Ga niet blindelings te werk: bundel branding & performancemarketing

De meeste marketinginspanningen zijn opgesplitst in branding-, ofwel performancemarketing. Maar klopt die lijn tussen deze twee termen wel? Laten we beiden eerst eens bekijken, zodat we allemaal op één lijn zitten.

Branding marketing

Marketing die de algemene perceptie van het publiek over je merk beïnvloedt. Klassieke voorbeelden zijn: Red Bull als extreme sportmerk en Nike die zich identificeert met atleten.

Performancemarketing

Marketing die direct verantwoordelijk is voor resultaten in de vorm van leads, verkopen of meetbare invloed heeft op de aankoopbereidheid van het publiek. Klassieke voorbeelden zijn: Booking.com, Coolblue en Zalando. Zij groeiden naar hun huidige vorm enkel en alleen door performancemarketing. (Ja, het is waar. Nu ze kapitaal hebben, investeren ze ook in branding.)

Oké, hierboven hebben we het al gedaan, maar het opsplitsen van deze twee is een verouderde aanpak. Willen we marketing toekomstbestendig maken? Dan is een andere aanpak nodig. Laten we voor we zo’n ingrijpende stap zetten, eerst de oorzaak van de huidige splitsing eens bekijken. Wat leidde tot het verschil tussen de twee? 

Mad Men vs. Math Men

Vanaf het moment dat reclame een ‘ding’ was, zien we dat bedrijven zichzelf promoten via brandingcampagnes. We hebben het dan over tv- en radioreclames, reclameborden, advertenties in kranten en tijdschriften, het gekende lijstje. Deze kanalen werken slechts in één richting en het succes kon enkel worden ingeschat aan de hand van een stijging of daling van de verkoop. (Of je moest op enquêtes uitsturen.) And all was well in de wonderlijke marketingsprookjeswereld.

De gang van zaken stond echter op het punt drastisch te veranderen.

Grootmachten als Google en Facebook lonkten om de hoek. De term ‘performancemarketing’ zag voor het eerst het daglicht. Deze nieuwe, digitale kanalen toonden marketingland de kracht van het internet en al zijn tracking-mogelijkheden. Campagnes kregen plots een waaier aan bruikbare metrics zoals CTR, bounce rate, en harde conversies zoals leads en omzet als een direct resultaat. De dagen waarin marketeers alleen tv- en radioreclame maken, hun billen dichtknijpen en het beste hopen tijdens een resultaatmeting, zijn voorbij…

Plotseling gaven Facebook en Google duidelijk meetbare gegevens aan marketeers. Zij gebruiken die happig om de prestaties van een campagne nauwkeurig weer te geven. Voor de allereerste keer zongen marketeers uit pure euforie: “Deze campagne zorgde voor een stijging van X % op deze KPI!” De kunst van performancemarketing was geboren.

De grootste boosdoener: channel bias

Het is logisch dat marketeers door de jaren heen een zwak hebben voor audiovisuele content (beeldadvertenties, videoadvertenties) om een merknaam te versterken. Dit is hun first weapon of choice. Een video van 30 seconden levert simpelweg meer informatie, emotie en activering op dan een tekst: die zijn ofwel te kort om een indruk achter te laten, ofwel te lang om op te concentreren.

Maar is het je doel om een merknaam te laten groeien? Ben je dan zeker dat Google Ads-campagnes niet dezelfde, of zelfs betere, resultaten kunnen opleveren dan een video van 30 seconden?

Wanneer je adverteert is de gouden regel altijd om de juiste mensen, met de juiste boodschap, op het juiste moment te bereiken. Geen enkele regel zegt dat dit moet met beelden, video of een bepaald type kanaal.

Als je bedenkt hoe je een ‘low intent’-publiek het best bereikt, dan is je antwoord al snel: visuele advertenties en brandingkanalen zoals YouTube, Facebook en radio. Of je het nu leuk vindt of niet: channel bias treedt bijna altijd op.

Branding & performancemarketing bundelen

Het is perfect mogelijk om mensen te bereiken die hoger in de funnel zitten via klassieke ‘performancemarketing-kanalen’. Hieronder enkele voorbeelden van wat er allemaal mogelijk is met Google Search Ads:

• ‘De beste fietsroutes in Amsterdam’ targetten op Google en daarmee traffic genereren naar je website.
• ‘Kindvriendelijke fietstochten’ targetten en de copy van je advertenties zo te formuleren dat fietsen van het merk X hier de beste keuze zijn.
• Google Ads draaien op een landingspagina over de ‘top tien beste fietsroutes in regio X’.
• Social advertenties die leiden naar een blog met checklist voor veilige en aangename fietstochten.

Mensen kopen daardoor niet meteen een fiets, maar als je content meerwaarde biedt, zullen bezoekers relevante informatie opnemen. Ze krijgen een positief beeld over je merk en onthouden je voor een mogelijke toekomstige aankoop. Zo zie je maar, Google Ads is hier een performancechannel dat de doelstellingen van een brandingcampagne (plant the seed) vervult, nietwaar?

De moraal van het verhaal: als een kanaal een doel kan dienen, moet je het in overweging nemen, ongeacht wat op het internet de ‘best practices’ of ‘proven methods’ zijn. Je raakt namelijk makkelijk vertrouwd met bepaalde kanalen en hun veronderstelde doel. Voor je het weet, heb je een channel bias: je gebruikt blindelings steeds dezelfde kanalen.

Marketeers zijn getraind om mensen te bereiken tijdens de hele buyer journey: van SEE tot CARE. Wanneer ze hun ideale marketingmix samenstellen, is de eerste gedachte om actief te zijn op verschillende kanalen. Ze verwarren hun channel bias met de noodzaak om op alle marketingkanalen actief te zijn (bijvoorbeeld SEA voor performance en YouTube en display advertising voor branding). Terwijl in feite SEA ook nut heeft voor branding objectives, en YouTube en display kun je ook gebruiken voor klassieke performance objectives (sales en revenue).

Het idee dat je te allen tijde een totale marketingmix moet aanhouden, zorgt voor channel bias: dat houdt het onderscheid tussen branding en performance draaiende.

Stop met inzetten op alle kanalen

In feite slaat een totale marketingmix helemaal nergens op. Moeten we echt op alle kanalen actief zijn? Als we heel eerlijk zijn, weten we dat:

1. we waarschijnlijk het budget (en mankracht) niet hebben om dit vol te houden.
2. we prioriteit moeten geven aan kanalen met een bepaalde minimale frequentie aan blootstellingen. Anders zullen we geen goede resultaten boeken.

Het is eerder zinvol om te focussen en budget toe te wijzen aan misschien twee of drie kanalen, in plaats van een spray and pray (and pay) over tien verschillende kanalen. Je budget uitdunnen en proberen om +10 kanalen te dekken betekent ook dat je advertentiefrequentie uitdunt. Aangezien advertising gaat over het bereiken van de juiste mensen met de juiste boodschap op het juiste moment, identificeer en focus je jezelf beter op het raken van een bullseye-moment.

Stop dus met de behoefte aan een totale marketingmix.