Waarom zijn er geen pauzes meer in de bioscoop?

Het verdwijnen van de pauzes in bioscopen heeft raakvlakken met het hamstergedrag dat we kennen uit maart 2020. Ineens had iedereen een buitenproportionele hoeveelheid wc-papier nodig. Met de rollen die zijn ingeslagen zou een land als Liechtenstein gerust vier lentes door kunnen. De reden? Schaarste.

We lachen er nu om. We hebben zelfs gifjes kunnen maken van gebarentolk Irma die het hamsteren een hilarische visuele vorm gaf. Maar lieve mensen. We kunnen erom lachen. Maar wij mensdieren zijn op ieder moment van de dag gevoelig voor een wc-rollen-gekte.

Zolang de voorraad strekt

Teksten zoals ‘zolang de voorraad strekt’, ‘op = op’ en ‘nog twee beschikbare kamers’ kennen we allemaal. Het zijn van die Cialdini-achtige leuzen die hinten naar schaarste. We denken dat een schaars product beter is. En man, wat zijn we bang om straks iets te missen. De FOMO-alarmbellen gaan af!

Angst is een slechte raadgever

Het principe van schaarste leunt op de menselijke angst om iets te missen. En zoals wel vaker. Angst is een slechte raadgever. Het is zelfs zo erg dat het gros van de Nederlanders een Staatslot koopt omdat ze bang zijn dat straks de Jackpot aan hun neus voorbijgaat.

En dat is gek. De kans dat je de Jackpot wint is 1 op 63.000.000. RTL Nieuws schrijft:

De kans dat je binnen drie keer de pincode van een gevonden pinpas raadt, is bijna 2000 keer groter.

Maar goed. Schaarste en de angst om iets mis te lopen gaan dus hand in hand. We kunnen stellen dat schaarste iets doet met onze keuzes. Laten we ons iets meer verdiepen in de ‘goedheid’ van deze keuzes. Kunnen wij mensdieren goed omgaan met keuzes maken in geval van ‘schaarste’?

Snel! Koop tulpen!

In de zeventiende eeuw was het blijkbaar helemaal de bom om tulpen te kopen. De Prins Bernhard Juniors van de zeventiende eeuw, drukten de hippe, grote brilmontuurtjes iets dichter tegen de neus als er een zak met tulpenbolletjes voorbij rolde op een huifkar.

Het toppunt van de tulpenbollen-gekte werd bereikt in januari 1637, toen een zak tulpenbollen ongeveer evenveel waard was als een Amsterdams grachtenpand. Door de beperkte beschikbaarheid van dit product wilden mensen massaal tulpenbollen hebben.

Was het investeren in de schaarse tulpenbollen een goed idee? In het begin wel. Maar de tulpenbollen manie staat nu in de geschiedenisboeken als de eerste grote bubbel. Pats! Weg investering.

Schaarste laat ons snel beslissen

Schaarste, onze FOMO, zorgt ervoor dat wij mensdieren gekke beslissingen nemen. Zoals veel te veel wc-rollen kopen, tulpenbollen tegen huizenprijzen aanschaffen, maar ook overhaaste online aankopen doen. De kennis over het menselijk onvermogen is voor bioscopen ook heel gunstig.

Geen pauzes in bioscopen

Omdat er geen pauze is bij de film, moet elke bezoeker voor de film een beslissing maken. Hoeveel popcorn, snoep of vette nacho’s heb ik nodig? Als je een pauze tussendoor hebt, dan heb je een vangnet. Dan kan je bijkopen als je een verkeerde inschatting hebt gemaakt van tevoren.

Maar door het vangnet weg te halen, moet je vooraf inschatten hoeveel je moet kopen. En verdulleme, wat zijn we bang om te weinig te hebben. We vrezen een tekort aan popcorn. Dus we kopen meer dan we nodig hebben… Het wc-rollen-incident, maar dan met popcorn. Tel de halfvolle bakken popcorn maar eens aan het einde van een film. Dat zijn er veel. Heel veel.

Het wc-rollen-incident, maar dan met popcorn.

Dus. Door de eliminatie van pauzes kunnen bioscopen meer tijdsloten inplannen. Daarnaast kopen mensen meer door de blinde angst een tekort te hebben. Win-win dus voor bioscopen.

Moet jij nu ook schaarste inzetten?

Elke marketinggoeroe die een boek van Cialdini heeft aangeraakt zal het toejuichen. Maar er zijn valkuilen. Als je te vroeg in het aankoopproces schaarste inzet, dan schrik je mensen af. Want hoe irritant is het als je net een bedrijf leert kennen, je lekker aan het rondklikken bent en er een klok gaat aftellen. Of de website schreeuwt dat er nog maar 1 product over is!!!

Vreselijk. Een dikke afknapper.

Verlies voorkomen, is beter dan winnen

Wat dan wel? Vertel je potentiële klant wat er gebeurt als hij je product niet koopt. Dat werkt namelijk veel beter. We zijn dubbel zo gemotiveerd om verlies te vermijden dan om winst te pakken. Maar doe dit op een fijne, overtuigende manier.

Wilson, Purdon & Wallston hebben het bovenstaande getest met rokende mensen. Brieven waarin stond hoeveel levensjaren rokers zouden verliezen als ze niet stoppen met roken, waren véél effectiever dan doktersbrieven waarin werd verteld hoeveel langer ze zouden leven als ze zouden stoppen.

Of kies voor een eerste gratis maand. Onze vrienden van Netflix begrijpen het spelletje van verliezen en winnen heel goed. Na de gratis maand is de gebruiker helemaal gewend aan de toegang tot een eindeloze database aan films en series. Vervolgens is een tientje per maand betalen een minder groot verlies dan de toegang tot duizenden films en series op te zeggen…

Wat ook goed werkt is het benoemen van de competitie. Beschrijf wie het product ook hebben gekocht. Hiermee zet je weer vol in op het FOMO-gevoel, maar het is iets minder opdringerig en schreeuwerig.

Toepassing

De mensen bij LinkedIn hebben niet zitten snurken tijdens de lessen over schaarste. LinkedIn past de gratis maand én het benoemen van de competitie toe op meerdere pagina’s. Het onderstaande voorbeeld is een screenshot van de vacaturepagina. Er zijn drie foto’s te zien van jouw connecties die ‘Premium’ al hebben. Daarnaast benadrukt LinkedIn dat miljoenen anderen ‘Premium’ al gebruiken. Dus waar wacht je nog op? Schaf het ook aan!

Verantwoordelijkheid

Zo, nu ken jij een zwakte van de menselijke psyche. En daar komt grote verantwoordelijkheid bij kijken. Jij weet nu hoe je het brein kan beïnvloeden en kan aanzetten tot (domme) beslissingen. Dus… Hou het ethisch verantwoord en succes ermee!