Zo leid je jouw organisatie naar een data-gedreven cultuur

Als marketeer ben je gek op data, als leider ben je dol op resultaat. Hoe meer data je tot je beschikking hebt, hoe vollediger het inzicht in klanten en prospects. Voor jou, als data-gedreven leider, is er dan ook weinig zo frustrerend als bruikbare data verloren zien gaan, omdat er in delen van de organisatie simpelweg niets mee wordt gedaan.

Waarschijnlijk ligt de oorzaak deels bij jezelf. Plaats je jezelf niet te veel boven de troepen? Geef je wel het goede voorbeeld? En hoe vaak neem jij beslissingen op basis van onderbuikgevoel of emotie? Omdat er simpelweg geen tijd is om je te verdiepen in de materie?

Geen groot probleem, denk jij? Wel dus. Niet elke beslissing die je neemt is namelijk goud waard. Ter illustratie: wist je dat slechts 1 op de 7 experimenten succesvol is? Reden genoeg om beslissingen beter te overwegen, als je het mij vraagt.

Maar hoe vang je alle relevante data op binnen de organisatie en hoe maak je hier effectief gebruik van? Kortom, hoe verander je in een data-gedreven organisatie, welke uitdagingen kun je verwachten en wat vereist dit van jouw leiderschap? Ik neem je graag mee in het proces.

Hoe creëer je een data-gedreven cultuur?

Allereerst moet je inzicht krijgen in de volwassenheid van jouw organisatie. Bedrijven worden niet opgezet als data-gedreven organisaties. Dit vereist een verandering van cultuur en strategie, een proces dat voor de meeste organisaties jaren kost. In vijf fasen evolueren bedrijven naar data-gedreven organisaties. Dit ziet er schematisch zo uit:

Waar staat jouw organisatie?

Laten we eens kijken naar deze 5 fasen om te zien waar jij precies staat met jouw organisatie.

Fase 1. Data-resistent

Data-resistente bedrijven zien data niet als hun grootste vriend. Ze hebben het altijd zonder data gedaan. Data zou door sommigen zelfs als een bedreiging kunnen worden gezien, want het zou verborgen prestatieproblemen aan het licht kunnen brengen.

Fase 2. Data-nieuwsgierig

Data-nieuwsgierige bedrijven weten dat er waardevolle data beschikbaar zijn binnen het bedrijf. Deze bedrijven richten zich met name op het vergaren van data en doen dit door:

• Web-analytics
• Social media-analytics
• CRM/sales force automation
• ERP systemen
• Financiële planning en accounting

Fase 3. Data-bewust

Data-bewuste bedrijven zijn een stap verder en onttrekken waarde uit de data: ze richten zich op het analyseren ervan. Er wordt gekeken naar de belangrijkste KPI’s en hierover wordt periodiek gerapporteerd. Deze fase kan jaren duren omdat de opbrengsten groot genoeg zijn om stakeholders tevreden te stellen. Daarnaast rechtvaardigt de ROI van een volgende stap (naar fase 4) voor enige tijd nog niet de kosten.

Fase 4. Data-onderlegd

Data-onderlegde bedrijven realiseren zich dat data strategische waarde heeft. Ze investeren door en zien dat data inzichten biedt dat talloze waarom-vragen opwerpt:

• Is de omzet het laatste kwartaal gekelderd?
• Werden er in de 4e week van de maand aanzienlijk meer leads gegenereerd?
• Waarom werkte X wel en Y niet?

Om deze vragen te beantwoorden, wordt er nog steeds intern gezocht naar antwoorden. Als deze vragen opkomen, is dit eigenlijk al een trigger om te bewegen richting fase 5.

Fase 5. Data-gedreven

Data-gedreven bedrijven combineren data, analyses en inzichten om de ‘wat nu?’ vraag te kunnen beantwoorden. Door het gebruik van data op elk niveau en in elk deel van het bedrijf, wordt data een strategisch middel. Je hoort dan dingen als:

• Op basis van de verkregen data zouden we volgend kwartaal 23 procent meer moeten investeren.
• Toen we het bespraken gaven onze klanten aan dat kleur A van ons product ze niet bevalt.
• Door te testen en door onderzoek is gebleken dat kleur B klantvriendelijker is.

Het ultieme doel: geautomatiseerde beslissingen

Het doel is om te groeien naar een data-gedreven organisatie. En het uiteindelijke, ultieme doel is om vanuit daar verder te groeien naar geautomatiseerde beslissingen.

In dat geval neem je niet alleen betere beslissingen (zekerheid), ook is de aanpak nog eens veel schaalbaarder. In dat geval gebruik je waarschijnlijk technologieën of analyses die gebruik maken van machine-learning. De organisatie ziet de potentie om beslissingen over te laten aan systemen in plaats van menselijke afwegingen.

Op weg naar een data-gedreven organisatie

Dit doen we met een operationele roadmap en deze ziet er als volgt uit:

In dit proces zien we dat data in de kern zit en dat de analytics buiten aan de schil daaromheen draaien. Laten we eens kijken naar de verschillende analytics-mechanismen in de schil. We beginnen bovenaan met ‘de steun van de top van het bedrijf’ en draaien met de klok mee.

De analytics-mechanismen

• Steun van de top: commitment en steun van de top van het bedrijf zijn absoluut onmisbaar. Het gaat immers om een cultuurverandering. Deze verandering zal er niet komen als de top van het bedrijf de cultuurverandering niet toejuicht en zelf niet het goede voorbeeld geeft.
• Prioriteiten: richt je op de data die in lijn liggen met de overkoepelende strategie van het bedrijf. Maak hierbij gebruik van een prioriteitenlijst om te voorkomen dat je alle kanten op gaat en focus verliest.
• Verantwoording: er moet verantwoording kunnen worden afgelegd. Geef het initiatief aan een leider die de data en technologie overziet, maar ook de focus bewaakt.
• Datacultuur: creëer een data-gedreven omgeving. De besluitvorming is niet zomaar een best-practice. Het moet deel zijn van een datacultuur waar alle stakeholders achter staan. Iedereen respecteert het proces van testen, evalueren en het creëren van bewijs.
• Trainen: train medewerkers voordat je daadwerkelijk met data aan de slag gaat. Het leren werken met data kost tijd. Wat voor data is er? Waar moet je wel en niet naar kijken? Wanneer mag je conclusies eraan verbinden?
• Tools: gebruik de juiste analytics-tools voor de juiste bedrijfsdoelen en kijk naar het gebruik van platforms met een breed scala aan analytics-mogelijkheden. Houd het tegelijkertijd wel overzichtelijk en functioneel.
• Toegankelijkheid: zorg ervoor dat de belangrijkste data en dan met name de uitkomsten voor iedereen toegankelijk is. Stimuleer dat creatievelingen en analytici zoveel mogelijk samenwerken.

First things first: goed leiderschap

Nu je weet waar jouw organisatie staat in de transformatie en hoe de roadmap eruit ziet, wil je natuurlijk aan de slag. Maar eerst is er een zelf-analyse nodig: je organisatie sturen naar een data-gedreven aanpak vereist namelijk ook goed leiderschap. Daar begint het voor jou mee:

Lead by example

Goede leiders creëren om te beginnen de juiste werksfeer en geven daarbinnen zelf het goede voorbeeld. Ze stellen zich kwetsbaar op en moedigen hun medewerkers aan om het conflict op te zoeken. Als leider geef je aan waar er foute beslissingen zijn genomen en spreek je het belang uit van de transformatie van de organisatie.

Leiders remmen niet, maar openen nieuwe deuren

Als leider moet je open staan voor verschillende invalshoeken. Creëer een klimaat waarbinnen veilig gediscussieerd kan worden. Je hebt namelijk mensen nodig om het proces in gang te zetten. jouw organisatie bezit veel meer kennis dan jij en weet ook beter hoe je een data-gedreven organisatie vormgeeft. Niet iedereen denkt er echter hetzelfde over.

Tegelijkertijd is er creativiteit nodig om producten en diensten van de grond te krijgen. Als leider blijf je ook realistisch: niet ieder experiment of iedere uitwerking slaagt. Samen met je team kijk je continu naar hoe je je resultaten kunt verbeteren. Om te beginnen wordt er daarom een plan ontwikkeld met daarin gezamenlijke doelstellingen, met als hamvraag: wanneer ben je een data-gedreven organisatie?

Leiders willen leren

Data-gedreven leiders gebruiken data om hun focus te kunnen richten op projecten die ertoe doen, om prioriteiten te stellen. Ze gebruiken data om focus te houden.

Data-gedreven leiderschap erkent dat data, net als kennis, krachtiger is als het wordt gedeeld.

Zonder data kan er niet worden geleerd en geen feedback gegeven worden. Ook kun je geen verantwoording afleggen. Data vergaren en continu leren van data is de enige garantie op succes. Een flinke uitdaging, want dit vergt geduld en het gehoopte succes wordt niet altijd op de korte termijn behaald. Maar uiteindelijk wordt geduld en hard werken beloond.

Een leider houdt iedereen verantwoordelijk

Worden er beslissingen gemaakt zonder een gevalideerde uitkomst? Of wordt er gehandeld puur en enkel op basis van intuïtie? Iemand moet daarover nadenken. Doet iemand dat niet, dan houdt de leider iemand daarvoor verantwoordelijk en spreekt deze persoon erop aan.

Een leider plaatst zichzelf op de achtergrond

Stuur op de gewenste doelstellingen, wijk er niet van af. Ben je weer een stap dichter bij de transformatie tot data-gedreven organisatie gekomen? Spreek je waardering uit naar je collega’s. Plaats hen in de schijnwerpers, in plaats van jezelf. Je fungeert namelijk slechts als facilitator om collega’s te helpen bij het bereiken van de doelstellingen. Spreek alleen je waardering uit over de doelstellingen die worden behaald. Pak dan ook groots uit: hiermee creëer je dat de motivatie om het doel te bereiken het grootste genot blijft.

Klaar voor de transformatie?

Met de roadmap als rode draad en jouw leiderschap skills stuur jij jouw organisatie straks naar een data-gedreven aanpak. Let wel: het is een lange weg – en voor iedereen zien de bochten en zijsporen er anders uit – maar de aanpak gaat absoluut zijn vruchten afwerpen. Succes!