In 5 stappen de klantverwachting in B2B overstijgen

Merkloyaliteit is passé. Alles draait om de klantervaring, en om de klantverwachting. Waar in het verleden klanten vertrouwden op zaken als eerlijke prijzen en een goede klantenservice is daar tegenwoordig een aantal verwachtingen bijgekomen. Denk aan gepersonaliseerde interacties, dezelfde ervaring op verschillende kanalen en een proactieve service. B2B-bedrijven moeten op deze veranderingen inspelen via een strategisch ontworpen customer journey. In dit artikel leg ik uit hoe je dit traject in slechts vijf stappen kunt volbrengen.

Ik verwacht dat de mogelijkheden op personalisatiegebied alleen maar verder zullen toenemen. De spraakgestuurde aanbiedingen en intelligente shopping bots die er nu al zijn, zullen steeds slimmer en geavanceerder worden. Artificial intelligence (AI) zal steeds beter worden in het detecteren van stemmingen en het communiceren met klanten in menselijke taal. Naar mijn mening kan geen enkel bedrijf dat de klant centraal stelt, het zich veroorloven personalisering over het hoofd te zien. Vooral niet met het oog op de toekomst.

3 redenen voor hogere verwachtingen vanuit de klant

Dat de van oudsher nauwe band tussen een klant en een merk zwakker is geworden en ruim baan heeft moeten maken voor de verwachting van een klant, komt door een aantal zaken:

1. Geen uniek product

Bijna geen enkel product heeft nog een echt uniek kenmerk omdat er, uit het oogpunt van de klant, voor bijna alles een gelijkwaardig alternatief bestaat. Waar een iPad in 2010 het eerste en enige ‘tablet’ in zijn soort was, zijn er inmiddels veel vergelijkbare tablets op de markt beschikbaar. En waar vervangende onderdelen voorheen uitsluitend via de officiële merkimporteur verkrijgbaar waren, zijn door de opkomst van handelsplatformen gelijkwaardige onderdelen tegenwoordig direct bij buitenlandse fabrikanten te halen.

2. De inzet van technologie

Technologieën als AI kunnen voor een gepersonaliseerde en waardevolle ervaring zorgen. Dat schroeft het verwachtingspatroon op naar een hoger niveau. We merken dat klanten steeds vaker van elk bedrijf waarmee ze in contact komen een superieure ervaring verwachten. En dat wordt ondersteund door het Klantervaring-trendrapport 2021. Zo biedt een aantal zorgverzekeraars de websitebezoekers de mogelijkheid om met behulp van een AI-gestuurde chatbot antwoord te krijgen op vragen over de verzekeringen en bijbehorende vergoedingen.

3. Toename online detailhandel

De toename van de online detailhandel zorgt ervoor dat de band tussen de klant en het merk wordt uitgehold. De moderne detailhandel vervangt die band door de klantervaring te personaliseren. De meeste klanten hechten daar nu meer waarde aan dan aan het product zelf. Uit onderzoek van Salesforce blijkt dat 80 procent de ervaring die een bedrijf biedt net zo belangrijk vindt als zijn producten of diensten.

Strategisch benaderen van de personalisatiestrategie

Met name kleine en middelgrote ondernemingen schrikken nog steeds terug voor de stap naar personalisatie. Vooral vanwege de gevreesde complexiteit van de taak en de daaraan verbonden kosten.

In feite is het tegendeel waar. Juist door de inzet van moderne technologieën zoals AI wordt de complexiteit beheersbaar en wegen de voordelen op tegen de kosten. De tijdrovende taak om alle mogelijke personalisatiescenario’s uit te denken en te implementeren kan sterk gereduceerd worden door technologie de data-gedreven beslissingen te laten nemen.

Maar liefst 84 procent van de zakelijke kopers uit het eerder genoemde onderzoek van Salesforce is eerder geneigd tot een aankoop indien deze gepersonaliseerd is. Bij het implementeren van een personalisatiestrategie is het wel belangrijk om het onderwerp strategisch te benaderen. De volgende vijf stappen helpen hierbij.

1. Stel een team samen en bepaal de doelgroepen

Een strategische taak heeft een multidisciplinair CX-team nodig voor een succesvolle uitvoer. Naast het invullen van verschillende rollen en vaardigheden als strateeg, contentmarketeer, designer en analist, is er een ambassadeur nodig die het project bij het management promoot en als doorgeefluik naar andere delen van het bedrijf fungeert.

De eerste taken van het team zijn het definiëren van performance indicatoren en het uitwerken van de doelgroepen in zogeheten buyer persona’s. Hierbij is het belangrijk niet alleen demografische gegevens zoals leeftijd, locatie en voorkeuren te gebruiken. Met behulp van moderne CX-platformen kun je diepere segmentatie aanbrengen. Bijvoorbeeld aan de hand van het zoekgedrag, de aankoopgegevens en contactgeschiedenis. Verder is het belangrijk om zowel interne als externe data te gebruiken en deze gegevens te combineren.

2. Stippel de customer journey uit

Op basis van de opgestelde buyer persona’s kan het CX-team het klanttraject uitstippelen en visualiseren met behulp van een customer journey-map. De combinatie van de persona en de customer journey bepaalt vervolgens op welke punten gepersonaliseerde content moet worden geleverd. Door het in kaart brengen van elk belangrijk kanaal wordt inzichtelijk waar er een overlap is met andere kanalen. Op die manier kun je soepele overgangen realiseren.

Op de site van Uxpressia staan diverse visualisaties van een customer journey map, blogs met handige tips en tools om je hierbij te helpen. Daarnaast raden we aan om bij elk touchpoint tijdens de customer journey ook de betrokken afdelingen te benoemen. Hiermee wordt namelijk duidelijke welke rol de de afdeling speelt bij het bedienen van de klant. En welke impact zij kan maken. Klantbediening is tenslotte geen activiteit van de marketingafdeling, maar van het hele bedrijf! Op de site van OM Kantine vind je een mooi voorbeeld van een customer journey map waarin de afdelingen zijn opgenomen.

3. Deel onderling informatie

Bijna driekwart van de respondenten uit het Salesforce-onderzoek gebruikt meerdere kanalen om een transactie te starten en te voltooien. Klanten verwachten daarbij consistente interacties tussen afdelingen die betrokken zijn bij deze customer journey. Maar iets meer de helft van de respondenten zegt dat het lijkt of de sales-, service en marketingafdelingen geen informatie met elkaar delen.

Bij het bedienen van klanten over meerdere kanalen is het dan ook belangrijk om een 360° klantbeeld te creëren. Dit klantbeeld moet met de betrokken afdelingen worden gedeeld. Een professioneel customerexperience-platform biedt bedrijven de mogelijkheid om de klant-interactiedata die op de verschillende kanalen ontstaan in te zien. Daarnaast kun je deze data dan combineren met de klantdata uit andere systemen zodat er een 360°-klantbeeld ontstaat.

4. Creëer en verspreid relevante en gepersonaliseerde content

Door de kenmerken van de persona’s in kaart te brengen, kunnen bedrijven content bieden waar de klant naar zoekt. Denk aan blogs, instructievideo’s en whitepapers maar ook aan vergelijkingen, reviews, keuzetools en adviesgesprekken of -chats. Op basis hiervan kan het CX-team content creëren voor de customer journey. Zo zijn er websites die aan de hand van interactie-data weten welke persona de website bezoekt. Nieuwsitems en contentpagina’s worden vervolgens tijdens dit en het volgende bezoek op deze persona toegespitst.

Door de gegenereerde interactiedata continu te analyseren, vast te stellen welke content daadwerkelijk is gelezen en welke content tot een gewenste vervolgactie heeft geleid, kan men eenvoudig bijsturen en relevant blijven.

5. Denk omnichannel

Het personaliseren van de website is slechts de eerste stap. Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat B2B-kopers actief zijn op vele kanalen: naast de website gebruiken ze bijvoorbeeld video conferencing, telefonisch contact, apps, online chat en persoonlijk contact.

Volgens McKinsey zien B2B-besluitvormers omnichannel dan ook niet als een trend. Ze zien dit als een belangrijke vaste waarde voor de B2B-verkoop wereldwijd. Een strategisch ontworpen customer journey omvat dan ook alle contactmomenten en houdt vervolgens rekening met een uitstekende user experience op elk kanaal en apparaat. Denk bij het opstellen dus ‘omnichannel’. En breng naast de digitale contactmomenten ook de offline contactmomenten in kaart.

Naar de toekomst kijken

Het personaliseren van de customer journey helpt bedrijven om aan de behoeften van de klant te voldoen. Daarnaast effent het de weg naar een toekomst die nieuwe elementen en hulpmiddelen voor dat traject zal bieden.