De rol van kunstmatige intelligentie in PR [& hoe je dat benut]

Kunnen we in de nabije toekomst een overvloed aan briljante tools verwachten en ons werk nog beter doen dan ooit tevoren? Of wordt de PR-professional juist overbodig? In dit artikel bespreek ik de invloed van automatisering en kunstmatige intelligentie op ons vakgebied.

In de eerste helft van de vorige eeuw deed in de landbouw de technologie zijn definitieve intrede. Door tractoren en oogstmachines werden de meeste banen van de ene op de andere dag – zo zal dat althans gevoeld hebben voor de mensen die er werkten – weggevaagd. Als je daar iets langer over nadenkt, kom je al gauw tot een logische vraag: gaat ons dat ook gebeuren? Worden de tools straks zo verfijnd en automatisch dat wij daar niets maar aan kunnen toevoegen?

Laten we, voordat we verschillende toekomstscenario’s induiken, eerst eens bekijken hoe kunstmatige intelligentie ons leven vandaag de dag beïnvloedt. Net als de technologie in het begin van de vorige eeuw, komt ook kunstmatige intelligentie niet compleet onverwacht. Ze is er al, en heeft nu al een enorme impact op de communicatie-industrie.

Wat is kunstmatige intelligentie?

Laat ik het begrip kunstmatige intelligentie eerst proberen te definiëren. Dat is nog best lastig, want er bestaan veel interpretaties, maar ik doe toch een poging.

Daarvoor kunnen we terecht bij Andreas Kaplan en Michael Haenlain, twee bekende hoogleraren in dit vakgebied. Volgens hen is kunstmatige intelligentie het vermogen van een systeem om drie taken uit te voeren:

1. Gegevens interpreteren;
2. Lessen trekken uit die gegevens;
3. Deze lessen vervolgens gebruiken om het systeem aan te passen.

Oftewel: kunstmatige intelligentie leert en past zichzelf aan zonder dat daar een mens voor nodig is. En dat is meteen het verschil met een algoritme – ook een belangrijke term. Een algoritme kan net als kunstmatige intelligentie gegevens verwerken, maar kan zichzelf niet automatisch aanpassen.

Kunstmatige intelligentie leert en past zichzelf aan zonder dat daar een mens voor nodig is.

Een van de bekendste voorbeelden van hedendaagse algoritmen zijn sociale media. Deze media verspreiden informatie op basis van het gedrag van gebruikers. Data worden verzameld en geanalyseerd, en daaruit wordt geconcludeerd wat het best werkt. Maar de manier waarop het algoritme de gegevens verwerkt blijft steeds gelijk, totdat een menselijke programmeur daar verandering in brengt.

Algoritmen zijn dus een soort voorstadium van kunstmatige intelligentie. Naast sociale media worden bijvoorbeeld ook veel nieuwsbrieven die je per mail ontvangt samengesteld op basis van algoritmen. Hierbij is het de kunst om een boodschap zo goed mogelijk aan te laten sluiten op de desbetreffende ontvanger, die de nieuwsbrief daardoor meer waardeert. Ook hierin spelen patronen in bijvoorbeeld kliks en leestijd een essentiële rol, patronen die door algoritmen worden benut.

Zoals je merkt zijn dit niet alleen voorbeelden van succesvolle technologische innovaties, maar ook al voorbeelden van manieren waarop machines PR bedrijven. Een robot weet beter dan Dirk of Annemiek wat lezer nummertje 56.704 graag onder ogen krijgt.

Een nieuwe relatie tussen PR en machine

Hierdoor ontstaat een afhankelijke relatie tussen PR-professional en kunstmatige intelligentie. Hoewel we de touwtjes nog zeker in handen hebben, kunnen we er niet omheen dat we geautomatiseerde cijfers gebruiken om de juiste kop te bedenken voor op Facebook. En als we die kop de wereld in hebben gestuurd, vertrouwen we er weer op dat het algoritme aangeeft of dat de juiste keuze is geweest. Zo niet, dan doen we het de volgende keer anders.

Dat brengt ons bij doelgroep-analyses. Kunstmatige intelligentie is onmisbaar geworden als het gaat om de schets van onze doelgroepen. We kunnen door algoritmen niet alleen de oppervlakkige eigenschappen van ons publiek leren kennen – waarmee ik kliks en leestijd bedoel – maar bijvoorbeeld ook al de gevoelens van iemand over een bepaald merk.

Kunstmatige intelligentie is onmisbaar geworden als het gaat om de schets van onze doelgroepen.

Algoritmen stellen ons in staat om ook die relatief abstracte begrippen om te zetten in concrete gegevens. Deze gegevens samen leveren een beeld op van een stemming van een gehele doelgroep. En die stemming kan dan weer worden vergeleken met metingen als betrokkenheid van de doelgroep, de aandelenkoers of de verkoopcijfers. Zie daar de grote kracht van de machine.

Wat er is veranderd?

Zeker, dit konden we vroeger ook al. Maar algoritmen maken dit proces efficiënt op een manier die we twintig jaar geleden nog voor onmogelijk hielden. We zijn er veel minder tijd aan kwijt en kunnen er dus veel vaker gebruik van maken. Dat levert ons waardevolle inzichten op waar niet alleen wij als PR-professionals blij mee zijn, maar ook ons publiek, omdat zij serieuzer worden genomen. De boodschap wordt beter op hen afgestemd.

Soortgelijke analyses zijn ook allang niet meer voorbehouden aan de rijkste bedrijven. Kunstmatige intelligentie wordt steeds betaalbaarder, en dus behoren ook doelgroep-analyses voor kleine organisaties of zelfs freelancers tot de mogelijkheden. Het enige wat we moeten doen, is openstaan voor nieuwe technologie. Dan volgen de positieve effecten vanzelf.

Door deze ontwikkeling wordt het onderscheid tussen marketing en PR steeds vager. In traditionele zin was het de marketingafdeling die altijd met de data aan de slag ging, en PR deed het creatieve werk. Zo’n strikte scheiding is inmiddels een verouderde zienswijze. Ook de PR-professional kan nu met data aan de slag. Door algoritmen is de evaluatie van die data immers veel simpeler geworden, zelfs voor iemand die moeite heeft met cijfers.

Uiteraard geldt nog steeds dat marketing en PR elkaar nodig hebben. Hoewel de PR-professional inmiddels zonder al te veel moeite data kan lezen, heeft hij of zij nog altijd de marketeer nodig om die grondig te analyseren. En de marketeer moet met zijn of haar conclusies nog altijd bij de PR-afdeling zijn voor een creatieve campagne op basis van die conclusies. Juist omdat ze steeds dichter naar elkaar toe groeien, kunnen ze elkaar beter van dienst zijn. Door kunstmatige intelligentie spreken ze dezelfde taal.

Door kunstmatige intelligentie spreken marketeers en PR-professionals dezelfde taal.

We kunnen dus concluderen dat kunstmatige intelligentie in 2021 al innig met ons vakgebied is verbonden.

Kunstmatige intelligentie in de journalistiek

Is creativiteit, originaliteit, inspiratie – of hoe je het ook wil noemen – bij uitstek een menselijke eigenschap, of kunnen de robots straks ook betere verhalen vertellen dan wij? Als we onze ogen richten op verhalenvertellers, kunnen we journalisten als voorbeeld nemen. Zij zijn altijd belangrijk geweest voor de manier waarop PR-professionals te werk gaan. De journalistiek is immers een waardevolle weg om aandacht te krijgen voor je organisatie.

We zien nu al dat ook in dit vakgebied technologie een enorme opmars maakt. Het wordt al lastiger om een onderscheid te maken tussen teksten die door kunstmatige intelligentie worden geschreven en teksten die gewoon door een mens zijn getypt. Zeker, de journalist die goed kan schrijven steekt er nog steeds met kop en schouders bovenuit. Maar de snel bij elkaar geraapte artikelen zouden zomaar van een robot kunnen zijn. De ontwikkeling van de taalbeheersing van machines gaat met steeds grotere stappen.

Nu kan het zijn dat je hier zelf nog weinig van merkt. Misschien werkt Siri op jouw mobiel helemaal nog niet zo goed. Maar dat komt deels omdat Nederland hierin achterloopt. Talen als het Engels of het Chinees zijn al veel beter geïntegreerd in deze technologie. Die kant gaan wij ook op.

Waar worden die machines al ingezet?

Een van de eerste echt succesvolle journalistieke teksten die volledig door kunstmatige intelligentie worden samengesteld, is het artikel met sportuitslagen. Het idee van de samenstelling is simpel: er hoeft alleen een rijtje met resultaten te worden getoond.

Maar dat is niet het enige wat in de sportjournalistiek al door robots kan worden gedaan. Vooral in de voetbalwereld wordt al veel onderzoek uitgeschreven door machines, wat wordt weergegeven in trendanalyses, grafieken. Zelfs hele artikelen worden weleens door machines geschreven. Wederom moeten we toegeven dat het taalniveau nog geen literaire hoogten bereikt, maar de gemiddelde nieuwsconsument heeft er genoeg aan. En zoals gezegd: dat taalniveau blijft maar stijgen.

Een recent voorbeeld van een opvallend slimme robot komt uit Nederland. Alexander Klöpping en Ernst-Jan Pfauth lieten vorig jaar een aflevering van Een Podcast over Media geheel door een computer schrijven. En het was nog geloofwaardig ook. Je kunt het kunstmatig verzonnen gesprek tussen de twee heren hier teruglezen.

Voor deze stunt gebruikten Klöpping en Pfauth GPT-3, momenteel dé ontwikkeling op het gebied van robots en taal. En het mooie is: de techniek is open source, wat betekent dat iedereen die dat wil er gebruik van kan maken. De technologie heeft al veel handige tooltjes opgeleverd, die ongetwijfeld in de nabije toekomst ingezet kunnen worden voor public relations.

De PR-robot in wording

Goed, tijd voor een ander, serieuzer voorbeeld. Niet alleen omdat het een veelbelovend geval betreft, maar ook omdat hierin de invloed van kunstmatige intelligentie op PR duidelijker wordt.

Al in 2017 werd in Denemarken de zogeheten LassoX-robot Mimi gelanceerd. Dit was een stukje software dat op eigen houtje nieuwsberichten schreef over bedrijven. Iedere keer dat er iets opvallends gebeurde, ging de robot aan de slag. Zo kwam de machine tot maar liefst 1.500 artikelen per dag. Inderdaad: daar kan een mens niet aan tippen. Mimi was al snel de meest gepubliceerde Deense journalist aller tijden.

Maar de makers van Mimi wilden meer. Ze hadden hun lessen geleerd en legden de lat nog hoger. Zo ontstond IC Robotic, een machine die nog beter automatisch artikelen kon genereren. Het experiment was geen lolletje meer, de robot werd daadwerkelijk ingehuurd. Onder andere door de Deense uitgever Ekstra Bladet. Veel sportartikelen die daarna in Ekstra werden gepubliceerd, kwamen van IC Robotic.

Hoe doet die robot dat, vraag je je af. En is het als PR-professional mogelijk om zo’n robot een idee voor te leggen, zoals we dat ook weleens bij een journalist doen?

Helaas, zover zijn we nog niet, vertelt Marc Aas Nilsson, de oprichter van IC Robotic. ‘De robot schrijft zijn verhalen vanuit een datafeed uit een voetbaldatabase,’ aldus Nilsson. ‘Je kunt hem niet zomaar beïnvloeden, omdat de robot alleen de data neemt die in de datafeed staan.’

Daarnaast gebruikt de robot geen editor. Je kunt hem dus ook niet even een alinea toesturen voor een artikel dat al grotendeels klaar is. De robot schrijft zo snel en zo goed dat de meeste artikelen meteen online kunnen. Alleen bij grote sportevenementen wordt een uitzondering gemaakt; dan worden de artikelen wél aangevuld door levende mensen.

Voorlopige conclusie

We zijn nu tot twee antwoorden gekomen. Allereerst kunnen we stellen dat robots inderdaad verhalen kunnen vertellen – nu al – en dat zal in de toekomst alleen nog maar makkelijker gaan. Daarnaast moeten we helaas stellen dat de robotjournalist moeilijker is over te halen om eens aandacht te besteden aan jouw organisatie.

Maar laten we dat eens omdraaien. Want we kunnen toch zelf ook een robot inhuren?

Zeker, en dat gebeurt zelfs al. De makers van IC Robotic hebben een apart platform ontwikkeld waarop PR-professionals kunstmatige intelligentie kunnen gebruiken om artikelen samen te stellen. De desbetreffende robot kan een geheel eigen tone of voice krijgen.

En dus kunnen we de robotisering van verhalen zien als een kans. De robot kan de eerste versie voor ons schrijven, waar wij dan mee verder kunnen werken.

PR en kunstmatige intelligentie in de toekomst

Overigens is het in de toekomst misschien wel degelijk mogelijk om met robotjournalisten ‘samen te werken’. Maar dat zou dan indirect gebeuren.

Terwijl robotjournalisten nu nog simpele feeds zoals een reeks voetbaluitslagen verwerken, zal dat de komende jaren worden uitgebreid tot grotere delen van het internet. Dat betekent dus ook dat er een mogelijkheid is dat de robot de verhalen vindt die jij als PR-talent de wereld hebt ingebracht. Net als de menselijke journalist zal ook de robotjournalist alle informatie gebruiken die nuttig, krachtig en aantrekkelijk is. Dus met dezelfde motivatie als vroeger en nu zullen we die verhalen ook in de toekomst kunnen blijven maken.

Nilsson van IC Robotic ziet eveneens een rooskleurig beeld voor de PR-industrie. Hij durft geen grote voorspellingen te doen, maar stelt wel het volgende: ‘Als het op PR aankomt, zullen vooral de tools erg relevant voor ons zijn. Of kunstmatige intelligentie PR-mensen volledig vervangt, weet ik natuurlijk niet. Maar ik denk in ieder geval dat het de zwaarste routinematige processen zullen zijn die als eerste worden geautomatiseerd. Het loont dus om je te specialiseren.’

Kortom: het is aan de PR-professional zelf om te voorkomen dat hij of zij overbodig wordt. Benut je talent, je eigen creativiteit en originaliteit, en er is geen robot die je plek inneemt. Integendeel: er zullen altijd robots zijn die dankbaar van jouw talent gebruikmaken om je verhalen verder de wereld in te helpen. Klinkt als een perfecte samenwerking.