Stop eens met almaar uniek, geloofwaardig en zichtbaar willen zijn

Column – Er gaat geen dag voorbij of ik hoor ondernemers over het belang van uniek, geloofwaardig en zichtbaar zijn. Man man man, we praten en schrijven er wat over af. Kunnen we nu eens stoppen met die loze kreten? Je kunt uniciteit, geloofwaardigheid en zichtbaarheid namelijk vergeten als je begrijpt waar het bouwen van een sterk en aantrekkelijk merk werkelijk om draait.

Onderscheidend zijn geeft een merk bestaansrecht, maar uniek ben je van nature al. In plaats van te spreken over uniciteit heb ik het liever over eigenheid en kenmerkend zijn.

Strategische positionering

Onderscheidend vermogen zoek je in de eerste plaats in je strategische positionering. Daar ligt de nadruk op de waarde voor de markt, de propositie, de USP’s. Je hoort het al, deze fase heeft een functioneel karakter. Een niveau dat we in onze communicatie qua belang veelal te lang en breed uitmeten.

Kenmerkend = tactisch

Kenmerkend zijn is echter een meer tactische aangelegenheid. Het vraagt het merk om karakter te tonen. Het gaat ineens niet meer over een onderscheidende positie, maar eerder over een gevoel dat je teweeg wil brengen. Laat gevoel nou net een uiterst belangrijke rol spelen in de beslissingen die we nemen. Hierin slagen vraagt van merken vooral om heel consistent te zijn wie ze werkelijk zijn, en hun eigenheid te tonen. Eigenheid zit al in het karakter van het merk. Wel zo makkelijk.

Dit wordt onderschreven door het Ehrenberg-Bass Institute. Dit instituut concludeerde dat strategische differentiatie (als gevolg van een unieke positionering) niet zo’n significant effect heeft als marketeers veelal denken. Toch denken we vaak dat een merkstrategie gebaseerd zou moeten zijn op een unieke propositie (differentiate or die) om commercieel succes te hebben. Doorgaans zijn de verschillen tussen concurrenten echter vaak te klein voor consumenten om waar te nemen.

Het vuurvliegjes-syndroom

Ik noem dit ook wel het vuurvliegjes-syndroom. Een vuurvliegje, ‘hoe is het toch mogelijk’ geeft licht in het donker. Dat is vaak hoe we als ondernemers en marketeers naar onze eigen producten en organisaties kijken. We weten en voelen hoeveel werk erin zit en kennen de waarde van onze producten en diensten. Naar onze beleving steekt die aardig af tegen de omgeving. Maar uiteindelijk vliegt het vuurvliegje gewoon in een zwerm van andere vuurvliegjes, ‘de categorie’ genoemd. Die allemaal knipperen in het donker om aandacht. En zich op een positioneringsmatrix ophopen als vliegenpoepjes, ergens rondom het midden.

Brand distinctiveness daarentegen, zoals Byron Sharp dit noemt, wordt geleverd door een sterke en consistente branding. Niet omdat mensen er het merk meer om gaan waarderen, maar vooral omdat het merk herkenbaar en memorabel is. Of Zoals Byron Sharp stelt in ‘How Brands Grow’ (affiliate):

Rather than striving for meaningful, perceived differentiation, marketers should seek meaningless distinctiveness. Branding lasts, differentiation doesn’t.

Focus op het uitvergroten van je eigenheid dus. Want uniek ben je per definitie al. Dit kun je doen vanuit de gedachte dat het karakter van het merk, net als bij mensen, onbewust het verschil maakt. Sterke merken hebben karakter. En karakter zit in ons. Het merk heeft het al in zich. We hoeven slechts meer te worden van wat we al zijn. Meer karakter tonen, daarmee doen we werkelijk recht aan onze uniciteit.

Geloofwaardig

Geloofwaardig willen zijn is als het aanbrengen van een coating – een verhullende laag. Ga voor authentiek. Voor echt. Je moet het niet willen zijn. Je moet het gewoon zijn.

Voor een merk is het in de eerste plaats cruciaal om een eenduidige verwachting op te roepen. Zo weten mensen immers waar ze aan toe zijn. Dit belang komt voor uit de evolutie. Die hadden we nooit overleefd door voortdurend op zoek te gaan naar risico en verandering. Ons onbewuste brein wordt juist gedreven door consistentie, voortkomend uit een verlangen naar veiligheid. Dat zit heel diep ingebakken.

Wat is belangrijk voor een eenduidige verwachting? Weten op welke (positieve) associaties je stuurt. Passen die bij het karakter van het merk?

Het gaat dus niet zozeer over de beloftes die je met je merk doet, maar meer over de verwachtingen die je wekt. Als die consistent zijn, ben je al een goed eind op weg met je geloofwaardigheid. Je moet de gewekte verwachting natuurlijk wel kunnen waarmaken.

Wees dus in de eerste plaats authentiek.

Zichtbaar

‘We willen vier keer per week posten op LinkedIn.’ Leuk streven, maar het verkeerde uitgangspunt. Zichtbaarheid is fijn voor jou, maar minder fijn voor je publiek. Tenminste, als zichtbaarheid je uitgangspunt is. En laten we eerlijk zijn: er wordt dagelijks aardig wat van dit soort hygiene content de wereld ingestuurd. Hoeveel effort wordt er wérkelijk geleverd om van ieder moment een voor het publiek merkwaardig moment van te maken?

Content met een te grote hygiëne-factor dus, daarvan graag wat minder. Lekker voor het aftikken van je wekelijkse targets, minder lekker voor de gemiddelde tijdlijn-scroller, op wie dagelijks een almaar groeiende hoop ruis wordt afgevuurd.

Hoewel het aantal marketing- en mediaberichten per dag nog steeds groeit, groeit onze aandacht niet mee. Ruis is dan ook echt genadeloos. Wat wij marketingcommunicatie noemen is in werkelijkheid simpelweg te vaak clutter en confusion. En het is overal: op onze socials, onze websites, in onze e-mails, overal.

De overheersende functie van de hersenen is om een individu te helpen to survive and thrive. Dus wat doen klanten als we als we met onze ‘zichtbaarheids’-marketing een hoop lawaai maken? Ze negeren ons.

Wees extreem relevant

Hoe je dit tackelt? Het is betrekkelijk simpel: door de lat hoger te leggen. Wees extreem relevant voor je publiek. Relevant zoals alleen jij dat kunt. Verhelder met waarde, in plaats van te vertroebelen met aanwezigheid. Als je dat doet vanuit je eigenheid en karakter, heb je een grote kans op succes bij je publiek.

Je publiek geeft namelijk niets om jouw verhaal of om jouw content. Ze geven alleen maar om dat van henzelf. Jouw klant zou de held van het verhaal moeten zijn, niet jouw merk. Dus focus op content die hun klant helpt overleven en groeien in hun bestaan. En laat hen niet teveel calorieën verbranden om je boodschap te doen begrijpen.

If you confuse, you lose. 

Maak je publiek wakker met werkelijke waarde

Kortom: je publiek heeft geen tijd voor slechts zichtbaarheid. Maak ze wakker met werkelijke waarde. Maak van ieder moment van zichtbaarheid een van de waarheid. Een moment waarop je verheldert met waarde in plaats van vertroebelt met ruis. Iedere post is een moment waarop je opnieuw de verwachtingen kunt wekken voor je merk en je karakter kunt vieren. Het zit al in je, nu is het aan jou.