Handdoekjes tegen communisten? Een formule om álles te verkopen

Column – Ik had een paar weken geleden op het toilet een eureka-momentje. Niet eens op mijn eigen toilet, maar dat van een vriend. Hij had op zijn wc namelijk een geniale advertentie uit 1932 aan de muur hangen van ScotTissue Towels, getiteld: “Is Your Washroom Breeding Bolsheviks?”. Het is een perfect voorbeeld van hoe je overtuigt met behulp van de verkoopformule.

Verkoopformule

Elke marketingprofessional komt de verkoopformule ongetwijfeld in allerlei gedaantes tegen. Ik leg ‘m aan mijn publiek meestal uit als PROBLEEM + OPLOSSING = OVERTUIGEN.

De verkoopformule: PROBLEEM + OPLOSSING = OVERTUIGEN

Om iets te verkopen – of dat nou een idee is, een product of een dienst – moet je mensen overtuigen dat je de oplossing hebt voor hun probleem. Dat betekent dus dat je niet begint met nadenken over hoe je jouw product/idee/dienst aan ze kwijt kunt, maar nadenkt over welk probleem zij hebben waar ze een oplossing voor willen hebben. En dat hoeft helemaal geen voor de hand liggend probleem te zijn, zoals deze advertentie laat zien.

Probleem

De advertentie stond in 1932 in Time Magazine en is duidelijk gericht op fabrieksdirecteuren. De jaren 30 was een tijd waarin bedrijven doodsbenauwd waren voor communisme. In Rusland hadden de bolsjewieken in de Oktoberrevolutie van 1917 de macht gegrepen en na een burgeroorlog van 5 jaar was in 1922 de Sovjet-Unie uitgeroepen. Eén van de slogans van Lenin was “de fabrieken aan de arbeiders”.  Een schrikbeeld voor de gemiddelde Amerikaanse kapitalist.

Kortom, fabrieksdirecteuren hebben een gigantisch probleem: ze zijn als de dood dat hun personeel ook communistisch wordt. Dus de doelgroep van deze advertentie zal zeker aangesproken worden door de koptekst: “Is Your Washroom Breeding Bolsheviks?”.

Maar het is niet direct een probleem waar je als handdoekjesproducent iets mee kunt, zou je denken. Communisme en handdoekjes hebben echt niets met elkaar te maken, toch?

Oplossing

En dat is het geniale van deze advertentie. Ze weten dit maatschappelijke probleem om te toveren in een probleem waar zij de oplossing voor hebben, zodat ze de verkoopformule kunnen gebruiken. Want: ”Employees lose respect for a company that fails to provide decent facilities for their comfort.”

Dat onderbouwen ze op een manier die voor elke fabrieksdirecteur te begrijpen is:

“Try wiping your hands six days a week on harsh, cheap paper towels or awkward, unsanitary roller towels — and maybe you, too, would grumble.”

Zonder moralistisch te worden, analyseren ze in één zin de achterliggende reden voor arbeiders om geïnteresseerd te raken in communisme:

“Towel service is just one of those small, but important courtesies — such as proper air and lighting — that help build up the goodwill of your employees.”

En in die analyse zit gelijk de oplossing: als jij goed voor je personeel zorgt, behoud je hun goodwill en hebben ze dus geen reden om communist te worden.

Ze toveren een maatschappelijk probleem (angst voor communisme) om in een probleem waar ze de oplossing voor hebben (verlies van arbeider-goodwill)

Social proof

Om dit te ondersteunen geven ze social proof door te zeggen dat grote, bekende organisaties die goed voor hun werknemers zorgen ook hun handdoeken gebruiken:

“That’s why you’ll find clothlike Scot-Tissue Towels in the washrooms of large, well-run organizations such as R.C.A. Victor Co., Inc., National Lead Co. and Campbell Soup Co.”

Eigenschappen

Pas daarna gaan ze over de eigenschappen van het product praten. Die zijn eigenlijk het minst belangrijk om klant te overtuigen. Want leuk dat ze aanvoelen als linnen en relatief goedkoop zijn, maar waar het echt om gaat, is dat ze communisten voorkomen!

“ScotTissue Towels are made of “thirsty fiber”… an amazing cellulose product that drinks up moisture 12 times as fast as ordinary paper towels. They feel soft and pliant as a linen towel. Yet they’re so strong and tough in texture they won’t crumble or go to pieces… even when they’re wet. And they cost less, too — because one is enough to dry the hands — instead of three or four.”

Call-to-action

En zoals dat hoort bij een goede pitch, wordt hij afgesloten met een call-to-action, een in de gebiedende wijs geschreven uitnodiging aan de klant om een specifieke actie te ondernemen: “Write for free trial carton. Scott Paper Company, Chester, Pennsylvania”.

Elke pitch draait om het oplossen van het probleem van je klant

Ik vind dit een briljant voorbeeld van hoe je een probleem van je klant kunt gebruiken om jouw product/idee/dienst te verkopen zelfs als dat misschien niet een-twee-drie voor de hand ligt. Sinds kort prijkt deze advertentie dan ook op mijn toilet. Als inspiratie voor mezelf en mijn cliënten dat elke pitch draait om het oplossen van het probleem van je klant, niet om het pushen van jouw product!