Dé 5 tips om je slapende database wakker te porren

Iedereen met een database herkent dat een deel daarvan niet veel meer met je merk, diensten of producten doet. Zo heb je een deel in de database dat niet meer koopt, of zelfs je e-mail niet meer leest. Internationaal worden dit vaak sleepers en zombies genoemd. In het Nederlands hebben we het meestal over inactieve profielen en slapers. Wat moet je nou met dit deel van de database? En hoe pak je dat aan? In dit artikel deel ik 5 tips hoe je met retentiemarketing je inactieve database weer wakker schudt.

Wat wordt er bedoeld met retentiemarketing?

De letterlijke betekenis van retentie is vasthouden. Het gaat om het in stand houden van een langdurige relatie met afnemers.

De focus van retentie zit in het laatste deel van de customer life cycle. Kenmerkend hiervoor is dat klanten eerst inactief worden. Dat wil zeggen dat ze (soms) nog wel wat activiteit hebben, bijvoorbeeld de e-mail openen en klikken, maar dat ze al een tijd niet meer kopen of op een andere manier converteren. Hier worden heractivatie- of reactivatiecampagnes op toegepast.

 

Ontvangers die niet meer reageren op e-mailuitingen worden ook wel slapers genoemd. Hierbij wordt een win-back-campagne ingezet om ze terug te winnen als klant of lezer. Het doel van retentiemarketing is om weer omzet uit deze groep te krijgen.

Wij hebben al veel e-mailcampagne-strategieën bedacht en uitgerold met retentiemarketing-doelstellingen. Graag delen we onze ervaring, geïllustreerd met voorbeelden van Really Good Emails en aan de hand van deze stappen:

1. Identificeer de inactieven en slapers
2. Ontwikkel een campagne met meetbare doelstellingen
3. Uitvoeren, leren en aanscherpen
4. Toch niet actief weten te krijgen? Geef een warm afscheid
5. Automatiseren van de campagnes

1. Identificeer de inactieven en de slapers

Bekijk de hele groep van inactieve profielen in je database en:

• Bepaal wanneer een profiel inactief is. Bij de meeste online retailers wordt een profiel inactief genoemd na 3 tot 6 maanden geen aankoop meer te hebben gedaan. Na 6 tot 12 maanden zijn het slapers. De te hanteren perioden waarin iemand actief of inactief is, zijn afhankelijk van de branche. Bij een automerk of makelaar is een periode van inactiviteit na een aankoop een stuk langer en minder verontrustend dan bij een supermarkt of retailer.
• Vraag je af of het mogelijk is dat iemand inactief is vanwege seizoensinvloeden. Het is bijvoorbeeld best logisch dat iemand geen winterjas in juli koopt.
• Bekijk of er een patroon is in de herhaalaankopen. Is er een frequentie die opvalt? Het kan zijn dat er sprake is van bijvoorbeeld afname van een grote zak hondenvoer waar iemand 7 maanden mee doet. Dan is het niet raar dat er na 5 maanden nog geen herhaalaankoop gedaan is.
• Bepaal wat de kenmerken zijn van deze doelgroep. Denk aan geslacht, aantal aankopen, soorten producten, koopgedrag, tijd inactief, engagement, etcetera.
• Bekijk de aankoopgeschiedenis. Hoeveel en hoe vaak werden er bepaalde producten gekocht? Dit in combinatie met de bron van inschrijving en webgedrag kan veel zeggen over de binding met je merk en product.
• Bekijk of de doelgroep groot genoeg is om er moeite in te steken (ROI).

2. Ontwikkel een campagne met meetbare doelstellingen

Bepaal wat je wil bereiken met je retentiemarketing. Wat is het gewenste gedrag en de campagnedoelstelling? En ook nog een goede vraag: hoelang ga je de win-back-e-mailcampagne blijven toepassen op dezelfde doelgroep? Na verloop van tijd neem je afscheid middels een ‘warm afscheid’.

Tips die ons altijd hebben geholpen:

• Stem met je team/afdeling af wat de betekenis is van de definities. Denk aan retentie, heractivatie, churn, win-back, inactieve klanten, slapers, zombies, etc. Als je met elkaar overeen bent gekomen wat de definities zijn, kan je groepen uit je database-analyse eronder hangen en heb je duidelijk geformuleerde segmenten.
• Bepaal dan per segment de e-mailcampagne-doelstelling. Gaat het om het verleiden tot weer een transactie? Of is het doel meer engagement en betrokkenheid met je product, dienst of merk?
• Bepaal dan de KPI’s en de start- en looptijd van de campagnes. En zorg ervoor dat de KPI’s meetbaar zijn. Want, zonder KPI weet je ook niet of je campagne succesvol is of dat er nog optimalisaties nodig zijn.
• Een onderdeel van de KPI’s moet vanzelfsprekend ook een financiële doelstelling zijn. Welke respons heb je nodig om de kosten van de campagne minimaal terug te verdienen?

Heb je een e-commerce website met fast moving producten en wil je weer meer transacties dan zet je met retentiemarketing in op kliks naar een landingspagina. Om de kans op interactie te vergroten kan je bijvoorbeeld personaliseren op basis van aankoopgeschiedenis. Een koopjesjager stuur je een e-mail met korting. Een liefhebber van blauwe broeken stuur je de nieuwste blauwe broeken toe of accessoires die er goed bij passen.

Dit is een heel ander doel dan een bedrijf met producten met een langere klantreis, zoals het hogere segment elektrische fietsen. Hier kan interactie het gewenste gedrag zijn door meer in te zetten op feedback uitvragen of meedoen met een community. Een doelstelling kan hier zijn dat klanten ambassadeur worden en aanbevelingen doen.

Zo zijn er tal van doelen die je kan hebben en bij elk doel werkt een andere campagne-opzet.

3. Uitvoeren, leren en aanscherpen

Het voorwerk is gedaan en nu kan je aan de slag met het opzetten en starten van de campagnes.

Tips bij retentie-campagnes met een transactiedoelstelling

Zoals de afbeelding hierboven laat zien, hebben segment 1 en 2 beide verschillende benaderingen nodig om te komen tot het doel: het doen van een transactie. Goede kooptriggers zijn vaak:

• Assortimentsuitbreiding onder de aandacht brengen
• Complementaire producten aanbieden
• Kortingen
• Inspelen op FOMO

FOMO, de ‘Fear Of Missing Out’ is vaak de reden dat iemand überhaupt je e-mails wil ontvangen. Vaak zijn deze inactieve profielen goed te heractiveren met FOMO-elementen. Je kan dan denken aan elementen zoals: tijdelijk aanbod, prijsactie, uniek aanbod, kleurelementen die de nadruk leggen, etcetera.

 

Tips bij retentie-campagnes met een engagementdoelstelling

Vooral bij producten met een hoge waarde of lange levenscyclus gaat het om het behouden van een warme relatie met je klanten. Je wilt ze niet kwijtraken en dus probeer je met engagement (= interactie) een relatie te onderhouden die voor beide partijen waardevol is.

Hierbij kan je denken aan deze verschillende vormen van engagement:

• Feedback
• Profielverrijking
• Community
• Ambassadeur

Feedback vragen

Feedback is erg waardevol om beter te begrijpen waarom iemand inactief of een slaper wordt. Is de boodschap en inhoud niet meer relevant of interessant genoeg? Is de frequentie van de e-mails te hoog? De tekst in de welkomstcampagne niet goed? Dit en zoveel meer antwoorden kan je krijgen als je het aan de ontvanger vraagt.

Vaak wordt hiervoor een enquête ingezet, maar het kan ook via de afdeling customer service of sales. De kennis die je hier opdoet, kan je goed gebruiken als onderwerp in de win-back-campagne. Blijkt dat het product niet voldeed aan de verwachtingen, maar is er intussen een betere versie? Laat het je inactieve klanten weten! Hebben ze meteen een reden om weer actief te worden.

Profielverrijking

Originele en leuke e-mails inzetten zijn zeer succesvol voor profielverrijking. Zo hebben we voor KRO-NCRV een interactieve e-mail gecreëerd, waar de ontvanger zelf kon aanklikken in welke programma’s diegene geïnteresseerd is. Dit zorgde voor een enorm hoge engagement en input voor profielverrijking.

Daarnaast zorgde het ook voor een heel positief sentiment. Met de opgedane kennis in de vorm van profielverrijking zijn de nieuwe e-mails afgestemd op de behoeftes van de ontvanger. Waardoor deze langer actief blijven. Een heel mooi resultaat dus.

Community

Dit is interessant voor bedrijven met abonnementen, diensten of producten met een lange levenscyclus. Je wil niet je connectie met je klanten verliezen.

Je krijgt meer engagement door een e-mailcampagne op te zetten over wat je met het product kan en wat anderen ermee doen. Zo ontdek je nieuwe features en creëer je een gemeenschapsgevoel. Je kan hiermee goed complementaire producten op logische wijze onder de aandacht brengen. Daarnaast verhoog je de relevantie van de e-mails voor je ontvanger.

Ambassadeur

Een deel van de mensen die een goed overwogen beslissing hebben gemaakt om jouw product te kopen, wil best vertellen waarom ze deze keuze hebben gemaakt. Als de ervaring met je merk of product ook nog eens goed is geweest, zijn ontvangers vaak trots op hun goede keuze en delen zie graag met anderen.

Deze mensen zijn jouw verkopers op elk verjaardagsfeestje en ook online, want het is een onafhankelijk oordeel gebaseerd op gebruikerservaring. Deze groep zijn je ambassadeurs en hun reviews kan je goed gebruiken als content voor de diverse campagnes.

4. Toch niet actief weten te krijgen? Geef een warm afscheid

En dan is het moment toch daar: het loslaten van de slapers. Bepaal van tevoren de criteria waarop je profielen uit je verzendlijst gaat halen en doe dat dan ook. E-mailadressen waarop geen activiteit meer wordt waargenomen, zijn slecht voor je verzendreputatie. Daarnaast zijn dit profielen die ook geen interesse meer hebben in je activiteiten.

Maar laat ze wel los met een warm afscheid, zodat ze altijd makkelijk terug kunnen komen. En wie weet activeer je ze nog met deze laatste afscheidsgroet.

5. Automatiseren van de retentie-campagne

Zijn je campagnes goed geautomatiseerd? Met e-mailmarketing automation kan je je boodschappen automatisch laten verzenden bij bepaalde triggers. Mocht je dit hebben ingesteld, dan is het belangrijk de draaiende campagnes goed te monitoren. En zo nu en dan te evalueren. Een frisse blik leidt vaak tot tot inzichten voor verbetering. Klopt de tone of voice nog, zijn de triggers juist, is de timing op zijn best en passen sfeerbeelden nog bij de manier waarop je ‘het gesprek’ aangaat?

Waar je goed op moet letten, is:

• Draait hij nog volgens plan? Dus worden klanten door de campagnes weer actief?
• Is de content nog actueel? Staan er bijvoorbeeld geen verouderde acties of beelden in?
• Zijn de resultaten nog naar wens? Of moet je je focussen op het optimaliseren van je opens, clicks of sentiment?
• Haal je misschien uit klantfeedback nog interessante verbeterpunten?

Ook goed om kritisch te bekijken voor verbeteringen:

• Of de welkomstcampagne goed in elkaar zit.
• Of het echt persoonlijk is.

Is de afzender bijvoorbeeld een persoon, of een non-reply? Heb je personalisatie-technieken goed toegepast?

• Dat je laat weten in de tekst dat je echt luistert. Geef mogelijkheid voor reactie of engagement.
• Dat je laat weten dat er ook andere manieren van communicatie mogelijk zijn. Misschien is de ontvanger wat minder van de e-mail, maar wel veel meer van Instagram. Goed moment om de omnichannel-aanpak hierin mee te nemen.

Ik ben benieuwd, wat zijn jouw tips voor retentie?