Het belang van filters bij je webshop [onderzoek]

De meeste categorieën van webshops bevatten tientallen of zelfs honderden producten. Voor bezoekers kan het dan ook lastig en tijdrovend zijn om de producten te vinden waarin zij interesse hebben. Nu valt er iets te zeggen voor een uitgebreide shopsessie waarbij je lekker door de vele verschillende producten scrolt. Ook daarbij geldt dat potentiële klanten waarschijnlijk liever producten zien die relevant zijn voor hun zoektocht.

Relevantie van filters

Filters bieden de mogelijkheid aan bezoekers om de hoeveelheid getoonde producten te verminderen en relevanter te maken. Voor hen zorgt dit vermoedelijk voor een prettigere gebruikerservaring, wat zich vervolgens voor webshopeigenaren kan vertalen in meer omzet. Een bezoeker die immers relevantere producten op zijn of haar scherm ziet, zal waarschijnlijk een hogere kans hebben om een aankoop te doen. Dit artikel biedt een goed startpunt voor (fashion)webshops op het gebied van concurrentie-analyse.

De juiste filters bepalen

Er is geen perfecte set aan filters voor iedere webshop. Ook is er geen perfecte aanpak om eenvoudig te achterhalen wat de beste set filters voor jouw webshop is. Wel zijn er verschillende technieken om te onderzoeken welke filters nuttig zijn voor een bepaalde webshop. Simpel gezegd geldt: hoe meer van de onderstaande technieken je inzet, hoe beter het beeld gaat zijn en welke filters van toegevoegde waarde zijn.

Technieken

• Concurrentie-analyse: naaste concurrenten lopen vaak tegen dezelfde uitdagingen aan. Door te kijken naar wat zij doen, kun je leren over wat mogelijk goede oplossingen zijn om jullie bezoekers beter te bedienen. Houd er wel rekening mee dat veel van jullie concurrenten op basis van weinig of geen onderzoek tot een bepaalde set van filters gekomen zijn. Zie het daarom vooral als een inspiratie.
• Gebruikersonderzoek: je kunt hier bijvoorbeeld denken aan het bekijken van heatmaps en session recordings. Daarop kun je zien, op welke filters bezoekers klikken en hoe goed dit hen lijkt te helpen om de gewenste producten te vinden. Ook user-testing kan een interessante techniek zijn om meer inzicht in de meest geschikte filters te krijgen.
• Data-analyse: in tools als Google Analytics kun je met gebeurtenissen meten hoe vaak bepaalde filters gebruikt worden. Voor elk van deze filters kun je vervolgens gaan onderzoeken in hoeverre zij wel of niet bijdragen aan een conversie. Doordat het filtergebruik ook op die manier gesegmenteerd kan worden (bijvoorbeeld per apparaat groep) kun je mogelijk nog aanvullende inzichten verkrijgen.
• A/B-testen: bovenstaande onderzoekstechnieken kunnen je helpen om onderbouwde hypothesen op te stellen over wat de juiste filters zijn voor jouw webshop. Om deze hypothesen te toetsen dien je A/B-testen te draaien. Zorg er hierbij wel voor dat deze testen zowel valide als betrouwbaar zijn, anders voegen deze testen natuurlijk weinig toe.

Methoden

Selecteren van de webshops

Om te zorgen voor een representatieve steekproef is er geprobeerd om een brede range aan webshops op te nemen in de onderzoeks-set. Wel is er specifiek gekozen voor fashion webshops (in plaats van ook webshops die bijvoorbeeld elektronica, speelgoed of sieraden verkopen). De reden hiervoor is dat dit ervoor zorgt dat er tussen de webshops in de set veel gedeelde filters zijn en relatief weinig branche-specifieke filters.

Selecteren van de filters

Nadat de 100 webshops waren bepaald, is er genoteerd wat de totale set aan filters is die op deze webshops getoond worden.

Uitzonderingen

Naast de algemene filters worden er op de verschillende webshops nog een aantal andere filters gebruikt.

• Specifiek: sommige filters zijn specifiek nuttig voor een bepaalde (sub)categorie. Denk hierbij aan filters als: cup-maat, manchet, strijkvrij, wassing, halslijn, bandjes, broeklengte en mouwlengte.
• Zeldzaam: tenslotte zijn er nog zeldzame filters. Dit zijn filters die vaak bij slechts één of twee webshops ingezet worden.

Resultaten

Frequentie

Het aantal filters dat getoond wordt verschilt flink per webshop. Zo is er één webshop die wel 13 algemene filters toont (De Bijenkorf) terwijl er ook een webshop in de set zit die welgeteld 0 algemene filters toont (Yaya). Het gemiddelde aantal getoonde algemene filters is 5,49 (met een standaardafwijking van 2,49).

Naast het totale aantal getoonde algemene filters is er ook gekeken naar hoe vaak elk van de verschillende filters getoond wordt. Hieruit blijkt dat ‘maat’ en ‘kleur’ met respectievelijk 96 procent en 94 procent van de webshops de meest vertoonde filters zijn. Op relatief kleine afstand volgt ‘prijs’ met 83 procent. Vervolgens is na een flinke afstand het ‘merk’ filter aan de beurt met 51 procent.

Vervolgens, na opnieuw een flinke afstand zijn de overige filters te vinden, beginnend met ‘materiaal’ op 28 procent van het totale aantal fashion webshops.

Oriëntatie

Zoals zichtbaar in het taartdiagram kiest meer dan de helft van de webshops voor een verticale weergave van de filters. In het grootste deel van de gevallen gaat het hier om een plaatsing aan de linkerkant van de producten. Toch kiest 39 procent van de webshops ervoor om de filters horizontaal weer te geven. Het gaat hierbij zowel om webshops met slechts een handjevol filters als webshops met 10+ filters.

De oriëntatie van de filters is overigens alleen geanalyseerd voor de desktop. Op mobiel was dit namelijk in vrijwel alle gevallen een verticale oriëntatie.

Zichtbaarheid

Sommige webshops kiezen ervoor om hun filters alleen te tonen nadat er op een knop is geklikt. In veel gevallen gaat het hier om een knop met als tekst ‘Filters’ of ‘Filteren’.

Zoals zichtbaar in het taartdiagram kiest het overgrote deel van de fashion webshops (87 procent) ervoor om de filters direct te tonen. Bij een minderheid (13 procent) is hier eerst een klik voor nodig.

De initiële zichtbaarheid van de filters is overigens alleen geanalyseerd voor de desktop. Op mobiel waren de filters namelijk in vrijwel alle gevallen niet initieel zichtbaar.

Discussie

Frequentie

Uit de resultaten wordt zichtbaar dat het overgrote deel van de webshops minimaal twee filters aanbieden, namelijk ‘maat’ en ‘kleur’. Vermoed wordt dat bezoekers deze filters dan ook verwachten op iedere fashion webshop die zij bezoeken.

Best practice: bied op zijn minst de meest populaire filters van jouw branche aan

Het lagere percentage webshops dat de ‘prijs’ weergeeft kan meerdere oorzaken hebben. Zo kunnen er webshops zijn die dit filter bewust weglaten, in de hoop dat bezoekers hierdoor met duurdere items in aanraking komen dan zij initieel naar opzoek waren. Ook is het mogelijk dat dit filter technisch gezien lastiger te implementeren is (doordat het geen discrete waardes heeft) en daarom niet wordt ingezet.

Best practice: toon een ‘Prijs’ filter op de categoriepagina’s (bij voorkeur met een range-selectie en histogram).

Het feit dat ‘merk’ door een groot aantal webshops wordt ingezet, maar niet door zoveel als bij de bovenstaande filters, kan mogelijk verklaard worden doordat er ook een flink aantal single brand webshops in de lijst zitten, die natuurlijk niets aan een ‘merk’-filter hebben.

Vervolgens wordt zichtbaar dat de overige filters door maximaal ongeveer 1 op de 4 webshops worden ingezet. Uiteraard is het te kort door de bocht om te stellen dat meer filters beter zijn.

Oriëntatie

Zowel een horizontale als een verticale filter-oriëntatie worden door voldoende webshops ingezet. Deze zullen niet als ongebruikelijk aanvoelen voor bezoekers. Ook kennen horizontale en verticale filters hun eigen voor- en nadelen. Denk aan een beter overzicht van de totale set aan beschikbare filters (horizontaal) of meer ruimte om meerdere filters tegelijk open te tonen (verticaal). Verder worden zowel horizontale als verticale oriëntaties gebruikt om zowel kleine als grote aantallen filters te tonen.

Het tonen in een horizontale of verticale oriëntatie lijkt dan ook voornamelijk een (al dan niet goed onderzochte) voorkeur van een bepaalde webshop te zijn.

Zichtbaarheid

Slechts een klein percentage van de webshops kiest ervoor om op de desktop de filters initieel te verbergen. Dit kan ervoor zorgen dat bezoekers van deze webshops zich niet realiseren dat de filters verborgen zijn, nadat ze hier op de gebruikelijke plaatsen naar hebben gezocht.

Het is voor deze groep webshops dan ook zeker de moeite waard om te onderzoeken wat er gebeurt met het filtergebruik en conversiepercentage als de filters initieel wel direct getoond worden op grotere apparaten.

Best practice: toon de filters op de desktop zonder dat hiervoor een interactie nodig is.

Overigens wil het lagere percentage webshops dat gebruikmaakt van een dergelijke techniek natuurlijk niet zeggen dat dit per definitie zal leiden tot een lagere conversieratio. Er valt immers ook iets voor te zeggen dat het moeten openen van de filters zorgt voor meer commitment om opties te selecteren. Of dat de initieel verborgen filters de aandacht niet afleiden van de producten.

Mobiel

Dan zijn er nog enkele bijzonderheden die met name van belang zijn op mobiele apparaten. Zo bieden de meeste webshops de mogelijkheid aan om meerdere opties van een filter tegelijk te selecteren. Slechts een zeer kleine minderheid (waaronder Zalando en Protest) maken dit echter mogelijk zonder dat de pagina na iedere geselecteerde optie opnieuw moet laden.

Nu is deze extra pagina herladen op een laptop met glasvezelinternet niet zo storend, maar kan dit op een instabiele 4G verbinding onderweg mogelijk tot voldoende frustratie leiden om een webshop te verlaten. Ook aanvullende functionaliteiten als ‘alle opties selecteren’ en ‘resetten’ kunnen mobiele gebruikers het leven aanzienlijk makkelijker maken.

Best practice: herlaad de pagina niet als meerdere opties van een bepaald filter achter elkaar geselecteerd worden.

Verder is er nog een kleine hoeveelheid webshops die tijdens het filteren direct aangeeft hoeveel producten er beschikbaar zijn. Voor een bepaalde optie en/of hoeveel resultaten er getoond worden op basis van de huidige set aan filters. Opnieuw mogelijkheden die op de desktop mogelijk minder interessant zijn, maar op mobiel het verschil zouden kunnen maken tussen een prettige gebruikerservaring en een vervelende.

Best practice: geef op mobiel weer hoeveel resultaten er getoond gaan worden.

Kansen

Naast de reeds in het artikel genoemde kansen zijn er uit het onderzoek nog meer ideeën naar voren gekomen. Hier kunnen webshops hun filters beter inzetten:

• Het toevoegen van filters testen die je op dit moment nog niet aanbiedt.
• Het weghalen (of inklappen) van bestaande filters die weinig gebruikt worden of een negatieve impact hebben op de conversie.
• Onderzoeken of de volgorde van de filters optimaal is.
• Aanvullende hulp bieden bij veel filter-opties (zoals ‘meer filters’, zoeken binnen opties of het initieel dichtklappen van sommige filters).
• Probeer ook ‘zeldzame’ filters aan te bieden op je webshop. In het geval van fashion webshops kun je bijvoorbeeld denken aan benadrukken, camoufleren, levertijd, oogkleur, haarkleur of dresscode. Bij andere webshops gaat het hier om filters die niet door veel concurrenten worden aangeboden.

Aan de slag met je filters

Uit het onderzoek blijkt dat er een grote verscheidenheid zit in de manier waarop fashion webshops hun filters inzetten. Het is dan ook van groot belang om goed te onderzoeken hoe goed de huidige filtersetup op jouw webshop werkt voor je doelgroep.  En welke verbeteringen hierop doorgevoerd kunnen worden om de conversieratio te verhogen.