Waarom elke organisatie een corporate story moet hebben

Ja, ik weet dat Google en snelle lezers dol zijn op titels als: dit zijn de 3 gouden tips voor een succesvolle corporate story. De hapklare brokjes vullen dan de ondragelijke lichtheid van het bestaan. In deze longread niets van dat alles. We gaan op reis naar relevante inzichten over de corporate story. Die kan opgezet zijn als klinkend, marketing-gedreven verhaal, maar een ‘purpose-driven’ verhaal vraagt om een andere mindset.

Het Waarom als ultiem verhaal

Op zo’n beetje alle lijstjes met communicatietrends komen authenticiteit en betekenisgeving veel voor. Dat is niet erg verwonderlijk in deze tijden, waarin het steeds moeilijker lijkt echt nieuws van nepnieuws te onderscheiden. Als je dat betrekt op organisaties en merken, dan hunkeren consumenten én medewerkers naar betrouwbare ankerpunten als houvast bij het maken van hun keuzes. De keuze om een product of dienst van je af te nemen. Of de keuze om wel of niet bij je te komen werken. Hoe kun je dat houvast beter verwoorden dan in een corporate story?

In een corporate story verhaal je over je organisatiewaarden en overtuigingen. Het geeft ook duiding aan je identiteit, missie, visie, ambitie en strategie.

Maar dat is wat een corporate story ís. Wat je met zo’n verhaal wil bereiken, is dat je mensen een inkijkje wil geven in wat je doet, hoe je dat doet en vooral, waarom je dat doet. De crux zit hem in dat ‘waarom’. Daar ontleen je als merk of organisatie namelijk je authenticiteit aan. Het antwoord op die waarom-vraag bepaalt of een consument of medewerker empathie ontwikkelt voor jouw organisatie of merk.

Lange termijn versus korte termijn

De hoofdtaak van elk management is het voorbestaan – de continuïteit – van de organisatie te waarborgen. In dit perspectief kom ook de vraag ‘waarom zijn we op aarde’ aan de orde. Nu zie je tegenwoordig allerlei mooie antwoorden op die vraag voorbij komen. Plotseling zijn heel veel organisaties bezig met ‘creating a beter world’ of variaties daarop. De kwestie is vaak: hoe doorleefd is dat statement eigenlijk? En in hoeverre is dat helemaal geïntegreerd in de visie en bedrijfscultuur van de organisatie?

Het wordt steeds duidelijker dat organisaties zich niet meer kunnen loskoppelen van trends in de samenleving en wereld. Uitdagingen als inclusiviteit en duurzaamheid gaan ons allemaal aan. Het voortbestaan van organisaties is dus automatisch verbonden met het voortbestaan van het menselijke leven.

Een goede corporate story schept in de kern een verhaal voor de lange termijn, met natuurlijk de kortetermijn-stappen om dat op de toekomst gerichte doel te bereiken. Dit klinkt allemaal logisch, maar het is een heel gevecht om directies en managers uit het denken te halen van:
“Na ons de zondvloed! Als ik mijn kortetermijn-doelen maar haal, scoor ik.” Een goed verhaal praat dan ook niet naar de mond, maar durft ook een moedig – transformerend – toekomstperspectief te schetsen.

Emotie, empathie en vertrouwen

Waarom heeft een corporate story een verhalende opzet? Dat heeft alles te maken met hoe ons brein werkt. Ik stel je voor aan neuroloog Paul Zak van het Center for Neuroeconomics Studies en professor aan de Claremont Graduate University in Amerika.

Zak liet voor een onderzoek twee groepen proefpersonen 2 verschillende films zien. Beide gingen over een vader en zijn driejarige zoontje. De eerste film was een feitelijk verslag van een dagje uit, niets meer, niets minder. De tweede film echter bevatte een verhaalstructuur met veel emotie. Want dan blijkt dat het zoontje niet lang meer te leven heeft, dat de vader verdriet heeft en zich grote zorgen maakt. Wat bleek? De proefpersonen die de verhalende, emotionele film hadden gezien maakten veel meer oxytocine aan dan de andere proefpersonen. En het neurochemische oxytocine is een hormoon dat onder andere ons empathisch vermogen voedt en zorgt voor vertrouwen tussen mensen.

Tegelijk was er nog een volgende verrassende uitkomst: de empathische doelgroep was namelijk ook bereid meer geld te geven voor een goed doel. Bekijk de video en neem de kernboodschap ter harte: een goede corporate story ankert aan een ‘universal story structure’ en zorgt dat storytelling gebruikmaakt van de ‘dramatic arc’. Het juiste verhaal verandert het brein en zorgt voor organisaties waar meer verbinding, vertrouwen en betekenis is.

Narratieve transportatie: Hoe en Waarom het leven verandert?

Het onderzoek van Paul Zak bevestigt wat we als storytellers altijd al wisten. Namelijk dat facts & figures maar zelden blijven hangen. Dat bullets zich moeilijk laten reproduceren. Laat staan dat mensen daar empathie voor op kunnen brengen. Daar is meer voor nodig. Actie, drama, verlies, succes, verdriet, vreugde, noem maar op! Dat kan alleen in een verhaal dat appelleert aan dieperliggende gevoelens bij mensen. Dat bij mensen iets van herkenning teweegbrengt.

Een bekende Amerikaanse storyteller is Robert McKee. Volgens hem zijn verhalen – en dus ook organisatieverhalen – “metaforen van en voor het leven”. Om deze McKnee te citeren: “Maar al te vaak zul je bij een goed opgebouwd verhaal horen: ‘Dit gaat zo ongelofelijk over mij…’.” Zijn stelling is: alle goede verhalen ankeren op verhalende kernpositioneringen. Hij illustreert dit aan de hand van de film Notting Hill.

Het verhaal van Julia Roberts en Hugh Grant kent als kern: love triumphs through sacrifice. De Waarom is liefde. De Hoe is opoffering.

Corporate stories die een verhalende kernpositionering missen, worden ‘verhaaltjes’ zonder betekenis. Voor een goede implementatie van een corporate story moet je echt diep nadenken over de effecten en de aard van narratieve transportatie (hoe mensen opgaan in de wereld van het verhaal, red.)!

Trouwens, love triumphs through sacrifice is ook een goed voorbeeld van een universal story structure. Deze verhalen creëren ultieme verbinding. Narratieve transportatie zorgt uiteindelijk voor narratieve transformatie – van mensen en organisaties!

Een corporate story ‘droomt’

De belangrijkste ingrediënten van een corporate story – en mens natuurlijk – zijn de waarden van een organisatie of merk. Kernwaarden, organisatiewaarden, het maakt mij niet heel veel uit hoe je ze noemt. Dan is het eerst goed te weten wat een waarde is. Daarvan bestaan meerdere definities, maar de mooiste vind ik ‘iets wat een persoon, een groep personen of een samenleving nastrevenswaardig vindt’. Die vind ik vooral mooi omdat het woord ‘nastrevenswaardig’ blijk geeft van dynamiek en van een ambitie: we zijn er nog niet of nog niet helemaal, maar we dromen erover en we werken er keihard aan.

Terug naar de corporate story. Door in je verhaal een nastrevenswaardig ideaal te schetsen, geef je mensen de gelegenheid aan te haken. Want iedereen wil toch een mooiere en betere wereld? En we willen toch allemaal eerlijk geproduceerde producten? En organisaties en merken met veel aandacht voor persoonlijke ontwikkeling hebben toch altijd een streepje voor bij sollicitanten? Met andere woorden, in je verhaal schets je een gewenst en nastrevenswaardig toekomstbeeld en tegelijk stel je je open voor hulp, suggesties, adviezen en ideeën om dat toekomstbeeld te realiseren. Hoe verbindend wil je het hebben?

Een corporate story ‘idealiseert’

Mensen, organisaties hebben hun ambities, dromen en idealen. Idealen vragen om koestering. We gaan daarvoor wat de diepte in. Ook ‘idealen’ maken deel uit van de universal story structure. Soms kunnen archetypen helpen om verbinding te maken met deze ‘universele waarheden’.

Zo is het hele verhalen-universum van Star Wars opgebouwd uit herkenbare archetypen. Het interessante aan het personage van Luke Skywalker is dat hij in de films een levenscyclus doorloopt van 12 archetypen, van Held tot Leraar. Luke onderneemt in feite een dubbele reis, zichzelf kennen (in zijn verbinding met The Force) en zijn externe opdracht (om de Death Star te vernietigen).

De uitdaging voor elke corporate story – en dus voor de organisatie – is het verhaal níet te sterk te binden aan kortetermijn-marketing en commerciële doelen. We hebben het namelijk over een verhaal van idealen, over een waarden-gedreven Purpose. Dat vraagt regelmatig om bezinning om ‘de essenties’ van het verhaal waarachtig en geloofwaardig te houden. De inscriptie ‘ken u zelve’ op de tempel van Apollo in Delphi geldt ook voor organisaties. Of in andere woorden: een ideaal leven is een uitdaging voor het leven. Live your story.

Het verhaal is een reis, die net als voor Luke, nooit ophoudt. Maar die ook stap-voor-stap verrijking van het organisatieverhaal oplevert. Het verhaal bevat dus als het ware een toorts die het vuur van purpose driven ondernemerschap continueert. Zo kunnen idealen van oprichters zich vernieuwen in het idealisme van huidige en toekomstige medewerkers.

Een corporate story ‘visualiseert’

Een corporate story is op z’n krachtigst als die ruimte laat voor verbeelding. Het is dus heel duidelijk geen organisatie- of merkprofiel. Waarom verbeelding? Omdat mensen dan hun eigen interpretatie kunnen geven aan wat ze zien, horen of lezen. Zelfs kunnen mensen dan hun eigen rol visualiseren in dat verhaal.

Ik refereer hierbij aan ‘Yes, we can’ van Barrack Obama. Aan ‘Ask not what your country can do for you, ask what you can do for your country’, van John F. Kennedy. En aan ‘I had a dream’ van Martin Luther King. Wat zij schetsten was een maakbaar ideaal, waaraan iedereen, groot of klein, rijk of arm, een eigen bijdrage aan kon leveren. Obama, Kennedy en King hielden hun gehoor geen Power Point voor, geen stappenplan, geen lijst met prioriteiten en taakstellingen. Zij lieten in hun Grootse Verhaal ruimte voor individuele verbeelding, ieder met zijn of haar eigen talent, ieder op z’n eigen niveau en ieder binnen zijn of haar eigen mogelijkheden. En daarmee ging er een enorm inspirerende werking uit van hun speeches.

Zo werkt het ook met een corporate story. Een authentiek verhaal is geen handboek soldaat. Dat is geen gedragsprotocol. Wel is het een uitnodiging aan klanten, aan medewerkers, aan stakeholders om na te denken over hun eigen talenten en hoe die in te zetten om een bijdrage te leveren aan dat gezamenlijke groter doel.

Een corporate story ‘reflecteert’

Er was een tijd dat organisaties en merken vooral omzet- en winstmachines waren. Hoe meer, hoe beter. Wie kent niet het uit die tijd stammende filmcitaat ‘Greed is good’ van Gordon Gekko?

Dat beeld is nu wel gekanteld. Vandaag de dag worden – terecht – discussies gevoerd over de houdbaarheid van onze aarde, over onze schaarse fossiele grondstoffen, over kinderarbeid, over de toenemende kloof tussen rijk en arm en nog veel meer. In plaats van ‘Witter dan Wit’ is het nu ‘Groener dan groen’. Zo ontwikkelde zich ook de discipline purpose marketing voor meer maatschappelijke relevantie. Het wemelt opeens van purpose-driven companies!

Grote vraag blijft dan uiteraard of het om een slimme marketing-truc gaat, of om een werkelijke en diepgevoelde verantwoordelijkheid. Elektrische auto’s aanschaffen, enkel vanwege het fiscaal voordeel heeft natuurlijk weinig te maken met maatschappelijke relevantie. Net zo is het je alleen om marketingtechnische redenen profileren als ‘groen & duurzaam’ al snel verdacht.

Gelukkig zijn er genoeg organisaties die echt betekenisvol willen zijn. Voor hen is een corporate story de uitgelezen tool om daarover te verhalen. Wel merk ik op dat het accent moet verschuiven van purpose-telling naar purpose-doing. Zoals ik al schreef, beter dan zeggen dat je duurzaamheid belangrijk vindt, is het verhalen over wat je al bereikt hebt op dat gebied.

Een corporate story ‘implementeert’

Het hebben van een corporate story is dus essentieel. Maar voor de goede orde, dat alleen is onvoldoende. Het moet doorverteld worden. Het moet gaan leven aan de hand van gedrag, voorbeelden, best practices en met leiderschapsverhalen, organisatieverhalen, merkverhalen, klantverhalen…  Zie de corporate story als een blauwdruk voor het verhaal dat een organisatie wil ontwikkelen en (be)leven.

De stap van Waarom naar Hoe en Wat is de meest cruciale die er is. Want heb je geen verhaal of visie, dan kun je die altijd nog kopen. Maar hoe zorg je dat het verhaal ‘landt’ intern en extern? Of in andere woorden: hoe zorg je voor een ‘narratieve transportatie’ met medewerkers en klanten? Dat is een verhaal apart, waarbij interne storytelling tools als Story Manual en Content Cube de hoofdrollen gaan spelen. Dat praktische implementatieverhaal volgt in een later artikel.

Dit artikel levert hopelijk al voldoende stof op om na te denken over de basale vraag: willen we een verhaal enkel voor de marketing-communicatie of een purpose-driven corporate story? Die laatstgenoemde interpretatie van een verhaal is veelomvattender, waarachtiger… en op de lange termijn succesvoller. Maar die vraagt wel meer om ambitie, lef en bevlogenheid.

Ooit vroeg Steve Jobs van Apple aan de beoogde CEO-kandidaat, Pepsi executive John Sculley: “Do you want to sell sugar water for the rest of your life, or do you want to come with me and change the world?”

Wat wil jij bereiken?

Ten slotte toch maar een afsluitende tip: denk eens na over het change the world-citaat en bedenk wat jij wil bereiken met het verhaal voor de organisatie én de wereld.