Marketplaces & merkbeleving: de uitdagingen en kansen op een rij

Marketplaces lijken voor veel merken een onontkoombaar afzetkanaal voor succes in e-commerce. Maar is het voor je eigen merk wel een goed idee? Daar lijken de meningen over verdeeld.

Marketplaces nemen een steeds dominantere rol in binnen e-commerce. In 2019 werd maar liefst 58 procent van de wereldwijde online aankopen gedaan via marktplaatsen en dat aantal blijft alleen maar groeien. Bol.com zag in het laatste kwartaal van 2020 een stijging in verkopen van bijna 70 procent. Nike is na een pilot van twee jaar juist helemaal gestopt met het verkopen via Amazon. Het zou naar eigen zeggen afbreuk doen aan hun merkbeleving.

Betekent dit dat verkopen via marketplaces altijd negatieve gevolgen heeft voor je merk? Of zijn er ook voordelen? In deze blog vertel ik je meer over de uitdagingen en kansen vanuit merkoogpunt.

Uitdagingen bij het verkopen via marketplaces

Laten we beginnen met de uitdagingen en minder positieve aspecten van marketplaces in combinatie met het versterken van je merk.

Het creëren van een merkbeleving

Marketplaces bieden weinig ruimte als het gaat om het creëren van een merkbeleving. De conclusie ‘afbreuk aan merkbeleving’ is snel getrokken als je bedenkt dat je de drie basiselementen van een huisstijl (logo, font en kleuren) op de hele pagina niet kunt beïnvloeden. Op de afbeelding hieronder zie je een productdetailpagina van twee verschillende merken douchegel, op hun eigen website en op bol.com. Het valt direct op dat de productdetailpagina’s op bol.com nauwelijks van elkaar verschillen, terwijl de productpagina’s op hun eigen websites een compleet andere merkbeleving hebben.

Toenemende concurrentie

De hoeveelheid aanbieders op marketplaces groeit hard en daarmee neemt de concurrentie toe. Het wordt dus ook op marketplaces steeds belangrijker om je te onderscheiden. Een sterke merkbeleving kan daar normaliter een grote rol in spelen, maar hoe sterk kun je deze beleving maken op een marketplace?

De afbeelding hieronder toont de merkbeleving van dezelfde twee douchegels in de zoekresultaten van bol.com (gezocht op: douchegel) en op de productoverzichtspagina van hun eigen website. Ook hier is het opvallend dat de beleving van beide merken op bol.com nauwelijks verschilt, terwijl deze op hun eigen websites mijlenver uit elkaar liggen.

Rituals staat er bij uitstek om bekend dat zij een beleving verkopen. Consumenten zijn best bereid daar meer voor te betalen. Maar als ik deze twee zoekresultaten naast elkaar leg, dan lijkt de Rituals douchegel vooral een minder gewaardeerd (lagere review score) en duurder alternatief op de Sanex douchegel. Je merk moet wel heel sterk zijn (zoals Rituals), wil je op een marketplace niet worden afgerekend op prijs, reviews en levertijd.

Een band opbouwen met de consument

Via marketplaces is het lastig om een sterke band op te bouwen met de consument. Veel consumenten beseffen niet eens dat ze via marketplaces een aankoop doen bij een derde partij. In de care-fase (ofwel na het doen van een aankoop), zijn er vervolgens weinig mogelijkheden om de consument goed te bereiken. Deze fase is namelijk in handen van de marketplace. Tel daarbij op dat je in de communicatie met de consument en de mogelijkheden tot branding bij de verzending vaak ook beperkt wordt. Marktplaatsen maken het dus lastig om te bouwen aan klantloyaliteit, terwijl klantloyaliteit juist een van de effecten van merkversterken is.

Kansen bij het verkopen op marketplaces

Gelukkig zitten er ook positieve kanten aan verkopen via marketplaces, wat betreft het versterken van je merk. Het is belangrijk om te beseffen dat de platformen vaak maar een onderdeel zijn van de gehele online klantreis. Door marktplaatsen slim in te zetten kun je ook de merkdoelstellingen verbeteren.

Het vergoten van je naamsbekendheid

Via marketplaces kun je met relatief weinig moeite een hele hoop (potentiële) klanten bereiken. Ook kun je via sommige platformen, denk hierbij aan Etsy, gemakkelijk een heel specifieke doelgroep bereiken.

Het vertrouwen in jouw merk

Consumenten hebben over het algemeen veel vertrouwen in marketplaces. Het aanbieden van jouw producten op een betrouwbaar platform kan direct bijdragen aan het vertrouwen in jouw merk, zeker als dat nieuw voor hen is. Daarnaast scoren de platformen van marketplaces vaak hoog op functionaliteiten en gebruiksvriendelijkheid, wat een positief effect kan hebben op de kwaliteitsperceptie van jouw merk.

Marketplaces bieden gelukkig steeds meer mogelijkheden om wél te branden. Hieronder geef ik een paar voorbeelden.

Wat je wél kunt doen aan branding op marketplaces

Als we kijken naar de standaard klantreis op bol.com, dan zijn dit de onderdelen de je wél kunt beïnvloeden:

• Hoofdafbeelding van het product
• Aanvullende afbeeldingen op de productdetailpagina
• Producttekst

Het is dus beperkt, maar gebruik deze onderdelen zeker om een goede balans te creëren tussen performance en branding. Zorg voor goede productfoto’s en -teksten die niet alleen leiden tot sales, maar juist ook aansluiten op je merkbeleving.

Als je een bezoeker eenmaal hebt kunnen converteren tot klant, dan is het verzendpakket zelf natuurlijk een belangrijke touchpoint voor jouw merkbeleving. Elke marketplace heeft andere regels als het gaat om het ‘branden’ van de verzending. Ga dit goed na en kijk wat er binnen die regels mogelijk is.

Semi-branded pagina

Als we wat verder kijken dan de standaard-klantreis, dan zien we dat sommige klikken op merknamen wel tot een semi-branded pagina leiden (zie afbeelding). Op deze pagina kan je jouw merk met een headerafbeelding, logo en kleur toch enigszins eer aan doen.

Amazon biedt een vergelijkbare merkomgeving, en daarnaast een aantal andere mogelijkheden om je merk te versterken. Voorbeelden hiervan zijn een livestream om toch direct met je klanten te communiceren en het plaatsen van posts op je tijdlijn voor storytelling. Maar als we heel eerlijk zijn, hoe vaak kom je als op bezoeker nou echt op deze pagina terecht?

De juiste inzet van marketplaces

De mogelijkheden voor merkbeleving op marktplaatsen zijn dus beperkt, maar als je ze ziet als onderdeel van de totale klantreis en ze op de juiste manier inzet, kunnen ook marketplaces bijdragen aan het versterken van je merk. Het hangt er maar net vanaf wat je doel is.

• Nieuwe consumenten. Als je vooral veel nieuwe consumenten wil bereiken, kunnen marketplaces daarvoor een krachtig middel zijn.
• Klantloyaliteit. Als je hoofddoel klantloyaliteit is, dan zijn marketplaces misschien minder geschikt.
• Merkbeleving. Als merkbeleving voor jou een belangrijke onderscheidende factor is, dan moet je je afvragen of dat gaat lukken binnen de mogelijkheden die marketplaces bieden.

Ga dus eerst goed na wat je wil bereiken met het inzetten van marketplaces en pas daar je strategie op aan. En áls je besluit om marketplaces in te zetten als extra afzetkanaal, maak dan in ieder geval optimaal gebruik van de mogelijkheden die er zijn.