De stand van zaken in de reisbranche: 12 (online) trends

Er gebeurt veel in travel en leisure. Waar vakantieparken en campings het enorm druk hebben, liggen attractieparken en musea helemaal stil. Om over de reisbranche nog maar te zwijgen. Maar wat wil de consument, gast, bezoeker of reiziger nu? Hoe is de situatie na de eerste drie maanden van 2021? We zijn een vaccinatiecampagne, een naderende lente, de eerste testvakanties en het stappenplan van minister De Jonge verder.

• 1. Toenemende vraag binnenlandse verblijfsrecreatie
• 2. Last minute impact op de customer journey
• 3. Blijvend stijgende vraag zomervakantie in eigen land
• 4. Sentiment Europa stijgend, daarbuiten nog steeds negatief
• 5. Autovakantie-bestemmingen
• 6. Eerste stijging vraag uit buurlanden naar vakantie in Nederland
• 7. Specialisten profiteren van specialisme
• 8. Populariteit ruimte, natuur en kustregio’s groeit
• 9. Bijzondere ervaringen blijven drijfveer in het keuzeproces
• 10. Informatiebehoefte en flexibel boeken blijft belangrijk
• 11. Verwachting: stijgende advertentiekosten
• 12. Wat we kunnen leren van VK, Duitsland, Frankrijk en België

1. Toenemende vraag binnenlandse verblijfsrecreatie

Steeds meer mensen leggen zich erbij neer dat er dit jaar hoogstwaarschijnlijk weer geen buitenlandse reizen mogelijk zijn. Daarom blijft de vraag naar binnenlandse verblijfsrecreatie hoog. De lente die voor de deur staat leidt tot een toename in vraag sinds februari.

Deze trend is te vergelijken met vorig jaar, waar precies hetzelfde gebeurde. Dit geldt vooral voor de vakantieparken en vakantiehuisverhuurders. Ook trok de consumentenvraag naar hotels langzaam aan.

• Sommige klanten schrijven tot wel 60% van hun omzet bij voor aankomsten binnen 6 weken;
• Verblijfsrecreatieklanten stijgen bijvoorbeeld gemiddeld met 69% in omzet ten opzichte van 2020 en 90% ten opzichte van 2019 afgelopen kwartaal.

Beide stijgingen zijn af te lezen in het stijgende gemiddelde conversieratio binnen verblijfsrecreatie over afgelopen weken.

2. Last minute impact op de customer journey

Door de onzekerheid fluctueert de vraag ontzettend, toch blijft de behoefte aan vakantie hoog. De veranderende maatregelen van de regering zorgen voor onzekerheid, waardoor de toename in lastminuteboekingen blijft bestaan. Dit heeft impact op de customer journey van de consument.

Zo zal er een korte tijd tussen oriëntatie en boeken zitten dit jaar. Als de regering van Spanje besluit de maatregelen te versoepelen, zal de consument direct boeken. Dit is goed te zien in de lastminutevraag afgelopen jaar. Alle voortekenen zijn er dat ook dit jaar zo verloopt qua marktvraag. Bereid je daarop voor, zodat je snel kunt schakelen.

3. Blijvend stijgende vraag zomervakantie in eigen land

Omdat wordt afgeraden de landsgrenzen over te gaan, blijft de trend van zomervakantie in eigen land toenemen. Ook is er nog weinig perspectief op een vakantie buiten de eigen landsgrenzen. Dit geldt ook voor landen als Duitsland, België en Frankrijk. Afgezet tegen de bezetting, is nu echt te merken dat de eerste weken vol beginnen te raken.

Richt je campagnes en marketing in op wat wél mogelijk is. Maak top 5-lijstjes van bestemmingen waar je wel naartoe kunt, communiceer in advertenties over perioden wanneer er wél beschikbaarheid is en zorg voor vindbaarheid in zoekmachines op weken en periodes met perspectief.

Voorbeeld van een zoekterm waarop je juist nú aan je vindbaarheid wil werken als touroperator of OTA.

4. Sentiment Europa stijgend, daarbuiten nog steeds negatief

Hoewel de oriëntatie voor bestemmingen zoals Spanje, Frankrijk, Italië, Griekenland en Duitsland toenemen, ligt de ‘grote piek’ nog voor ons. De boekingen naar Europese bestemmingen trekken wel iets aan, maar moeizaam. Buiten Europa ligt dit anders. Daar wordt pas in 2022 een echt seizoen verwacht, uitzonderingen daargelaten.

Vooral vliegvakanties zijn hier voorlopig nog de dupe van. De testvakanties met het vliegtuig, zoals de nieuwe vliegreis naar Gran Canaria in mei, dragen wel bij aan een beter sentiment. De markt lijkt te wachten op het besluit of het negatieve reisadvies vanaf 16 mei verdwijnt.

5. Autovakantie-bestemmingen

Landen die bereikbaar zijn met de auto zijn in trek. Vooral voor campings, vakantieparken en accommodaties met ruimte zitten de boekingen sinds eind februari in de lift. Landen als Frankrijk, Duitsland, Italië en Oostenrijk zijn populair omdat ze aan te rijden zijn.

Boekingen voor buitenlandse autovakantiebestemmingen stegen in maart 2021 met 34% ten opzichte van februari 2021.

Deze trend nam eind maart echter weer af. Door de onzekerheden blijven consumenten terughoudend en dit heeft dan ook impact op de boekingen. Blijf als aanbieder goed communiceren en bied zo compleet mogelijke informatie aan. Heb je flexibele boekingsvoorwaarden, communiceer dit dan ook goed op de website. Blijf ook de veiligheid benoemen en neem risico’s weg die consumenten ervaren. Zorg voor boekers uit België en Duitsland dat je goed bereikbaar bent voor klantcontact.

6. Eerste stijging vraag uit buurlanden naar vakantie in Nederland

Omdat onze buurlanden Duitsland en België  langzaam meer perspectief krijgen, is dat zichtbaar in de boekingen. Dit is terug te zien in boekingen voor campings, vakantieparken en andere accommodaties in Nederland. Ook al moeten de gasten na bezoek aan Nederland in quarantaine, aan de boekingen is te zien dat de toeristen dat risico voor lief nemen.

Dagrecreatie zal daarom bij eventuele versoepelingen in Nederland moeten rekenen op niet alleen Nederlandstalige bezoekers. Ook Duitstalige, Nederlandstalige, Franstalige en mogelijk Engelstalige vakantiegangers zullen een dagje vertier wel zien zitten in Q2 en Q3.

7. Specialisten profiteren van specialisme

Specialisten in een bepaalde bestemming, een bepaald type vakantie of een themavakantie halen wel al langer boekingen binnen. Deze specialisten hebben een hoge betrokkenheid bij hun doelgroep en dat is iets wat de consument nu nodig heeft. Door goed te communiceren met de flexibele voorwaarden en veiligheid, neemt je onzekerheid weg bij de doelgroep en zul je meer boekingen binnenhalen.

Dit geldt natuurlijk ook voor bestemmingen komend jaar. Maak strategische keuzes waarom reizigers jouw bestemming moeten overwegen. Kies een positie en zorg dat je in de consideration set voor dit jaar wordt meegenomen. Specialiseer je ergens in en breng in je communicatie de juiste thema’s naar voren.

8. Populariteit ruimte, natuur en kustregio’s groeit

Kustregio’s zijn meer in trek dan bosrijke gebieden. Dit is nu in vooral goed te zien in het voorjaar. Ook zag Booking.com al snel dat het druk ging worden in de kustgebieden tijdens Pasen. Locaties als Noordwijk aan Zee, Zandvoort, Schoorl, Egmond, Zoutelande, Schiermonnikoog, Vlieland en Texel zijn een stuk populairder dan voorgaande jaren.

Ook in België is te zien dat de Limburgse bossen zeker profiteren van meer vakanties in eigen land, maar de Belgische kust echt door het dak gaat qua populariteit.

9. Bijzondere ervaringen blijven drijfveer in het keuzeproces

Door de omstandigheden rondom corona moeten ondernemers creatief zijn. Dit zorgt ervoor dat we dit voorjaar en zomer veel creatieve concepten zullen zien. Zoals ook ZKA Leisure eerder al onderzocht, blijven bijzondere ervaringen en privé-faciliteiten een belangrijke reden om op op korte termijn te boeken.

Dat biedt een enorme kans voor creatieve concepten. Denk aan speciale hotelkamers, maar ook voor arrangementen, vakantiehuizen met een prachtig uitzicht, campings met privé-sanitair en noem het maar op.

10. Informatiebehoefte en flexibel boeken blijft belangrijk

Door de onzekerheid is informatiebehoefte en flexibel boeken belangrijker dan ooit. Om consumenten meer zekerheid te bieden is het belangrijk voldoende informatie te hebben op je website. Dit geldt voor iedereen. Niet alleen de Nederlandse doelgroep.

Een van de grootste angsten van de Duitse toerist is dat hij zijn geld niet terugkrijgt na het annuleren van de vakantie. De Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. publiceerde onderstaande cijfers.

• 59% van de Duitsers geven aan op dit moment alleen met een geld-terug-garantie te willen boeken.
• 51% van de Duitsers vindt hygiënemaatregelen van de accommodatie een belangrijk punt wanneer ze naar vakanties zoeken.

11. Verwachting: stijgende advertentiekosten

Toen vorig jaar in het binnenland weer recreatie mogelijk werd, namen de advertentiekosten met wel 30% toe. In de meeste gevallen kun je niet om adverteren heen. Vooral in een markt waarbij lastminutebeslissingen een grote rol spelen. Dan moet je snel bezoekers aan je kunnen binden.

Bereid je alvast voor op andere vormen van adverteren. Investeer tot dat moment meer tijd in het opbouwen van je social kanalen en bouw een loyale e-maildatabase op. Dit is hét moment om je marketing automation goed in te richten.

12. Wat we kunnen leren van VK, Duitsland, Frankrijk en België

De Engelse premier Boris Johnson gaf de Britten perspectief op het reizen, net als Angela Merkel voor de Duitsers. Sinds dat moment zag TUI zijn boekingen in Engeland enorm aantrekken en werd Mallorca binnen no-time een Duitse enclave.

In Frankrijk was er korte tijd animo voor een vakantie aan de westkust. Vooral bij Parijzenaren. Er is vooral de hoop dat het hoogseizoen in eigen land door kan gaan. Er wordt gesproken over een mogelijke opening van onder andere attractieparken, met de verwachting dat de app ‘TousAntiCovid’ hier een grote rol in gaat spelen.

In België volgde een waarschijnlijke opheffing van het reisverbod op 19 april. In België stond men niet direct in de rij om reizen naar Mallorca, Alicante en Faro te boeken. Dit komt ook doordat een harde lockdown ook tot de mogelijkheden behoorde.

Dit bevestigt nogmaals dat iedereen graag wil en de periode van zoeken tot boeken enorm kort zal zijn dit jaar. In kwartaal 2 zal er een hoop duidelijk moeten worden.

Markttrends in travel en leisure

Dit artikel was een samenvatting van drie verschillende uiteenzettingen van markttrends. Heb jij toevoegingen? Ik lees ze graag in de reacties.