Effectiever intern communiceren? Zet medewerkermarketing in

HR-afdelingen moeten in de komende jaren marketingtechnieken inzetten om personeel te boeien en daardoor te behouden. Op die manier veranderen ze hun communicatie van zendergedreven naar communiceren vanuit de behoefte van de werknemer. Medewerkermarketing wordt de nieuwe trend. Het helpt organisaties effectiever intern te communiceren. Hoe zit dat?

Cora van Mora

De wereld was eenvoudig in de jaren 50. Het even briljante als eenvoudige zender-ontvanger-model beschreef de wereld zoals die was. Een producent maakte een mooie foto of tekening, zette daar zijn logo bij en de merkvoorkeur was geregeld. Eind jaren 70, begin jaren 80, wordt het wat drukker in advertentieland. De behoefte aan onderscheidend vermogen neemt daardoor toe. Reclamemakers zetten ‘de specialist’ in. Vaak is dat een man in een witte jas die vertelt dat iets goed is om te gebruiken. Topfokkers adviseren Pal. Tandartsen prijzen tandenborstels en tandpasta aan. Cora van Mora is uit diezelfde gedachte geboren: een rolmodel dat stimuleert tot aankoop.

Doof en blind

De moderne consument is doof en blind geworden voor dergelijke reclameboodschappen. We krijgen te veel prikkels. Hoeveel reclame we precies zien, blijft gissen. Ik lees schattingen tussen de 350 en 3000 per dag. Veel in ieder geval.  Mensen van nu gaan daarom zelf online en offline op zoek naar informatie. Natuurlijk staan er langs die weg allerlei aanbieders van diensten die de zoekende consument willen verleiden, maar het aloude zender-ontvanger-model is volledig omgedraaid. De ontvanger bepaalt welke informatie hij tot zich neemt.

Wie bovenstaande schets legt naast de gemiddelde manier waarop bedrijven communiceren, ziet dat bij veel organisaties medewerkerscommunicatie nog in de jaren 50 verkeert. Het intranet van bedrijven staat vol met zendergestuurde informatie. Vaak mogen medewerkers opdraven om te illustreren hoe goed een nieuw programma is, of hoe ze uitvoering geven aan het beleid. Denk aan de expert uit de reclames van de jaren 80. Directies spreken nog steeds vanaf zeepkistjes de medewerkers toe. De behoefte van de medewerker – what’s in it for me? – blijft buiten beeld.

Het resultaat is dat de boodschap de medewerker niet aanzet tot actie vanuit zijn eigen behoeftes. Het blijft top-down. De boodschap is daardoor eenvoudigweg te abstract.

HR-afdelingen hebben nu eenmaal de taak om medewerkers te informeren over alles dat met hun dienstverband te maken heeft. Zij doen er goed aan de marketingmanier van denken te omarmen.

Quirke

Wie de communicatie bekijkt door de bril van de trap van Quirke, ziet dat veel communicatie blijft hangen bij de eerste twee treden. Deze trap is een handig hulpmiddel dat je kunt gebruiken bij verander-communicatie. Het model verbindt een abstract veranderproces aan concrete middeleninzet. Bij de hogere trappen (vier en vijf) is er veel meer sprake van dialoog en gelijkwaardigheid tussen degene die zendt en degene die ontvangt.  Als ontvangers zich verbonden voelen met het te behalen doel, zetten zij zich er actief voor in.

Organisaties vinden het moeilijk om de stap te maken naar het denken vanuit de medewerker. Er wordt van alles opgetuigd: heidagen, werksessies, spelvormen. Toch blijft het goed beschouwd niet anders dan een charmante verpakking voor een zendergedreven boodschap. Die situatie moet veranderen. Medewerkermarketing helpt organisaties effectiever intern te communiceren. Dat vraagt om het goed begrijpen van de behoefte van die medewerker.

Hoe?

Alex Osterwalder ontwikkelde het Waarde Propositie Canvas. Het canvas wordt door marketeers ingezet om een stevige haak te vinden als uitgangspunt voor een marketingactie. Het model kijkt naar wat de klanttaak is. Wat wil de klant bereiken? Vervolgens helpt het model om in kaart te brengen wat een klant te winnen en te verliezen heeft bij die klanttaak. Pas wanneer je de rechterkant van het model hebt ingevuld en begrepen, mag je oversteken naar de wereld van de organisatie en wat die organisatie wil verkopen. Dit model biedt een schitterende ingang voor medewerkermarketing.

Voorbeeld: leaseregeling

Stel: de leaseregeling gaat op de schop. Minder mensen krijgen een heilige koe van de zaak. Dan begint het denken over communicatie met het stilstaan bij de functie van de lease-auto voor de gebruiker. Waarom is die auto zo belangrijk? In eerste instantie wil de medewerker natuurlijk mobiliteit. Reizen van A naar B. Maar voor veel mensen is een auto ook een statussymbool. Een Dacia Duster brengt je keurig van A naar B. Toch kiezen mensen veel duurder blik om diezelfde taak te doen. Dat komt door een andere klanttaak. Status voor de buurt, het laten zien aan collega’s dat je een hoog leasebedrag hebt, een verlengstuk van je succesvolle carrière. Het zijn allemaal klanttaken die horen bij de leaserijder.

Wie met zijn vingers aan de leaseregeling zit, moet een gesprek aangaan dat breder is dan mobiliteit. De HR-afdeling kan de dialoog aangaan over milieu, duurzaamheid en een flexibel mobiliteitspakket. Dat geeft medewerkers ruimte en een verhaal om de bittere pil te slikken van het niet meer hebben van een nagelnieuwe auto voor de deur. De buurman vertellen dat je aan het verduurzamen bent en dat een BMW 5 M-uitvoering niet past in de nieuwe wereld, is toch een beter verhaal dan zeggen dat die tegen je zin is wegbezuinigd. Medewerkermarketing helpt zo organisaties effectiever intern te communiceren.

Medewerkermarketing helpt organisaties effectiever intern te communiceren

Beginnen met medewerkermarketing is eenvoudig. Wie de volgende drie adviezen volgt, zet al een enorme stap in de goede richting.

1. Denk vanuit de medewerker

Het voorbeeld hierboven maakt duidelijk dat het denken vanuit de medewerker cruciaal is. Door te begrijpen wat de echte klanttaak is (zoals marketeers doen) en vanuit die behoefte het gesprek aan te gaan, lukt het om medewerkers een nieuw verhaal te laten vertellen waar ze bij betrokken zijn. Denken vanuit de medewerker leidt tot verbondenheid tussen medewerkers en organisatie. Medewerkers zijn dan eerder geneigd om samen na te denken over oplossingen van problemen.

2. Hou het simpel

De boodschappen die door de HR de organisatie ingeslingerd worden, moeten bovendien eenvoudig zijn. De klant (de medewerker) heeft niet genoeg tijd om lange documenten door te nemen. Mensen beslissen in twee seconden of ze een boodschap wel of niet openen. Binnen 10 seconden beoordelen ze of ze verder lezen. Het marketingprincipe om te communiceren in eenvoudige, gewone-mensen-taal geldt ook voor medewerkermarketing.

Daarnaast is het belangrijk om jargon te vermijden. HR-professionals hebben hun eigen vaktaal die ze maar moeilijk loslaten als ze met de rest van de organisatie spreken.

3. Segmenteer

Marketeers werken het liefst met een voor de doelgroep op maat gemaakte boodschap. De klanttaak uit het Waarde Propositie Canvas van Osterwalder is natuurlijk niet voor iedere doelgroep hetzelfde. Segmentatie van de doelgroep is daarom belangrijk. Een segmentatie op functieniveau ligt voor de hand. In de communicatie wordt daarbij onderscheid gemaakt tussen topmanagement, management en medewerkers. Het is ook mogelijk om te segmenteren op front office en back office, zodat de verschillende informatiebehoeftes van deze groepen en de tone of voice beter bepaald kunnen worden.

Elk van de doelgroepen heeft een andere communicatiebehoefte en een andere klanttaak. Segmentatie helpt zo om de boodschap per doelgroep nog beter over het voetlicht te krijgen.

Just do it

De marketingmanier van denken kan enorm helpen om de interne communicatie klantgerichter te maken. Vooral HR-afdelingen, die veel intern communiceren, moeten zich deze manier van denken eigen maken. Het verbetert de motivatie van medewerkers om allerlei informatie tot zich te nemen.

In een wereld waar het een kakafonie aan communicatieboodschappen is, luistert een medewerker alleen naar boodschappen die hem aangaan en interesseren. Die behoefte als startpunt nemen, leidt ertoe dat mensen de boodschap horen, die willen begrijpen en daar naar handelen. De ontvanger van de boodschap heeft de macht. De ontvanger wil op zijn wenken bediend worden. Medewerkermarketing helpt organisaties effectiever intern te communiceren. Begin daarom vandaag nog.