Filter
ChatGPT Welke CTR kun je verwachten op organische zoekresultaten? [onderzoek]
De zoekresultaten van Google zijn de afgelopen jaren aan voortdurende veranderingen onderhevig, waardoor de organische topposities steeds minder goed zichtbaar zijn geworden. Daarbij geeft Google steeds vaker direct antwoord op de vraag, door gebruik van rich snippets. Hierdoor wordt er steeds minder vaak doorgeklikt. Loont het streven naar een toppositie nog wel?
Aan de hand van een onderzoek van meer dan 100.000 zoekwoorden uit ruim 120 Google Search Console-accounts hebben we onderzocht welke CTR (doorklikratio) je kunt verwachten op de organische (web)resultaten in Google.
Belangrijkste bevindingen
- Een nummer 1-positie realiseert gemiddeld 12,90% CTR.
- Een nummer 1-positie is geen garantie op klikken.
- Zoekopdrachten die bestaan uit één zoekwoord realiseren 38,60% CTR.
- Lokale en commercieel gerichte zoekopdrachten scoren hoger dan gemiddeld.
- Zoekopdrachten met een vraag realiseren ook hoge CTR’s.
- CTR’s op hoge posities zijn zeer uiteenlopend.
Zoekresultatenpagina is sterk veranderd
Er zijn verschillende factoren die de CTR beïnvloeden, waarbij er factoren zijn waarop je wel en geen invloed hebt. De opbouw van een zoekresultatenpagina, de SERP, is de afgelopen jaren sterk verrijkt. Er zijn veel verschillende soorten resultaten, waardoor de normale zoekresultaten minder zichtbaar zijn geworden. Denk aan 0-positie, info graph, lokale resultaten, video, Google Ads, Google Shopping, nieuws en afbeeldingen.
Google Ads toonde in een ver verleden op desktop drie resultaten boven de organische resultaten, maar sinds enkele jaren zijn dit er maximaal vier geworden. Ook zijn de Google Ads-advertenties langer en veel uitgebreider geworden. Hierdoor nemen deze meer ruimte in op het scherm en worden de gratis resultaten naar beneden gedrukt. We zien ook, vooral in B2C, dat het mobiele (zoek)verkeer inmiddels in de meerderheid is, wat ook invloed heeft op de zichtbaarheid van de organische resultaten.
Andere zaken die ook invloed hebben op de CTR zijn:
- Zoekintentie: wat de gebruiker zoekt is niet altijd exact af te leiden aan de zoekterm.
- Persoonlijke voorkeuren: als een persoon jouw bedrijf al kent, neemt de kans toe dat deze op jouw resultaat klikt, in plaats van op de onbekende concurrent.
- Positie: doorgaans heeft een hogere positie een betere CTR.
- Titel en beschrijving: een aantrekkelijke titel en beschrijving roept op tot actie.
- Gebruik en tonen van gestructureerde data: relevante informatie kan een zoeker overtuigen om te klikken.
Onderbouwing onderzoek
Vanuit Google Search Console hebben we in totaal meer dan 100.000 zoekwoorden uit ruim 120 accounts geanalyseerd. Er is gebruikgemaakt van een gewogen CTR van zoekwoorden met 1 tot 40.000 vertoningen over een periode van 90 dagen. De geanalyseerde accounts bevatten zowel geoptimaliseerde pagina’s als niet geoptimaliseerde pagina’s.
In alle resultaten zijn merknaam gerelateerde zoekopdrachten buiten beschouwing gelaten.
De posities zijn samengesteld op basis van de gemiddelde positie, die is afgerond. Een gemiddelde positie van 1,79 en 2,47 zijn beide afgerond naar positie 2. In alle gevallen betreft het webresultaten, dus afbeeldingen, video’s en nieuwsvermeldingen zijn buiten beschouwing gelaten.
Hierbij is het belangrijk om aan te geven dat de local pack ook gelden als posities (mits de website meegenomen wordt in de zoekresultaten). Volgens SE Ranking verschijnt de local pack gemiddeld in 30% van de zoekopdrachten. Binnen Google Search Console is hierin, (zonder UTM-codes) geen onderscheid te maken. In de afbeelding hieronder geldt dat deze vertoningen niet meegenomen worden in Google Search Console.
Ditzelfde geldt voor zogenaamde positie 0 resultaten. Op het moment dat hierin een link meegenomen is na de website, wordt dit door Google Search Console als positie 1 aangemerkt.
Topposities realiseren gemiddeld 12,90% CTR
Gemiddeld gezien scoort een nummer 1-positie, zonder merknaam erin, nog maar 12,90% CTR. Dit betekent dat iets meer dan 1 op de 8 zoekopdrachten leidt tot een klik op het eerste organische zoekresultaat. Vervolgens zien we dat de tweede plek een gemiddelde CTR van 9,99% oplevert, waarna de CTR per positie sterk vermindert.
| Positie | CTR |
|---|---|
| 1 | 12,90% |
| 2 | 9,99% |
| 3 | 6,89% |
| 4 | 5,21% |
| 5 | 3,93% |
Lokaal presteert beter
Zoekopdrachten met een plaatsnaam erin scoren gemiddeld beter op de eerste drie posities dan gemiddelde toppositie CTR’s. Op positie vier en vijf zien we vergelijkbare CTR’s ten opzichte van het gemiddelde voor de betreffende positie.
Het loont dus zeker om pagina’s lokaal in te steken, in plaats van (of naast) generieke zoekwoorden.
Hoge CTR op vragen
Zoekopdrachten die een vraag bevatten (wie, wat, waar, welke, hoe of hoeveel) laten op de eerste positie een hoge CTR zien. De CTR van ruim 24% is bijna tweemaal zo hoog als gemiddeld. De overige topposities scoren een beduidend lagere CTR dan de bovenste plek, maar nog steeds hoger dan gemiddeld.
Dit is wel opvallend, omdat Google regelmatig direct het antwoord toont in de zoekresultaten, waardoor een klik niet meer nodig hoeft te zijn. Mogelijk is het antwoord niet altijd helemaal compleet of wil men meer informatie en klikt daardoor alsnog door.
Antwoord geven op vragen kan leiden tot een hoge CTR.
Commerciële zoekopdrachten leveren veel klikken op
Waar je bij commerciële zoekopdrachten (zoekopdrachten met een koopintentie, die ‘kopen’, ‘bestellen’ en ‘offerte’ bevatten) zou verwachten dat Google Ads en Google Shopping een prominent aandeel afsnoepen van de klikratio op de organische resultaten, blijkt uit dit onderzoek anders. Commerciële zoekopdrachten blijken een hoge CTR te realiseren. Bij deze actiegerichte zoekopdrachten realiseert de top 5 gezamenlijk meer dan 75% van de klikken. De eerste positie realiseert ruim 26% CTR, terwijl ook de tweede positie met 20% zeer goed presteert.
Ondanks, of misschien wel dankzij, Google Shopping en andere resultaten zorgen commerciële zoekopdrachten voor een hoge CTR. Deze termen hebben daarnaast vaak ook een hoog conversiepercentage, dus het loont zeker om hierop te optimaliseren.
Positie 1 is alles bij generieke zoekopdrachten
Voor zoekopdrachten met slechts één zoekwoord geldt dat de eerste positie essentieel is. Een gemiddelde CTR van 38,60% op de eerste positie is bijna driemaal zo hoog als gemiddeld. Het valt echter ook op dat op de tweede positie de CTR nog maar 6,92% is.
| Positie | CTR |
|---|---|
| 1 | 38,60% |
| 2 | 6,92% |
| 3 | 3,16% |
| 4 | 1,30% |
| 5 | 1,74% |
Als je je richt op generieke zoekwoorden, doorgaans met hoge(re) zoekvolumes, loont het qua klikken nog steeds om een iets lagere positie te hebben, maar de eerste positie maakt een significant verschil.
Meer dan 90% van alle zoekopdrachten bestaat uit twee of meer woorden.
Bij lange zoekopdrachten, die vijf of meer woorden bevatten, zijn de verschillen in CTR tussen de top 5-posities juist heel klein. De eerste positie realiseert een gemiddelde CTR van 17,57%, de tweede positie 14,42%, terwijl de CTR op de vijfde positie ook nog steeds 7,85% is.
Grote verschillen in CTR
Er zijn grote verschillen in doorklikratio’s op de top 5-posities. Bij zoekwoorden die op elkaar lijken kan het verschil behoorlijk zijn. Kijk maar eens naar onderstaande zoekopdrachten
- water hardheid arnhem 10,3%
- Waterhardheid Arnhem 12,8%
- hardheid water Arnhem 16,4%
Daarnaast, zo blijkt uit andere onderzoeken, is er ook een wezenlijk verschil per branche. Zo blijkt de CTR van commerciële zoektermen in e-commerce weer lager te liggen.
Positie 1 is geen garantie op klikken.
Zelfs een eerste positie blijkt geen garantie voor klikken te geven. Zo zien we bij het zoekwoord ‘gebreide muts’ met een gemiddelde positie van 1,03 en meer dan 1200 vertoningen geen enkele klik.
Welke CTR kan jij dus verwachten?
De gemiddelde CTR verschilt (sterk) per soort zoekopdracht. In de grafiek staan de CTR’s zoals ze uit het onderzoek zijn gekomen per positie.
Aan de hand van het onderzoek kunnen we concluderen dat er geen eenduidig antwoord te geven is welke CTR je kunt verwachten. De verschillen tussen zoekopdrachten en zoekresultaten zijn soms onverwacht en onverklaarbaar groot. Toch is de data uit dit onderzoek handig als hulpmiddel. Voor het maken van een inschatting, het in kaart brengen van de potentie en het uitwerken van een SEO-businesscase geven deze cijfers goede handvatten.
Dit artikel is gecheckt door het SEO-panel.
Over de auteur
