Liefde voor de klant! Zo zet je persona’s in voor betere marketing

“De belangrijkste eigenschap van een marketeer en ondernemer is liefde voor de klant,” sprak Cor Hospes zo mooi op SocialToday 2021. In elke onderneming zou de klant centraal moeten staan. Maar om je klant centraal te stellen, moet je hem of haar eerst goed leren kennen. Een persona is een mooie eerste stap die je wellicht al eens hebt gezet (zo nee, lees verder voor een simpel stappenplan). Maar hoe zet je die persona vervolgens in? Hoe gebruik je je persona om je marketing te verbeteren?

Wat is een persona?

Een persona (ook wel klantprofiel of op z’n Engels “buyer persona” of “customer avatar” genoemd) is een gedetailleerde omschrijving van iemand die jouw doelgroep representeert. Het is een fictief persoon die wel op een klant – of een combinatie van klanten – gebaseerd kan zijn. Klanten zijn er in allerlei vormen en maten, maar voor je persona wil je altijd je ideale klant omschrijven. Eentje die altijd tevreden is over je product of jullie samenwerking en weinig zeurt.

Deze ideale klant wil je zo specifiek mogelijk omschrijven. Denk daarbij aan deze elementen:

• professioneel profiel (huidige baan, werkervaring, kennisniveau)
• persoonlijk profiel (persoonlijkheidskenmerken, typerend gedrag, hobby’s)
• demografische gegevens (leeftijd, geslacht, opleiding, woonplaats, huishouden)
• doelen en uitdagingen
• behoeften
• mediagebruik

Het idee van een persona is dat je ‘m zo specifiek mogelijk beschrijft. Zo specifiek als ’t kan, zo algemeen als ’t moet. Je wil dus bijvoorbeeld niet hebben staan: “Leeftijd: ergens tussen de 25 en 50 jaar oud”. Kies voor één leeftijd. Je gaat natuurlijk geen klanten wegsturen omdat ze een jaartje ouder of jonger zijn dan je persona, maar je wil dat deze persona écht gaat leven. En dat doe je door hem of haar zo specifiek mogelijk te omschrijven. Geef je persona ook een naam. Dan kun je er altijd makkelijk aan refereren. Je kunt zelfs een (stock)foto gebruiken zodat je persona daadwerkelijk een gezicht krijgt.

Heb je veel verschillende producten of producttakken? Dan is het handig dat je met meerdere persona’s gaat werken. Als marketeer van een boekhoudkantoor kun je bijvoorbeeld een persona ontwikkelen voor een HR-manager die je voor je loonadministratie-diensten probeert te bereiken én een persona voor een zzp’er die alleen hulp bij de belastingen nodig heeft.

Zo maak je een persona

Heb je nog niet eerder een persona ontwikkeld? Dan kun je met onderstaand stappenplan aan de slag. Binnen no time heb jij een persona staan.

Stap 1: Omschrijf zo veel mogelijk kenmerken van je persona

Hierboven vond je een lijstje met elementen die je van je persona wil omschrijven. Misschien ging er bij het doornemen van dat lijstje al van alles bij je borrelen. Denk er niet te veel over na en schrijf vooral op wat er in je opkomt. Schrappen en aanscherpen kan en mag altijd nog.

Vind je het moeilijk om kenmerken over je persona op te schrijven? Dan helpen wellicht de volgende tips nog:

• Visualiseren. Stel, je hebt een afspraak staan met een (bestaande) klant. Je ziet die afspraak in je agenda staan en denkt: “Ah yes, ik mag vandaag weer met [jouw persona] aan de slag!” En jouw persona is minstens net zo blij met jou als jij met hem of haar bent. Dat weet je, omdat je continu complimenten krijgt en bevestiging dat jouw werk of product precíes is wat je klant nodig heeft. Houd dat beeld vast en kijk of het nú lukt om die kenmerken op te schrijven.
• Onderzoeken. Heb je zelf geen (direct) contact met de ideale klant van de onderneming waar je werkt? Interview dan collega’s (bijvoorbeeld van het management en de afdeling sales) om op die manier erachter te komen wie jij als marketeer moet targeten.

Stap 2: Ontwikkel ook een negatief persona

Om je ideale klant nog scherper te krijgen, kun je ook aan de slag met een negatief persona. Dat is juist een klant die je niet wil aantrekken. Doordat het bijvoorbeeld iemand is met een te laag of te hoog kennisniveau, iemand voor wie je allemaal maatwerk moet verrichten omdat de huidige systemen niet geschikt zijn, of “freeloaders” (dat zijn mensen die je freebies downloaden en je content nuttigen, maar nooit een aankoop zullen doen).

Van een negatief persona wil je ook een professioneel en persoonlijk profiel ontwikkelen en vooral opschrijven waar je hem of haar aan kunt herkennen. Hoe sneller je de signalen herkent van een niet-ideale klant, hoe minder tijd je er aan kwijt bent.

Stap 3: Verzamel data om je persona aan te scherpen

Nu je een personaschets hebt staan, wil je kijken of je die kunt onderbouwen en aanscherpen met (al dan niet kwalitatieve) data. Kijk bijvoorbeeld bij je huidige volgers: hebben ze nog andere dingen gemeen die je eerder nog niet waren opgevallen? Zoals gedeelde interesses, levensstadium, hobby’s?

Wat ook kan helpen is een klantenanalyse. Maak een lijst van alle klanten die je het afgelopen jaar hebt binnengehaald en beschrijf per klant wat van hem/haar wel of geen ideale klant maakte. Karakteristieken die opvallen, kun je of bij je persona of bij je negatieve persona kwijt.

Stap 4: Valideer je persona

Voer klantgesprekken uit! Doe een oproepje onder bestaande klanten en onder je leads, stel vragen en laat ze praten. Denk bijvoorbeeld aan het stellen van deze vragen:

• Wat wil je bereiken? Wat zijn je doelen?
• Waar loop je tegenaan in het bereiken van die doelen?
• Wat heb je zelf al geprobeerd?
• Kun je daarbij hulp gebruiken? Zo ja, welke hulp heb je nog nodig?
• Op welke online platformen en sociale media ben je het meest actief?

Belangrijk (en misschien ook wel fijn) om te weten is dat je persona een levend document is. Je hebt ‘m nu staan, maar je mag het altijd aanscherpen en aanpassen met nieuwe inzichten die je opdoet. Zo wordt je persona steeds completer en kloppender.

Hoera, je hebt een persona. En nu?

What’s next als je een persona hebt ontwikkeld? Hoe zet je ‘m in?

Je wil deze persona nu centraal stellen in je onderneming en in je marketing. Met deze tips gaat dat lukken.

Tip 1. Maak je persona overzichtelijk

Wellicht heb je 3 a 4 kantjes volgeschreven met karakteristieken van je persona. Maar een persona van 4 kantjes is niet praktisch. Je gaat je persona vaak gebruiken om je teksten en strategie erop af te stemmen. En dan wil je niet elke keer door al die kantjes moeten spitten. Om die reden wil je ‘m overzichtelijk maken. Werk met bullets, vat samen waar mogelijk en gebruik kopjes. Gebruik bijvoorbeeld het template uit dit artikel. Of giet je persona in cv-vorm. Het liefste heb je één scanbaar kantje met alle essentiële informatie, zodat je snel belangrijke kenmerken van je persona kunt vinden.

Tip 2. Sla je persona centraal op

Je gaat je persona nog vaak gebruiken. Bijvoorbeeld als je socialmedia-content gaat ontwikkelen, of een lead magnet. Om die reden wil je dat de persona op een centrale en snel toegankelijke plek op je computer staat. Wellicht wil je ‘m zelfs als bureaubladachtergrond instellen. Zoek een plek waar je je persona binnen 3 klikken kunt openen of zet ‘m zelfs ingelijst op je bureau.

Tip 3. Bepaal op welk kanaal je klant aanwezig is

Je klant kiest het kanaal. Jouw persona is waarschijnlijk ook meer actief op het ene (sociale) platform dan op het andere. Jij wil aanwezig zijn op het platform waar jouw ideale klant de meeste tijd doorbrengt. Waar kun jij ze hoogstwaarschijnlijk bereiken met jouw content?

Als je weet waar je ideale klant zich bevindt, dan weet je ook waar jij wil zijn. Je kunt TikTok wel een ontzettend leuk platform vinden, maar als je ideale klant een hoogopgeleide veertiger is, is de kans klein dat je op TikTok een groot aantal ideale klanten kunt ontmoeten.

Tip 4. Teken de klantreis verder uit

Als je weet waar jouw ideale klant zich bevindt, dan is dat waarschijnlijk het kanaal waar het eerste contact (touch point) gaat plaatsvinden. Maar hoe ziet het er vanaf dat moment uit? In de klantreis wil je alle fases omschrijven en aandacht geven aan de informatiebehoefte die je persona op per fase heeft (volgens het STDC-model):

1. Van vreemde naar volger (See)
2. Van volger naar lead (Think)
3. Van lead naar klant (Do)
4. Van klant naar terugkerende klant (Care)

Met welke content grijp je de aandacht zodat je ideale klant een volger wordt? Welke informatie gaat ervoor zorgen dat je klant je freebie gaat downloaden? Welke informatie heeft je klant nodig om over te gaan op een conversie?

In de klantreis beschrijf je per fase:

• De informatiebehoefte
• Het kanaal waarop die fase plaatsvindt
• Hoe je ideale klant zich voelt per fase van de klantreis

Tip 5. Verzamel & gebruik klanttaal

Een valkuil van ondernemers en marketeers is dat ze hun product vanuit hun eigen standpunt en expertise beschrijven. Natúúrlijk wil je alle mooie features, USP’s en gedetailleerde info verstrekken over jouw dienst of product. Maar je kunt daarbij al snel overgaan op jargon. Veel belangrijker is dat je termen gebruikt die persona ook gebruikt.

• Welke woorden gebruiken jouw ideale klanten om hun problemen te omschrijven?
• Waar zijn ze naar op zoek? Wat zijn termen die ze googelen?
• Weten zij al wat mogelijke oplossingen kunnen zijn? Of zijn ze daar niet van op de hoogte en moet je ze dus vooral prikkelen met content die de problemen omschrijven?

Je kunt klanttaal verzamelen tijdens (telefonische) gesprekken, bijvoorbeeld in de validatiegesprekken die ik eerder noemde. Maar je kunt ook op social media onderzoek doen door de content van ideale klanten te bekijken. Waar lopen ze tegenaan en hoe omschrijven ze dat? Google Trends en suggesties kunnen ook interessante inzichten geven.

Tip 6. Contentcreatie: “Wat zou Pietje van deze post vinden?”

Neem je persona ook als uitgangspunt bij het creëren van je content. Of het nu een advertentie, een blog-artikel, een landingspagina of een social post is: vraag jezelf telkens af of die content de aandacht zal trekken van je ideale klant én of die je ideale klant verder de klantreis in stuurt.

Dit is ook de reden waarom het zo handig is om je persona een naam te geven. Je kunt jezelf dan elke keer vragen: “Wat zou Pietje van deze post vinden?”, “Vindt Pietje dit relevant?” of als je meerdere persona’s hebt: “Is dit vooral voor Pietje of voor Yasmin?”

Review ook je oude content! Helemaal als je tijdloze content op je website hebt staan of je landingspagina al even live staat, wil je checken of die matcht bij je ideale klant. Update je content regelmatig met nieuwe klanttaal, zoektermen of op basis van andere nieuwe inzichten die je over je persona hebt verkregen.

Tip 7. Evalueer je persona regelmatig

You live and you learn ;-). Met elke nieuwe klant, elke nieuwe lancering of campagne en elk nieuw gesprek krijg je nieuwe inzichten. Over persoonlijkheidskenmerken die je klanten vaak gemeen hebben, over jouw persoonlijke voorkeur voor klanten met wie je graag samenwerkt of bij het verbeteren van je product of dienst. Kom regelmatig terug bij je persona om te kijken of die nog steeds klopt. En of je ‘m misschien nóg completer kunt maken, zodat je je content, producten en landing pages nóg beter op je ideale klant kunt afstemmen.

Als richtlijn zou ik zeggen dat je minstens elk kwartaal je persona(‘s) onder de loep kunt nemen om te kijken of ze nog kloppen. En misschien wil je jaarlijks wel weer helemaal opnieuw beginnen om te kijken of je met een schone lei nog steeds bij je huidige persona uit komt.

Data vs. liefde voor de klant

Als ondernemer of marketeer kun je je werktijd onwijs laten opslokken door data als conversiepercentages en engagement ratio’s van je social content (ik ben er zelf ook gek op). Maar het begint allemaal bij je persona: zonder (ideale) klanten geen omzet. Ik hoop je met dit artikel te hebben geïnspireerd om vaker stil te staan bij jouw liefde voor en de behoeften van je ideale klant en om jouw behoefte voor interessante data op een tweede plek te zetten ;-).