5 tips voor slimme marketing en sales (en ja, AI helpt!)

Who run the world? Je klanten natuurlijk. Jarenlang al lees je in vakliteratuur en hoor je tijdens marketingcongressen hoe cruciaal de customer experience is. Hoe doe jij dat, een buitengewone klantenervaring creëren op maat van je klanten? Heb je al de piste van artificiële intelligentie bewandeld of wil je dat binnenkort doen? Neem dan zeker deze 5 inzichten mee.

1. Zet ‘Customer lifetime value’ centraal

Een eyeopener om te starten: niet al je klanten zijn waardevol. Volgens de bekende 80/20-regel van Pareto zorgt 20% van je klanten voor 80% van je winst. Met andere woorden: 8 op 10 klanten zijn niet bijster winstgevend. Meer nog, een heel aantal zijn zelfs verlieslatend. En toch blijven veel bedrijven hun pijlen op ál hun klanten richten. Marketingcampagnes zijn immers nog vaak een ad-hoc-inspanning: zorgt een campagne voor nieuwe sales, dan wordt deze als succesvol beschouwd. Maar voor het bedrijf loont de investering pas echt als de klanten nadien blijven terugkomen.

Enter het belang van customer lifetime value (CLV): de waarde van de klant over de hele periode dat ze bij jouw onderneming klant zijn. Om die waarde te bepalen, moet je rekening houden met de historische én toekomstige opbrengsten en kosten van alle activiteiten voor sales, marketing én operationele activiteiten (zowel éénmalig als recurrent). Dat is best een complexe opdracht waarvoor buikgevoel – in veel gevallen nog altijd de basis voor beslissingen bij sales en marketeers – niet volstaat. Artificiële intelligentie, daarentegen, berekent dit heel eenvoudig en zorgt dat dit up-to-date blijft.

2. Denk eraan: AI-driven marketing wordt het nieuwe normaal

‘Digital first’ was het voorbije decennium het adagio in marketing en sales. Toen kwam ‘mobile first’. Beide concepten blijven natuurlijk cruciaal. Maar wij schuiven er nog eentje naar voor: ‘AI first’. Elke onderneming – ja, zelfs een freelancer of kleinere retailer – zit op een berg data. Laat daar AI zoals machine learning op los en je krijgt meteen een pak interessante inzichten over je prospects en klanten.

Hoe machine learning werkt? Aan de hand van geavanceerde statistische oefeningen zoeken algoritmes naar patronen in data. Zo krijg je als marketeer een duidelijk inzicht in wie je klanten zijn en hoe ze zich gedragen. Wat kenmerkt hen, wat drijft hun beslissingen, wat is hun customer lifetime value en op welke triggers (verschillend voor iedereen) moet je marketing inzetten om een hogere customer lifetime value te realiseren?

3. Gebruik dynamische gedragssegmentatie in plaats van de traditionele ABC segmentaties

Eens je zicht hebt op het klantengedrag (en je weet hoe waardevol dat gedrag is dankzij de customer lifetime value), kun je dat gebruiken om te segmenteren en zo de klantenervaring te verbeteren. Met als ultiem doel: de customer lifetime value verhogen. Segmentatie is niet nieuw. Al jarenlang splitsen bedrijven hun klanten op in verschillende segmenten (A, B, C of Gold, Silver), vaak op basis van de omzet die ze genereren. Een segmentatie gebaseerd op historische verkoopcijfers volstaat echter niet om je klant ook in de toekomst op het juiste moment, via het juiste kanaal de juiste producten en diensten aan te bieden.

Artificial intelligence is een godsgeschenk voor segmentaties. Het doorzoekt alle (on)gestructureerde klantendata en legt patronen bloot. Van klantenkaarten en kassasystemen tot callcenter-data, facturen, e-mails, winkelmandjes, social media, webdata en data uit ERP-systemen. Hoe meer informatie, hoe beter de inzichten, hoe gedetailleerder de gedragssegmentatie en hoe beter je je klanten een gepersonaliseerde ervaring kunt aanbieden. Klantengedrag verandert constant door het jaar heen. Dan verschuiven klanten dynamisch naar andere segmenten zodat ze altijd aansluiten bij hun meest correcte gedragssegment. Dat is écht klantgerichte marketing.

4. Kijk ook naar de andere marketinggebieden waar AI het verschil maakt

Artificiële Intelligentie kan je marketing- en salesinspanningen op nog veel meer manieren slimmer maken.

Patroonanalyses van verloren klanten

Door patroonanalyses van je verloren klanten (churn-analyse) kun je met AI deze churn-kenmerken bij je klanten vroegtijdig identificeren, zodat je de mogelijk churn kunt vermijden. We weten allemaal dat een nieuwe klant zoeken een veelvoud kost van een bestaande klant loyaal te houden. AI is hier van goudwaarde om churn preventief aan te pakken.

Bots bouwen

Aan de hand van natural language processing bouw je bots om – repetitieve – vragen van je klanten te beantwoorden (chatbots, voicebots). Zo help je je klanten meteen, terwijl je medewerkers meer tijd hebben om zich te focussen op zaken die echte waarde toevoegen.

Computer vision

Gebruik computer vision om je dienstverlening en de shoppingervaring van je klanten te verbeteren. De technologie zoekt bijvoorbeeld naar vermeldingen van je producten en diensten in videobeelden en bestudeert het shopgedrag van je klanten terwijl ze in de winkel zijn. Hoe ze in jouw winkel shoppen, welke producten ze evalueren maar dan terugzetten, welke producten ze in hun mandje leggen om die dan zonder kassa te laten betalen en naar buiten te laten gaan (denk aan Amazon Go). Zo begrijp jij je klant beter kun je hem dus beter bedienen.

Dynamische prijsalgoritmes

Met dynamische prijsalgoritmes pas je je prijszetting automatisch aan als bijvoorbeeld de vraag toeneemt of daalt of als je concurrent zijn prijzen aanpast. Door de principes van prijselasticiteit toe te passen in real time zul je meer winst boeken. Luchtvaartmaatschappijen gebruiken dit principe al langer, en het potentieel is zeker even groot in sectoren zoals retail en e-commerce.

Demand forecasting

Demand forecasting voorspelt wanneer klanten zullen overgaan tot de aankoop van een bepaald product. Op basis van hun huidige koopgedrag, voorbije aankopen, relevante patronen en trends in de markt, enzovoorts, kan je voorspellen waar en wanneer je marketing- en salesactiviteiten moet inzetten om commerciële doelstellingen te halen.

5. Begin klein, schaaf bij en breid geleidelijk uit

Je denkt dat je organisatie nog niet klaar is voor AI-gedreven sales en marketing? Ik weet dat je dit wél bent. Zelfs het kleinste stukje klantendata – gewoon de verkooptransacties van je klanten, bijvoorbeeld – is voldoende om je eerste project op te starten.

Duik in je data, idealiter samen met een data scientist, en analyseer het gedrag van je klanten. Je zult gegarandeerd triggers ontdekken waarop je kunt inzetten om waarde te creëren voor elke klant. Die inzichten speel je dan uit in je marketingcampagnes. Je zult snel merken dat je AI-gedreven aanpak in de smaak valt bij je klanten en je meer return krijgt op je marketinginvestering. Gaandeweg kan je je aanpak dan aanscherpen of uitbreiden.

Een open mind

Eén ding is wel een must als je AI wil inzetten voor marketing en sales: goesting om je marketing over een andere boeg te gooien en je klantdata centraal te zetten. De klassieke ‘marketing vanuit de buik’ krijgt dankzij AI een stevige upgrade – en daar kan je marketing alleen maar goed bij varen!

Artificiële intelligentie inzetten bij sales en marketing: het klinkt ontzettend mooi. Maar waar moet je op letten? AI is immers een breed domein. Schakel je AI in om vragen van de bezoekers op je website te beantwoorden? Om slimmer je prijzen te bepalen? Om voorstellen voor cross-selling te doen? Kan allemaal, maar niet voor je weet wie je echt waardevolle klanten zijn – en dat zijn misschien anderen dan je denkt.