Het luxeprobleem van data-overload: breng focus aan met dit model

Bij veel bedrijven zie je het erin sluipen: infobesitas. Er worden bergen data verzameld en dashboards ontwikkeld waar je uren naar kunt staren. Analytics heeft ons een luxeprobleem gegeven: we kunnen alles meten en daardoor wíllen we ook alles meten. We denken bovendien uit elk stukje informatie conclusies te kunnen trekken. Maar stiekem wordt er te veel gekeken naar metrics die eigenlijk niet ter zake doen.

Wil je je data écht benutten? Dan zul je strategisch moeten bepalen welke metrics van belang zijn. De eerste cruciale stap hierbij is om te bepalen wat je doel precies is: ‘run the business’ of ‘grow the business’? Dit verandert je uitgangspunt namelijk volledig. Pas daarna kun je gaan kijken welke metrics daarbij horen.

Klinkt ingewikkeld? Nee hoor! Ik leg je graag aan de hand van een model uit hoe jij optimaal gebruik kunt maken van je data.

Vanity metrics vs. actionable metrics

Het online gedrag van onze bezoekers proberen we zoveel mogelijk op te breken in kleine, meetbare stukjes: micro metrics. Maar het vergt kennis en ervaring om te begrijpen welke van deze micro metrics nu daadwerkelijk iets zeggen. Daardoor worden vaak de verkeerde meegenomen in de doelstellingen van je onlinemarketingplan.

Deze weinigzeggende micro metrics noemen we ook wel ‘vanity metrics’. Enkele voorbeelden zijn:

• Bouncepercentage
• Het aantal likes of volgers op social media
• Het bereik van je AdWords-advertenties

Neem bijvoorbeeld de eerste, het bouncepercentage. Vaak wordt een hoog bouncepercentage gezien als iets negatiefs. Maar het kan ook zo zijn dat de pagina zó goed in elkaar zit, dat de bezoeker direct de informatie vindt die hij nodig heeft. En dus een supergoede ervaring heeft gehad op jouw website.

Dat kun je niet negatief noemen, toch? Plus, het zegt weinig over het wel of niet behalen van je doelstellingen, of het succes van je bedrijf.

Metrics waar we wél iets mee kunnen, zijn actionable metrics. Dit zijn statistieken die gerelateerd zijn aan een specifieke of repetitieve actie en waarmee je het doel van de onderneming verbetert. Deze kun je beter meenemen in je strategie, want hier meet je daadwerkelijk succes mee.

Het begint met goede doelstellingen

Welke actionable metrics je meeneemt in je onlinemarketingstrategie, bepaal je aan de hand van je doelstellingen. Zo voorkom je dat je je blindstaart op de verkeerde metrics.

Vergelijk het met hoe een topsporter naar zijn lichaam kijkt: bloeddruk en hartslag zijn metrics die hij graag altijd in beeld heeft. Andere waarden worden pas onderzocht op het moment dat er iets niet goed gaat, of er nieuwe kansen worden verkend.

Dat geldt ook voor marketeers: het is zaak om te focussen op de belangrijkste metrics en je dashboard clean te houden. Ga dus strategisch te werk en formuleer je doelstellingen op basis van onderstaand model: ‘run the business’ vs. ‘grow the business’.

Model: ‘Run the business’ vs ‘grow the business’

Bovenstaand model kan houvast geven bij het werken aan je doelstellingen. In de dagelijkse praktijk ben je bezig je business te runnen: je houdt je KPI’s in de gaten, rapporteert en optimaliseert. Wil je je business laten groeien, of zijn je resultaten niet zoals gewenst? Dan voer je diepgaander onderzoek uit en ga je nieuwe mogelijkheden verkennen.

Run the business

Dit gaat over je dagelijkse werkzaamheden: de optimalisatie waar je je als marketeer continu mee bezighoudt.

Dashboards: je dashboards bevatten het liefst enkel de cijfers over je vijf belangrijkste KPI’s. Dit geeft je snel een beeld over de actuele staat van je business.

Rapportages: door middel van rapportages evalueer je met het team of je de gewenste cijfers behaalt, of dat je je activiteiten moet bijschaven.

Automatiseren: het automatiseren van beslissingen op basis van data is natuurlijk het ultieme doel. Dit zorgt voor betere beslissingen, zonder tussenkomst van een persoon, plus je aanpak is schaalbaarder.

Workflows: workflows geven je houvast bij het ontwikkelen van je marketingcampagne of -project en zorgen voor meer snelheid.

Grow the business

Dalen je cijfers plotseling, of wil je nieuwe mogelijkheden verkennen, groeien of innoveren? Dan benader je je data op een andere manier.

Analyseren: voor groei voer je uitgebreidere analyses uit, die verder gaan dan de vijf belangrijkste KPI’s die je al voor een langere termijn in de gaten houdt.

Diepgaand onderzoek: naast het analyseren van je cijfers probeer je diepgaander onderzoek uit te voeren. Welke inzichten haal je uit het online gedrag van je doelgroep? Wat speelt er op dit moment in de markt? Kun je je doelstellingen en strategie hierop afstemmen?

Voorspellen: op basis van je analyses en onderzoeken probeer je voorspellingen te doen over toekomstige veranderingen en behoeftes in de markt en hou je je bezig met innovatie.

Data monetization: het genereren van meetbare economische voordelen uit je beschikbare gegevensbronnen geeft je grip op de groei van je business.

Datagebruik binnen je organisatie optimaliseren

Of je nu met optimalisatie bezig bent of met groei en innovatie: wil je écht iets met je data doen, dan zul je je werkwijze in de hele organisatie moeten stroomlijnen. Drie actiepunten:

1. Spreek dezelfde taal met stakeholders

Stakeholders zijn vooral geïnteresseerd in de output van je werkzaamheden: wat heeft het opgeleverd aan leads, sales en omzet? Deze output vind je onderaan de sales funnel. Maar om de juiste output aan de onderkant te krijgen, zul je als marketeer eerst aan de bovenkant van de funnel aan de slag moeten gaan.

Zorg ervoor dat alle partijen de gewenste KPI’s in het vizier houden en van elkaar begrijpen wat belangrijk is. Zo krijg je alle neuzen dezelfde kant op en voelt iedereen zich verantwoordelijkheid voor het resultaat.

2. Zorg voor duidelijkheid in je datavisualisatie

De output die je krijgt uit je analytics, de concrete cijfers, zegt in principe nog niet zo veel. Zorg er daarom voor dat je je data op zo’n manier visualiseert dat iedereen begrijpt hoe je ze moet interpreteren. Alleen dan kan het gebruikt worden als input voor het optimaliseren van je marketingactiviteiten, of misschien wel het inslaan van een andere weg.

Zoals Marianne Stjernvall, hoofd CRO van COOP uitlegde op het congres Digital Elite: “Creëer je sheets zoals de board dat graag ziet. Alles op één sheet en een beetje saai.” In de boardroom spreek je de taal van de board.

3. Begeleid je organisatie naar data-gedreven werken

Het vergt een flinke transformatie om je organisatie naar een data-gedreven aanpak te sturen. Het vergt overtuiging en commitment vanuit alle lagen, een goede prioriteitsbepaling, veel oefening en gebruik van de juiste tools. Het is een flinke ommezwaai, maar met goed leiderschap lukt dit iedereen.

Infobesitas: voorkomen is beter dan genezen

‘Run the business’ en ‘grow the business’ zijn twee totaal verschillende doelen. De werkzaamheden die je uitvoert en de metrics die je monitort stem je dus af op het doel waaraan je wil werken.

Uiteraard is het ook mogelijk om parallel aan elkaar aan beide doelen te werken. Je hartslag- en bloeddrukmeter gebruik je continu, maar een uitgebreide scan voer je slechts uit wanneer de omstandigheden daarom vragen. Zo moet je ook naar data kijken.