Controle over je merk: zo borg je de heilige onderdelen

Als we denken aan merkconsistentie denken we al gauw aan de merkpolitie. Maar hoe kan een brandmanager van een bedrijf met 400 mensen, dagelijks controleren of zijn collega’s het merk goed interpreteren en uitdragen? Laat staan als het bedrijven met duizenden werknemers zijn. Hoe houd je het merk in control en waar ligt die controle? Het begint met de vraag: is het merk van jou of juist van het publiek?

Brand community: de stakeholders van je merk

Als we naar merken kijken zien we drie grote groepen die direct invloed hebben op je merk:

• Externe experts (designers, reclamebureaus en journalisten).
• Influencers, hoewel ze het zichtbaarst zijn in de B2C-markt, zie je ze ook meer en meer in de B2B-markt. Denk aan: je klanten die over je praten op social media en voor de nodige social-proof zorgen.
• De belangrijkste groep: je werknemers!

Deze drie groepen vormen de brand community van jouw organisatie.

Maak het merk sterk en manage het

Landor (internationaal design- en strategiebureau) stelt dat de merkleiders meer gefocust zijn op de ‘wat-vraag’ in plaats van op de ‘waarom-vraag’ achter het merk. Ik geloof dat het heel belangrijk is dat de purpose duidelijk geformuleerd is. Dat een breder publiek zich hiermee kan identificeren. Maar vooral dat werknemers zich kunnen vinden in de purpose om zo dagelijks  ambassadeurs van het merk te zijn.

Nemen we genoeg risico? Of geven we ons merk genoeg ruimte om te ademen zonder afbreuk te doen aan het vertrouwde gevoel van het merk?

Loomy stelt in een artikel dat het merk meer flexibel moet zijn omdat het klaar moet zijn voor het volume van het aantal ontvangers van hun uitingen. Dit betekent dat de brand manager aan de slag moet met de volgende dingen:

1. Stoppen als huisstijlpolitie
2. Starten met luisteren
3. Flexibel blijven
4. Respect voor het ‘heilige’ stuk van het merk
5. Medewerkers in staat te stellen om het merk te vinden en ermee te communiceren
6. Samenwerkingen aanmoedigen

Zo zegt Loomy: ”Doe dit, om in ieder geval relevant te blijven als merk in de komende jaren.” Hieronder beschrijf ik één van die tips, die ook door Landor wordt onderschreven. Wees duidelijk welk deel van het merk heilig is en met welke merkelementen kan worden gespeeld.

De heilige onderdelen van je merk

Welke onderdelen van je merk hebben prioriteit, oftewel: welke aspecten zijn heilig? Om die prioriteiten duidelijk neer te zetten voor het merk is het van belang een brand community op te zetten. Dit is een mooie eerste stap voor alle Corporates maar ook voor mkb-bedrijven, overheid- en zorginstellingen om hun prioriteiten voor het merk in te zetten.

Enkele voorbeelden van dingen die heilig zijn in relatie met je merk? Voor McDonald’s zijn dit de gouden bogen. Voor Nike is dat de swoosh, hoe deze ook wordt weergegeven. Het is zo’n sterk beeldmerk dat de kleur ervan bijna irrelevant is voor de herkenning. Andere voorbeelden zijn de altijd aanwezige sustainable message van Tony Chocolonely en de kleurencombinatie geel-blauw van IKEA.

Kernboodschap

Dit betekent dat de kern(boodschap) van het merk hetzelfde blijft, maar je het merk op verschillende manieren kunt delen. Een paar typische voorbeelden.

• Geluid of symbolen, denk aan de swoosh van Nike of het opstart geluid van Windows.
• Interpretatie van elementen. Welke elementen van het merk moeten ‘zwart-wit’ worden geïnterpreteerd en met welke elementen mag in het ‘grijze gebied’ worden bewogen? De vorm van de swoosh van Nike moet duidelijk zijn, maar wordt in verschillende materialen, kleuren of met schaduweffect weergegeven.
• Hoe kunnen we samen met het team nadenken over out-of-the-box-experimenten? Nike laat bijvoorbeeld volgers via Instagram volgers experimenteren met het merk op hun schoenen of kleding of door samenwerkingen aan te gaan. Denk aan Nike met Off-White.

Loomy geeft daarbij ook een goede tip om na te denken over ‘als dit, dan dat’-scenario’s en deze te omschrijven. Dit helpt de mensen om het merk op de juiste manier toe te passen.

Een voorbeeld hiervan kan zijn dat in een corporate video het logo altijd zichtbaar is rechtsonder in de film. Maar als er een intro of outro is dan vervalt deze regel.

Benut iedere stem

Als je het ‘waarom’ goed hebt vastgesteld, kun je de mensen die met je merk willen werken makkelijker helpen met het maken van de middelen die ze gebruiken. Maak delen toegankelijk en geloof in de kracht van je merk. Geloof ook in de bereidheid van de medewerkers om de governance die je hebt neergezet te omarmen om met en vanuit je merk te communiceren.

Benut het enthousiasme dat deze groep mensen voelt voor het merk. Zorg ervoor dat ze hun stem op de juiste manier kunnen inzetten om hun boodschap en die van je organisatie te verspreiden. Begin bij de marketing-, brand- en communicatieprofessionals. Maar realiseer je dat er op meerdere plekken enthousiastelingen te vinden zijn, zoals: accountmanagers, product designers, websitebouwers, de customerservice-medewerkers, de HR-specialisten. Maar ook een externe partners en journalisten communiceren met de buitenwereld. Faciliteer ze, want gezamenlijk bereiken jullie meer.

Als eerste stap moet je deze werknemers toegang tot het merk geven. Daarmee bedoel ik dat iedereen bij de juiste bestanden moet kunnen. Zorg voor een centrale plek waar niet alleen kant-en-klare materialen te vinden zijn, maar ook merkbouwblokjes waarmee nieuwe content kan worden gemaakt, zoals logo’s, afbeeldingen en video’s. Maak het goed doorzoekbaar, want niemand wil tijd besteden aan het eindeloos zoeken naar de juiste materialen.

Van reactief naar proactief door empoweren

Hoe kun je ervoor zorgen dat je niet reactief op de merk trends hoeft te reageren, maar hier pro-actief op kan acteren? Dat kan alleen door het machtigen of empoweren van je werknemers door middel van workflows. Hier maak je een splitsing tussen wat heilig is voor je merk en waarmee ze kunnen experimenteren.

‘Heilige elementen’ zoals het logo en het lettertype borg je bijvoorbeeld in templates. Maar om ervoor te zorgen dat medewerkers authentieke boodschappen kunnen versturen ga je wat flexibeler om met beeldgebruik. Van een communicatieprofessional mag je verwachten dat hij of zij voldoende weet van drukwerk om bestellingen te plaatsen. Misschien wil je de bevoegdheid om posters en flyers te laten drukken niet toekennen aan medewerkers met een ander functieprofiel. Bepaal dus wat je per type medewerker mag verwachten qua kennisniveau en pas daar de bevoegdheden op aan en borg deze in workflows.

Wall of fame

Een paar jaar geleden vertelde een brand manager mij een mooie oplossing die zij had gevonden om op een positieve manier het merk te ondersteunen. Ze zette maandelijkse meetings op met verschillende afdelingen die de communicatie verzorgden. Ze lieten hen voorbeelden meenemen om deze te bespreken en samen te bepalen in welke communicatiemiddelen het ‘heilige deel van het merk’ goed was vertaald. En hoe er op een positieve manier mee was geëxperimenteerd. Hier bewaarde ze de beste voorbeelden van om een wall of fame van te maken en deelde dit op de brand portal. Dit is een mooi staaltje omdenken en zij zag snel goede resultaten bij de teams die hieraan meededen.

Positieve benadering brengt je merk verder

Brand governance klinkt streng en soms moet je dat ook zijn als het gaat om de ‘heilige onderdelen’ van je merk. De belangrijkste les over dit onderdeel van merkmanagement is echter dezelfde als de manier waarop ik in het leven sta. Een positieve benadering brengt je het verst.

Inspireer met mooie voorbeelden en maak het mensen gemakkelijk. Probeer de (interne) doelgroep van je merk te begrijpen. Maar de doelgroep die ermee moet werken wordt nogal eens vergeten. Zonde, want dat zijn de medewerkers die je de mogelijkheid wil bieden om hun trots op een goede manier aan de buitenwereld te tonen, met als doel: het merk levend maken!