Revenue marketing: van kostenpost naar omzetmachine [10 handige tips]

Voor B2B-marketing ligt de focus vooral op kosten of aantallen. Maar uiteindelijk gaat het natuurlijk om de omzet die de marketinginspanningen opleveren. In dit artikel vind je tips om naar een omzetgerichtere aanpak te komen: revenue marketing.

Iedere B2B-marketeer weet dat nagenoeg alles in marketing meetbaar is. En in allerlei onderzoeken geven deze marketeers ook in grote meerderheid aan dat de ROI gemeten wordt. Duik je echter wat dieper in deze cijfers, dan blijkt dat er eigenlijk niet goed gemeten wordt. Dit blijkt onder andere uit een onderzoek van LinkedIn, ‘The Long and Short of ROI’. 63% van de B2B-marketeers zich niet zeker voelen over de manier waarop ze ROI meten.

Daarnaast wordt duidelijk dat organisaties vaak verkeerde metrics hanteren als basis voor de ROI-calculatie. Zo wordt bijvoorbeeld vaak de Cost-per-Click (CPC) als basis genomen terwijl je eigenlijk beter de CPL (Cost-per-Lead) zou kunnen gebruiken als uitgangspunt.

Rekening houden met de sales cycle

In B2B is de sales cycle gemiddeld meer dan 6 maanden. Als marketeer is het dan ook onmogelijk om heel snel een ROI aan te tonen. Het is dus vreemd dat (volgens het bovenstaande onderzoek) meer dan driekwart (77%) van de marketeers binnen een maand de ROI probeert aan te tonen. Dat kan dus helemaal niet. Ga eens na hoe een buyers journey van eerste contact tot contract verloopt. Een eerste download is in B2B vaak maanden voordat er een eerste afspraak en offerte is, en het contract is pas maanden daarna. In je ROI-berekening moet je dus echt rekening houden met die lange sales cycle!

Van marketingkosten naar revenue marketing

De focus op ROI in marketing zorgt er ook voor dat er steeds meer een focus op omzet (revenue) komt als doelstelling voor marketingafdelingen. Hierboven schetste ik al dat sommige doelstellingen vooral kosten-georiënteerd waren (zoals de CPC-focus). Daarnaast zijn marketingdoelstellingen vaak op aantallen gebaseerd. Denk hierbij aan aantallen leads, al dan niet gedefinieerd als Marketing Qualified (MQL) of Sales Qualified Leads (SQLs).

Uiteindelijk gaat het natuurlijk niet om aantallen leads of kosten per lead maar om de uiteindelijke omzet die de leads opleveren als ze klant worden.

Om naar een omzetgerichtere aanpak in marketing te komen heb ik een aantal tips waarmee je als B2B-marketeer aan de slag kunt.

• 1. Richt je meetinstrumenten in
• 2. Definieer de juiste doelgroep
• 3. Zorg voor de beste customer experience
• 4. Kwalificeer leads in een vroeg stadium
• 5. Richt je lead-nurturingproces optimaal in
• 6. Zorg dat marketing & sales aligned zijn
• 7. Deal closing is key
• 8. Gebruik video in je benadering en in je offertes
• 9. Onboard je nieuwe klanten professioneel
• 10. Maak fans van je klanten

1. Richt je meetinstrumenten in

Om tot de juiste resultaten te komen, start je met het inrichten van een dashboard met daarin de juiste KPI’s. Denk hierbij aan de CPL (cost per lead), CPA (cost per acquisition), attributie en een complete weergave van de marketingfunnel. Dat laatste realiseer je door een koppeling van je marketing automation en CRM-pakketten. Een voorbeeld van het inzichtelijk maken van omzet op detailniveau(en attributie) zie je hieronder.

2. Definieer de juiste doelgroep

In B2B heb je in de praktijk nooit met één beslisser te maken maar met de gehele decision making unit (DMU) van zo’n 6 tot 8 mensen. Om uiteindelijk een goede omzetbijdrage te leveren vanuit marketing, moet je je vanaf het begin op de juiste doelgroep richten. Hiervoor kun je bijvoorbeeld werken met buyer persona’s. Daarnaast is het verstandig om met een dreamlist van klanten te werken. Dat zijn de bedrijven die je graag als klant zou willen hebben en die je door account based marketing kunt benaderen. Vraag je daarbij constant af: wat is een goede lead? Daarover schreef ik eerder in dit artikel op Frankwatching.

3. Zorg voor de beste customer experience

De bestpresterende bedrijven bieden een uitstekende customer experience. Daarbij is het onder andere van belang dat je jouw doelgroep zo gepersonaliseerd mogelijk benadert. Ook in B2B verwachten klanten de ervaring die ze privé bijvoorbeeld kennen vanuit Netflix. Over de trends en verwachtingen van klanten op dit gebied had ik een gesprek met de guru (en keynote speaker) op dit gebied: Steven van Belleghem. Dat interview vind je hieronder.

4. Kwalificeer leads in een vroeg stadium

En veelgemaakte fout is om leads pas te kwalificeren als de prospect al bijna sales-ready is. Het is belangrijk om je energie te steken in de leads die de moeite waard zijn. Leer dus om in een vroeg stadium ‘nee’ te zeggen tegen die misfits. Hierbij is de inrichting van je lead scoring model in je marketing-automationpakket erg belangrijk. Kijk niet alleen naar demografische kenmerken en profielkenmerken zoals leeftijd, functie, regio, budget, et cetera. Kijk ook naar het engagement van de lead op je diverse online en offline kanalen.

5. Richt je lead-nurturingproces optimaal in

Eigenlijk ben ik geen fan van de term lead nurturing. Het impliceert dat je een lead kunt ‘sturen’ in zijn of haar buyer journey. De praktijk leert echter dat een lead dat zelf wel bepaalt. Wat je wel kunt doen: het optimaliseren van je lead-nurturingproces op die buyer journey door bijvoorbeeld zoveel mogelijk te personaliseren en de relevantie zo groot mogelijk te maken. Dus geen generieke lead nurturing flows, maar gepersonaliseerde kleinere flows, gericht op de juiste buyer persona’s.

6. Zorg dat marketing & sales aligned zijn

In vrijwel alle organisaties zijn marketing en sales twee aparte afdelingen. Daarbij horen dan ook twee verschillende doelstellingen en dat werkt eerder wrijving dan samenwerking in de hand. Een goede samenwerking tussen marketing en sales start met gezamenlijke doelstellingen en afgestemde processen. De tools die beide afdelingen gebruiken, moeten met elkaar praten. Denk daarbij aan een koppeling van je CRM, marketing automation en andere tools. Het allerbelangrijkste is echter dat je structureel met elkaar communiceert en afspraken hebt over de gezamenlijke aanpak.

7. Deal closing is key

Als een lead door sales wordt opgepakt is het belangrijk dat een deal zo snel mogelijk ook gesloten wordt. Een aantal tips hieronder.

• Kwalificeer direct nadat een lead vanuit marketing komt, bijvoorbeeld door het BANT-principe te gebruiken.
• Focus op de leads uit de bottom of the funnel, zij zijn het meest koopbereid.

8. Gebruik video in je benadering en in je offertes

Doordat in deze tijd face-to-facemeetings veelal onmogelijk zijn, is het des te belangrijker om toch een persoonlijke klik met de gehele DMU bij een prospect te krijgen. Dat kan door de inzet van video in de offertefase. Door een video te embedden in je digitale offerte (die je bijvoorbeeld maakt met Pandadocs of HelloSign) wordt de offerte menselijker dan de standaard saaie pdf-documenten. Zelf hebben wij hiermee een 18% verhoging in geaccepteerde offertes gerealiseerd. De reacties zijn unaniem lovend over deze aanpak.

De voordelen die je hiermee behaalt zijn in het kort:

• Je houdt het enthousiasme van de eerdere kennismaking vast, vaak gaat dat verloren in een standaardofferte. In de video wordt de herinnering aan het eerdere gesprek opgehaald.
• Je krijgt de kans om mondeling toe te lichten waarom je de offerte zo hebt opgebouwd. Die kans krijg je in de huidige tijd bijna niet meer. Voorheen maakte je een afspraak om een offerte mondeling toe te lichten. De video vervangt dit nu.
• Heel belangrijk: doordat de video intern wordt doorgestuurd, heb je toegang tot de rest van de DMU binnen het bedrijf waar je de offerte heen stuurt. Je hebt dus de kans je te presenteren aan mensen die je nog niet kent en hen te enthousiasmeren.

9. Onboard je nieuwe klanten professioneel

Tevreden klanten blijven klant en zorgen bovendien voor nieuwe klanten! Zorg er daarom voor dat je onboarding van nieuwe klanten op orde is. Zorg ervoor dat ze echt een ‘wow-ervaring’ hebben.

10. Maak fans van je klanten

Ok in B2B kun je fans van klanten maken! Dit geldt dus niet alleen voor de Tesla’s en Apple’s van deze wereld. Je gebruikt daarvoor dezelfde principes als in de B2C-wereld. Denk daarbij aan de volgende zaken:

• Zorg dat je merk ertoe doet en ‘meaningful’ is.
• Creëer vertrouwen.
• Laat gevoel meespelen in de relatie met je klant: het gaat niet alleen om cijfers.

Wat is jouw mening over revenue marketing?

Ik ben benieuwd naar jouw ervaring en mening over revenue marketing. Laat hieronder je reactie achter.