in het UX-design

Als designer wil je het beste design ontwerpen. Maar dit design moet ook functioneel zijn en bijdragen aan de bedrijfsdoelstellingen. Zo wil je bijvoorbeeld als verzekeraar niet alleen een mooie website, maar ook verzekeringen verkopen.

Als designer kun je samenwerken met marketeers om een conversiegericht webdesign te ontwikkelen. Je kunt dan bijvoorbeeld gebruik maken van nudging of framing. Met nudging beïnvloed je de keuzes van de mens op een voorspelbare manier, zonder de keuzemogelijkheid  te beperken. Framing lijkt veel op nudging, alleen gebruik je hier meerdere woorden, beelden of video’s om het denkgedrag te beïnvloeden.

Dit klinkt misschien allemaal een beetje misleidend of onethisch, maar dit hoeft helemaal niet zo te zijn. In de praktijk vinden mensen het juist prettig als ze geholpen worden met het maken van de ‘juiste’ keuze.

Een goed voorbeeld van een ethische vorm van nudging is Holle Bolle Gijs. Als bezoeker weet je dat jij je afval in de prullenbak moet gooien. Toch belandt er altijd een hoop afval op de grond. Maar Holle Bolle Gijs worden stimuleert mensen extra om hun afval in de prullenbak te gooien, zonder dat kun keuzemogelijkheid beperkt wordt. Een positief effect van nudging dus.

Wanneer worden nudges onethisch?

Maar wanneer wordt een design dan echt onethisch of zelfs misleidend? We zullen een voorbeeld geven uit de reisbranche. Wanneer jij een vakantie boekt, wil je weten wat de kosten zijn voor een verzekering en of je aanvullend wil verzekeren. Met bepaalde ontwerppatronen kunnen klant zich laten verzekeren, zonder dat ze dat willen. Je zou bijvoorbeeld altijd een checkbox moeten aanvinken, in plaats van dat deze al automatisch aangevinkt staat.

Een ander voorbeeld is het gebruik van productprijzen. In een webshop kun je eerst een duur product laten zien, en vervolgens eenzelfde type product voor maar de helft van de prijs. Doordat de bezoeker eerst het dure product heeft gezien, lijkt het tweede product ineens goedkoop. Dit lijkt goede deal dus! In de marketingwereld noemen we dit anchoring. Iets wat kan helpen met het aantal verkopen. De vraag die je hierbij kan stellen is of je hier de klant mee helpt of juist misleidt?

Ook kun je gebruik maken van cognitive bias. Een psychologisch trucje om gebruik te maken van de irrationaliteit van de mens. Wanneer wij rationeel denken overwegen wij alle keuzes, mogelijkheden en opties. Omdat het in de praktijk onmogelijk is om alles rationeel te kunnen overwegen, maak je vaak irrationele keuzes. Je kunt heftige beelden laten zien van bijvoorbeeld dierenmishandeling, zodat je inspeelt op emotie. Mensen maken dan niet altijd meer de beste keuze, omdat ze geleid worden door emotie.

Praktijkvoorbeelden van onethisch design

We weten nu dat het verschil tussen ethisch en onethisch design soms moeilijk te onderscheiden is. Ook kan iets wat juist als leuk of goed bedoeld was, zeer onethisch overkomen. In dit deel bekijken we twee voorbeelden van echt onethisch design, ofwel dark patterns.

De wisseltruc is een klassieker waarbij er met de verwachtingen van de bezoeker gespeeld wordt. Wanneer jij een venster hebt geopend op je computer, verwacht je automatisch dat het rode kruisje ervoor zorgt dat het scherm sluit.

Zo verwacht je ook dat op een website goed aangegeven wordt dat je een download start wanneer je op de downloadknop drukt. Wanneer de knop lijkt op een doorklikknop voor meer informatie, dan zou het erg misleidend zijn als er meteen een download start.

Een ander voorbeeld is om de kosten te verbergen. Jij wil bijvoorbeeld een nieuwe fiets kopen, je zoekt er al een tijdje naar, maar je hebt nog niet de juiste gevonden. Uiteindelijk vind je op een website de fiets die je zocht. De prijs en levertijd is goed, dus je besluit de fiets te bestellen. Na een lang proces, om al je gegevens en creditcardinformatie in te vullen voor het verplichte account, kom je erachter dat er nog eens 15% extra in rekening wordt gebracht.

Eed voor ethisch design

Dokters, politici, advocaten en zelfs bankiers moeten een eed afleggen voordat ze mogen beginnen binnen hun vakgebied. Waarom hoeven designers dit dan nog niet?

Een van de voorlopers hierin is Jeroen Junte. Hij is freelance journalist, schrijver, curator, researcher met focus op design en architectuur. Hij pleit ervoor dat designers een eed moeten afleggen waarin zij beloven hun werk met verantwoording uit te oefenen.

Tijdens een presentatie op What Design Can Do werd verteld dat design onze wereld vormt, letterlijk en figuurlijk. Van de huizen die wij bouwen tot onze kleding en mobiele telefoons. Zo’n belangrijke rol vraag om een morele code.

Hiermee wordt bedoeld dat designers eerlijk, open en transparant moeten handelen. En moeten stilstaan bij het belang van de samenleving, eindgebruiker, klanten en hun medewerkers.

Klinkt misschien een beetje overdreven, maar het vak van UX-designers kan veel verder gaan dan alleen visuals. Zoals eerder genoemd komen designers ook in aanmerking met veel andere vakgebieden.

Ethisch designers maken dus een mooie producten waarbij ze de eindgebruiker helpen de juiste keuzes te maken. Dit kan bijvoorbeeld door filters toe te passen in een webshop of extra begeleiding in een beslissingsproces door reviews of social proof toe te voegen.

Sweet spot voor design

Tijdens het maken van een UX-design kunnen er meerdere oorzaken zijn van onethisch design. Een foutje kan er al toe leiden dat gebruikers een slechte ervaring hebben. Dit valt naar mijn mening niet onder het onethische gedrag van een designer. Daarentegen zijn dark patterns, het opzettelijk misleiden, wel onethisch.

De grens hierin is vrij subjectief. Jij als designer zult de sweet spot moeten vinden tussen de wensen van het bedrijf en de wensen van de klant. Kun jij de klant op een goede manier helpen, en sturen naar een aankoop? Dan heb je van beide kanten het optimale.

Als je (te) slimme trucjes gebruikt waardoor de bezoeker eigenlijk iets tegen zijn zin in doet, kun je dit al zien als onethisch. Misleid je de bezoeker opzettelijk (dark patterns) dan zou je dit bijna kunnen zien als oplichten, zeer onethisch dus.