Goede voorbereiding essentieel bij internationaal klantonderzoek

Bij internationaal klantonderzoek heb je te maken met verschillen in taal, tijd, cultuur en privacy-wetgeving. Ook moet je nadenken over hoe je in een internationale context je organisatie kunt activeren om met de resultaten aan de slag te gaan. Kortom, verschillende uitdagingen om rekening mee te houden. Wat betekent internationaal klantonderzoek, hoe organiseer je het en waar moet je allemaal op letten?

Feitelijk zijn er zowel binnen nationaal als internationaal klantonderzoek vier fases te onderscheiden: de voorbereiding, de uitvoering, het inzicht/de rapportages en de opvolging. Ik licht ze graag toe.

De voorbereiding: een goed begin…

Tips om een internationaal klantonderzoek goed te starten:

• Breng vooraf wensen en behoeften in kaart.
• Formuleer doelen en KPI’s die je met je organisatie wilt bereiken.
• Stel een termijn vast waarin je deze doelen wilt behalen.
• Check of de doelen haalbaar zijn.
• Houd een nulmeting, zodat je een goede benchmark hebt.
• Maak iemand binnen de organisatie, of zo nodig per land, eigenaar van het onderzoek.

En ook nog dit …

Formeer projectgroepen in alle landen en betrek medewerkers erbij
Bij een van onze klanten hebben we bijvoorbeeld na een gezamenlijke kick-off een onboarding-sessie gehouden met de speciaal hiertoe in het leven geroepen projectgroepen in de desbetreffende landen. Daarin waren alle betrokkenen, zoals sales representatives, wereldwijd vertegenwoordigd. Tijdens deze sessie gaven we uitleg over het belang en doel van het onderzoek en wat er van hen werd verwacht. Mede door die betrokkenheid van sales mondde het onderzoek uiteindelijk uit tot een groot succes. Ook de CEO was erg betrokken en doordat de survey kort was, was deelname laagdrempelig en niet zo tijdrovend. Tijdens het veldwerk hebben we de klant steeds op de hoogte gehouden van de respons en non-respons-bestanden, zodat ze hier actief op konden sturen. Vanzelfsprekend hielden we daarbij rekening met de verschillende talen en de verschillende tijdzones. Je zou kunnen overwegen om alles in het Engels te kunnen doen, maar onze ervaring is dat mensen toch het liefst in hun eigen taal aangesproken willen worden.

Inventariseer via welk kanaal je de onderzoeksdeelnemers het beste bereikt
Niet onbelangrijk is van tevoren te inventariseren hoe en via welk kanaal je de onderzoeksdeelnemers het beste kunt bereiken. Vaak worden uitnodigingen voor deelname en de vragenlijsten zelf via de mail verstuurd, maar in sommige landen prefereren ze WhatsApp of WeChat. Zelfs per post is een optie, vooral als er geen e-mailadressen of telefoonnummers van mensen beschikbaar zijn. Kijk ook hoe het is geregeld met de privacy-wetgeving per land. Die kan namelijk verschillen.

Kijk al met al of er geen beren op de weg zijn. Houd rekening met factoren variërend van taal, vertaling en tijdsverschil tot cultuur en welk kanaal je inzet. Besef dat de voorbereidingstijd door dit alles iets langer is dan bij een ‘normaal’ landelijk onderzoek. Ga uit van zo’n twee tot drie extra weken.”

De uitvoering: business as usual… 
Een internationaal klantonderzoek is qua uitvoering hetzelfde als een onderzoek dat je nationaal houdt. Bij wijze van spreken worden met een druk op de knop de uitnodigingen en vragenlijsten verstuurd. In de praktijk komt er natuurlijk meer bij kijken. Bijvoorbeeld ’s middags vanuit Europa een mailtje versturen kan elders ’s nachts aankomen, en dan wordt het echt niet geopend. Waar je ook rekening mee moet houden is dat mail door allerlei verschillende spamfilters in de spambox kan komen. Dit kun je onder meer ondervangen via de opmaak van de mail.

De inzichten/rapportages: verschillende talen en vertalingen… 
En hoe zit het met de onderzoeksrapportages? Normaal heb je één rapportage. Nu heb je rapportages per regio of land. Dat kan dus betekenen veel rapportages en veel dashboards. Een hoop talen en vertalingen dus. Interessant en leerzaam hierbij is de verbinding tussen de landen. Wat kunnen ze van elkaar leren? Waarom doen bijvoorbeeld de vestigingen in Zweden het beter dan die in VS? Of waarom weten ze in China wel een 100% deelname te realiseren aan het onderzoek en in Kazachstan niet? Wat we in de klantfeedback zien, zeker bij de opmerkingen, is dat er verschillen zijn in hoe enthousiast wordt gereageerd. Zonder te generaliseren kun je stellen dat in de Verenigde Staten respondenten per definitie wat enthousiaster zijn dan in Europa. In Azië worden dan vaak weer wat hogere scores gegeven vanuit beleefdheid. Binnen Europa zien we ook verschillen. Nederland, de Scandinavische landen en Duitsland zijn vaak wat gereserveerder dan Zuid- en Oost-Europese landen. Houd daar rekening mee met het beoordelen van de resultaten van de NPS-vraag in het onderzoek zelf; dus hoe waarschijnlijk is het op een schaal van 0 tot 10 dat je onze organisatie aanbeveelt bij een collega of relatie? Besef ook dat het marktwerkingsmechanisme in het ene land anders is dan in het andere land.

Interessant en leerzaam is de verbinding tussen landen. Wat kunnen ze van elkaar leren. Waarom doen bijvoorbeeld de vestigingen in Zweden het beter dan die in de VS?”

De opvolging: ook internationaal bereik je zonder opvolging niets
Het is belangrijk dat er iets wordt gedaan met de verzamelde data en klantfeedback. Betrokkenheid daartoe binnen je organisatie is belangrijk op alle niveaus en in alle landen waar je organisatie aanwezig is. Communiceer de resultaten richting klanten en medewerkers; maak iedereen deelgenoot. Laat zien welk land of welke vestiging hoog scoort. Hoe doen zij dat dan? Begin bijvoorbeeld specifiek met één land of regio die het goed doet, en waar zich dus veel promoters bevinden. Binnen een maand na het onderzoek en de rapportages moet er een plan van aanpak of plan voor verbetering zijn. Wat heb je geleerd, hoe ga je daarmee om en wat ga je nu doen?

De juiste tools en activatie om met de resultaten aan de slag te gaan
Het werken aan verbetering kan op organisatieniveau, maar ook per land/regio, afdeling of business unit nodig zijn. Daarmee kun je  op verschillende niveaus mogelijke verbeterpunten doorvoeren. Zowel voor de opvolging binnen de landen/regio’s als opvolging op individueel klantniveau is het zaak dat de interne stakeholders de juiste tools in handen krijgen, maar nog belangrijker is dat ze worden geactiveerd om met de resultaten aan de slag te gaan. Dit kan met (online) trainingen, workshops en interactieve sessies. Stel prioriteiten op de desbetreffende niveaus, dus begin met de verbeteracties die het snelst nodig zijn. Besef bovendien dat het meten van en werken aan klantbeleving en –klanttevredenheid een continu proces is. Voor een vlekkeloze uitvoering van een internationaal onderzoek kun je uiteraard een gespecialiseerd bureau inschakelen met jarenlange kennis en ervaring op dit gebied.

Belangrijk! Geef ook opvolging aan individuele klantfeedback. Via dashboards met daarin de reacties van individuele klanten kun je aan de slag. Zo heb je overzicht van de ‘opvolgingsstatus’ en wat er nog wel/niet moet gebeuren. De regionale accountmanager is vaak aanzet voor deze stap in de opvolging.”

Over internationale klantonderzoeken: aantallen en frequentie

Bij Integron houden we jaarlijks zo’n 300 klantonderzoeken, waarvan een substantieel deel internationaal. De hoeveelheid en frequentie hangt vaak af van de branche. Zo zijn in de branches industrie en handel negen van de tien klantonderzoeken internationaal. Ook  binnen de ICT komt dit vaak voor. Soms voeren we onderzoeken uit in wel veertig landen en in meer dan tien verschillende talen.

Hoe andere organisaties dit doen? Lees het in het praktijkvoorbeeld:

Internationaal klantonderzoek biedt bruikbare inzichten op weg naar topperformerschap bij Bekaert Deslee”

Wil je ook de klantbeleving internationaal verbeteren? Integron biedt totaalexpertise

Jaarlijks helpen we ruim tweehonderd B2B-organisaties met het verbeteren van klantbeleving, nationaal én internationaal. We bieden een totaalplaatje en totaalexpertise, waarbij we alles volledig op maat inrichten en afstemmen met onze klanten (opdrachtgevers) op basis van de doelen. Lees meer over wat we voor jouw organisatie kunnen betekenen op het gebied van (internationaal) klantonderzoek in onze brochure Customer Experience Feedback.

Meer weten? Ga naar www.integron.nl. Of neem contact met ons op via tel. 010 4115966 of mail.