Consument laat likes links liggen [nieuw onderzoek]

Likes en reviews. Ze zijn van groot belang voor ons keuzeproces. Allerlei onderzoek* laat zien dat de consumenten online reviews meeneemt in de keuze voor een dienst. Maar doordat iedereen likes inzet, zien ze door de bomen het bos niet meer. Ga je eten bij een restaurant met 56 likes of een met 67? Zeker vergelijkingssites schotelen hun lezers voornamelijk goed, beter, best voor. Likes verliezen daardoor hun gezag. Online recensies daarentegen worden volgens recent onderzoek steeds belangrijker.

De Amerikaanse wetenschappers Matthew Rocklage, Loran Nordgren en Derek Rucker publiceerden eind april in Nature research een artikel over menselijk gedrag en het voorspellen van succes van een onderneming.

Het onderzoek van de drie was grootschalig. Op basis van een linguïstisch model (positieve en negatieve taal) bekeken ze of ze een verband konden vinden tussen de online reviews van 2400 films, 1000 restaurants en 1,6 miljoen boeken en hoe succesvol die waren wat betreft verkopen en reserveringen. Ook onderzochten ze hoeveel online fans merken erbij kregen aan de hand van de reactie op 2 jaar Super Bowl-commercials.

De uitkomsten zijn glashelder. Sterrenbeoordelingen (duimpjes, hartjes, sterren) blijken een zeer onbetrouwbare voorspeller van succes te zijn. Maar bij geschreven reviews blijkt er een een-op-een verband te zijn tussen een positieve review en succes en een negatieve review en falen. Bovendien bleek het verband sterker naarmate de taal in de review emotioneler is.

Herkenbaar beeld

Het beeld dat de twee schetsen is herkenbaar. Zeker bij diensten die veel beoordelingen krijgen is de overgrote meerderheid 3 sterren of meer. Er is een enkele één sterbeoordeling en tweesterrenbeoordeling. En er zijn veel vijfsterrenbeoordelingen. Het artikel zegt bijvoorbeeld dat 90% van de Uber-beoordelingen 5 sterren zijn en Amazon (in de VS) een gemiddelde van 4,2 scoort.

Het probleem bij al die positiviteit is dat de onderzoekers geen verband vonden tussen de likes en het zakelijk succes. Blijkbaar laat de mens zich niet beïnvloeden door dit feest van waardering.

Als we naar menselijk gedrag kijken, zijn die uitkomsten logisch. Mensen filteren ruis. Van alle reclameboodschappen die we zien, alle informatie die langskomt, pakken we alleen op wat écht belangrijk is, of ons écht interesseert. Als je op Tripadvisor een restaurant uitzoekt in een grote stad, is het beeld voor 70% van de restaurants precies zoals het onderzoek laat zien. De meeste zaken hebben drie sterren of meer.

Zonder dat we het ons realiseren duwt ons brein al die identieke informatie weg. Ons brein lijkt te denken: ‘Oké, ze hebben allemaal een hoop likes. Waar gaan we eten?’ Daarmee hebben likes en sterren minder impact op ons beslissingsproces en dus minder voorspellende waarde voor het succes van een restaurant, een film of een organisatie.

Online reviews steeds belangrijker

Interessant genoeg ziet het onderzoek wel een causaal verband tussen positief geschreven reviews en succes. Daarbij valt het de onderzoekers op dat emotionele eenvoudige taal meer impact heeft dan formele taal. In hun artikel noemen ze als voorbeeld ‘enjoyable’ dat goed scoort, ten opzichte van ‘impeccable’ (onberispelijk) dat nauwelijks impact heeft. Emotionele woorden hebben volgens de onderzoekers nu eenmaal meer de neiging om in ons geheugen te blijven plakken dan formele taal. ‘Geweldig! Heerlijk gegeten met mijn man…’ doet het volgens het onderzoek dus beter dan een uitgebreide analyse die in detail het restaurant analyseert.

Het onderzoek staat niet uitgebreid stil bij de vraag waarom dat zo is, maar doet wel de suggestie dat meer onderzoek nodig is. Bijvoorbeeld naar de vraag wat het verband is tussen deze bevindingen en mond-tot-mondreclame.

Uitdaging

Vrij praktisch confronteren de uitkomsten van het onderzoek marketeers met een interessante uitdaging. In alle boeken over online marketing wordt het plaatsen van een hartje, een duimpje of een sterretje bij je product gepresenteerd als een goed idee. In de afgelopen 10 jaar hebben we dat ook allemaal braaf gedaan. Maar als alle reviews op elkaar lijken en het steeds meer aan de online wereld wennende brein likes uitschakelt als beslissingsfactor, moeten we het over een andere boeg gooien. De auteurs noemen dit het ‘positivity problem’. Een review krijgen is veel ingewikkelder dan een klik. Daar zullen we dus moeite voor moeten gaan doen.

Bovendien: uit ervaring weet ik dat bedrijven huiverig zijn om de mogelijkheid te geven tot reviews op hun website. De reden is onder andere dat er ook negatieve reacties kunnen binnenkomen. Gevoelsmatig – dit is psychologie van de koude grond, maar ik denk wel dat het klopt – komen negatieve reacties veel harder binnen bij een restauranteigenaar of een directeur van een familiebedrijf dan positieve commentaren. Het gevolg is dat ze liever geen mogelijkheid geven tot geschreven reacties. Een duimpje is goed genoeg.

Het onderzoek wijst een andere kant op. We kunnen veel meer winst halen uit geschreven recensies. Het zinnetje op de bon: ‘like ons op Facebook’ kan weg. Het moet vervangen worden door de vraag: ‘wil je alsjeblieft een recensie schrijven?’ Ik denk dat daar voor veel bedrijven nog een wereld te winnen is. Restaurants doen het soms, maar veel bedrijven hebben nauwelijks recensies op Google. Het onderzoek laat zien dat die recensies enorm veel impact hebben. Daarom moeten organisaties aan de slag om meer te profiteren van online recensies.

Profiteren van een online recensie?

Het schrijven van een online recensie kost de klant meer tijd. Daarom moet je er echt om vragen. Wie niet vraagt, die niet krijgt. De meeste mensen vinden het helemaal niet vervelend om gevraagd te worden. Mensen geven graag hun mening. Het werkt statusverhogend. Wees slim en vraag niet die ene klant waar je een enorme discussie mee hebt gehad over de rekening. Als je onverhoopt een slechte review krijgt, reageer dan. Geef aan dat je feedback serieus neemt en erover in gesprek wil. Zo’n reactie haalt voor de lezer van de negatieve feedback een hoop kou uit de lucht. Reageer ook op positieve feedback. Het laat zien dat je meningen waardeert en je reactie beloont de feedbackgever.

Het onderzoek laat zien dat er werk aan de winkel is voor marketeers, want meningen blijven belangrijk. Daarom moeten organisaties aan de slag om meer te profiteren van online recensies. Extra inzet om geschreven recensies te krijgen is nodig. En die likes? Laat die maar zitten.

*Bron onderzoek inleiding: Let’s review: het belang van online beoordelingen