Taal = identiteit, zelfs details zorgen voor herkenning of afstand

Je kent het wel: je hebt een verhit debat met iemand, je voelt dat je positie zwak is, je kunt de juiste argumenten niet vinden. De ander loopt victorieus van je vandaan, en zodra hij uit het zicht is denk je: ‘Shit, ik had dat en dat moeten zeggen.’

Dit overkwam mij laatst. Ik sprak met een Nederlandse ondernemer die in Vlaanderen wil uitbreiden. Zijn budget is krap, dus hij wil zijn Nederlandse website gebruiken om Vlaamse leads mee te genereren. “Slecht idee, Chris”, zei ik hem. “Je moet een .be-site laten maken met vervlaamste teksten.”

“Bullshit”, antwoordde Chris. “Denk je dat de Belgen ons Nederlands niet zullen snappen?”

Ik kon toen niet goed uitleggen waarom Chris wél een Belgische site nodig zou hebben. Maar nu heb ik mijn eurekamomentje.

Chris, deze is voor jou.

Deus is Latijn voor God

Flashback naar 1998. Ik was 12 en we hadden in ons klaslokaaltje in Papendrecht geschiedenisles van meester Hendrik-Jan. Hij vertelde over de oude Romeinen, met hun libertijnse liefdesbetrekkingen, hun vaten vol wijn en hun verering van honderden goden.

Hendrik-Jan schreef een woord op het krijtbord:

Deus

Nog voordat de beste man tijd had om uit te leggen dat dit Latijn is voor ‘god’, begonnen wij (het addergebroed van 11 en 12 jaar) onder elkaar te lachen. We vonden ‘deus’ een bijzonder grappig woord. We spraken het ook niet uit als ‘deu-oes’, maar gewoon op zijn Nederlands: deus.

Spontaan begonnen we elkaar deus te noemen. We zeiden het schertsend, alsof het in betekenis gelijk stond aan ‘idioot’ of ‘sukkel’: ‘Hé deus, geef mij eens je pen’, en ‘Jij bent echt de grootste deus die ik ooit gezien heb’.

Deus werd binnen onze klas een scheldwoord. Aan de werkelijke betekenis, die Hendrik-Jan alsnog vertelde, hadden we geen boodschap. We introduceerden deus zelfs buiten onze kliek: ook aan jongens en meisjes buiten onze klas en school leerden we het woord.

Skip tien jaar. Ik was inmiddels 22 en had mijn initiatieweekend als eerstejaars aan een hogeschool in Breda. Met een honderdtal studenten leerde ik in een tentenkamp op de Nederlands-Belgische grens middels vele liters bier wat het studentenleven inhield.

Mijn initiator was een derdejaars student genaamd Chaim. ’s Avonds zat ik met hem en nog een handvol dronken jongeren rond een kampvuur. Chaim vertelde over de incompetentie van een specifieke leraar. “Elke keer als ik les van hem heb”, sprak Chaim, “denk ik: wat een enorme deus.”

Mijn hersenen kregen kortsluiting terwijl ik in gedachte werd teruggeteletijdmachiend naar een voorbij decennium, en naar een klaslokaaltje 70 kilometer verderop.

“Chaim…” begon ik mijn zin.

“Ja, Vincent?” antwoordde mijn initiator terwijl hij een teug van zijn Jupiler nam.

“Kom jij misschien uit Papendrecht?”

Een grijns van oor tot oor trok over zijn gezicht. “Nee, niet uit Papendrecht, maar wel uit een buurdorp, uit Alblasserdam. Waarom vraag je dat? En belangrijker nog: hoe wéét je uit welke regio ik kom?”

‘Deus’, dat was mijn antwoord.

Taal = identiteit

Taal is identiteit, net als dialect en accent. Deze linguïstische elementen zorgen voor herkenning, en dankzij die herkenning wekken ze vertrouwen op: ‘Hé, die persoon spreekt zoals ik, dus hij is zoals ik.’

Mijn studententijd ligt inmiddels ook weer tien jaar achter mij. Mijn ervaring met Chaim en het woord ‘deus’ doet mij nu beseffen dat dat ene onnozele woordje – raar maar waar – op microscopisch niveau deel uitmaakte van zijn en mijn identiteit (en waarschijnlijk van nog tientallen jongeren uit Papendrecht en omgeving).

Communiceren in een bepaalde taal is dus niet enkel een kwestie van ‘heus wel begrijpen wat ik bedoel’. Het gaat ook om een band creëren via geschreven en gesproken woorden, om de ander te laten voelen: kijk, wij horen bij elkaar.

En dat is waarom ik Chris, de eigenwijze ondernemer die België wil veroveren met een website die bedoeld is voor de Nederlandse markt, aanspoorde om toch een .be-site mét vervlaamste teksten te beginnen.

Chris, ik geef openhartig toe: misschien heb je ergens wel gelijk. Misschien zal jouw Vlaamse doelgroep begrijpen wat jij probeert te verkopen. Maar is dat genoeg?

Wanneer jouw potentiële Vlaamse klant via een advertentie naar een .nl-website wordt geleid, zal hij zich dan niet afvragen of jouw bedrijf wel in België levert?

Wanneer diezelfde Vlaming door jouw website scrolt en woorden tegenkomt die in Vlaanderen niet gebruikt worden, zal hij dan wel wel begrijpen waar je over spreekt? En als hij het al begrijpt, zal het dan toch niet voor een afstand tussen jou en hem zorgen?

Denk ook eens aan de tone of voice. Wie zegt dat je Vlaamse klant op eenzelfde toon wil worden aangesproken als zijn noorderburen?

Kleine zaken kunnen afstand creëren

De anekdote uit mijn studententijd heeft mij doen inzien dat zelfs de kleinste taalkundige details ervoor kunnen zorgen dat je een band krijgt met iemand. Dit impliceert dat kleine zaken er óók voor kunnen zorgen dat er afstand ontstaat.

En afstand is wat je niet kunt gebruiken wanneer je een nieuwkomer bent in een bepaalde markt.

Wees grondig voorbereid wanneer jij je met je bedrijf in een ander land begeeft, dat is alles wat ik je wil zeggen.